导语:十元店玩百亿生意

这两个旅行用的U型枕头，光凭外观很难区分。

截至2020年第二季度末，全球共有4200多家门店，其中只有129家为直营，其余为第三方门店。

其中，中国主要依靠加盟商模式；海外市场是直销、加盟商和与当地代理商合作，但主要是当地代理商。

图片来源:东吴证券

对于名品来说，好处也是显而易见的。

煽动大量社会资本，从而避免大量投资；开店速度大幅提升，收入和利润快速扩张；公司90%的收入来自产品销售收入，其注意力可以集中在如何控制自身的库存风险上。

这种模式的独特之处在于加盟商类似于属地销售:参与收益分成，不承担成本，获得30%+的佣金。

但对商品的利润率和销售额，以及名优产品的品牌、区域流量和转化率也有很高的要求。否则，一旦加盟商赚不到钱，就意味着以后没有人加入。

名优产品的收入构成约占销售收入的90%

2.低价背后的秘密

避免大量资金投入后，接下来要解决的就是利润最大化。

名优产品以品牌低价小商品为主，95%以上产品单价在50元以下，对生产成本提出了很高的要求；同时，每月大量SKU频繁更新，带来库存管理风险。

简单来说，创造好产品的方法是什么？绝对价格不高，利润率也不低。

叶国富在上市仪式上总结明创创品的商业模式时强调，“明创创品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频新鲜感。极致性价比和高频新鲜感说起来容易。这很难做到。”

这家总部位于广州的企业采用的方法是利用中国制造业的优势，打造终极供应链。

简单来说，按名称创造产品的过程，就是在设计完产品之后，找一个厂家进行定制，参与设计、制造、质检的全过程。这样做的好处是，名优产品可以实现大规模定制直采，大批量单SKU采购，买断ODM/OEM供应商，形成独家优质货源。

这有点像小米模式，既保证低价又保证质量。

网上有一篇文章提到，名优产品拿供应商5%或10%的股份，然后让他们自己公开财务报表，约定供货毛利率的上限，从而将成本降到最低。根据名创品2019年8月给出的数据，名创品已与全球3000多家优质工厂合作，其中参与工厂超过300家。

对于供应商来说，选择与名优产品合作的好处是显而易见的——这个拥有4000家门店、年GMV 190亿元的交易对手，采购量大，同时付款周期短，没有付款压力。

《名品无秘密》一书中没有秘密，可以准确概括这种供应商模式:按量定价+买断定价+不支付货款。

这一优势也让明创品在面对上游供应商时拥有强大的议价能力。

此前有媒体报道，明创品甚至强烈要求供应商同意自己产品的价格不能高于其他合作伙伴。如果价格高于其他合作伙伴，将停止所有合作，取消所有订单。

3.你用的化妆品是和迪奥、香奈儿一样的厂家

为了“质优价廉，杜绝暴利”，名优产品使用与一线品牌相同的供应商。

名优产品供应链包含了众多优质供应商。以美容护肤为例，既有英特力、科美仕等国际知名企业的国内工厂，也有诺思贝尔等本土一线企业。

图片来源:美国食品药品监督管理局官方网站

英特丽是总部位于意大利的化妆品OEM行业顶级供应商，合作客户包括迪奥、香奈儿、阿玛尼等国际品牌。Kosmeishi是韩国知名化妆品ODM企业，与迪奥、YSL、香奈儿、完美日、华西子、智友泉等国内外多家企业合作。还有中国领先的化妆品ODM企业Northbell，是知名的面膜制造商。

此外，明创品还找到了双立人生产西餐刀叉的品牌厂商，并找到了拥有爱马仕等顶级客户的香料供应商Chiwharton。据说苹果数据线也是苹果供应商Luxshare生产的。

04

疫情影响了收入的下降

然而，利润不降反增

开店模式实现了轻资产的快速扩张，而极致供应链则保持了成本的压缩。

截至2020年6月30日的2020财年，公司实现营收89.8亿元，同比下降4.4%。这是在今年上半年世界受到疫情冲击时实现的。截至2020年6月30日，仍有超过20%的名品海外门店关闭。

在过去的两个财年中，从季度来看，在疫情之前，收入稳步上升。今年上半年，受疫情影响，收入几乎减半。

季度收入，季度环比增长率

毛利率方面，2020财年毛利率同比增长8.8%至27.3亿元；毛利率亦由2019财年的26.7%上升至2020财年的30.4%。

这里需要注意的是，虽然财务报告显示净亏损，但调整后的净利润却在增加。

2020财年亏损2.6亿元，较2019财年的2.94亿元收窄11.6%；调整后净利润9.7亿元，同比增长11.7%。

招股书显示，本次变动主要是由于优先股公允价值变动及非持续经营业务亏损所致，其中优先股公允价值变动有所增加。

图片来源:东吴证券

资产负债表显示，明创优产品2020财年负债总额为61.59亿元，较2019财年的53.4亿元增长15.3%。

从表面上看，负债增加了。其实在拆解资产负债表的时候，可以发现应付账款占了很大一部分，也就是说名优产品占用了加盟商的资金，大大增加了经营杠杆，这对名优产品来说是一件好事。

图片来源:中信证券

应付账款项目包括贸易应付账款、应付工资、预提费用、保证金等。

可以看出，存款不仅占了很大一部分，而且在过去的一个会计年度中有了显著的增长。明创品在其财务报告中提到，存款增加主要是因为门店数量增加。

按照名品的开业策略，国内扩张主要是通过加盟模式，每家门店一次性收取75万元的商品定金。如果只考虑加盟商的定金，按照截至2020年6月30日国内2526家加盟商70万元的定金计算，商品的定金总额为17.7亿元，与财务报告基本相似。

图片来源:招股书

05

拥有4000家店铺的名品，

我们能继续成功之路吗？

如果说上一次珠宝连锁“雅雅”的诞生是在一个不合时宜的时候，正好碰上了中国电商的高速发展期，那么现在名优产品的反扑正好赶上了新的零售潮流。

根据Jost Sullivan的数据，中国的日用品市场是所有零售行业中增长最快的赛道之一。

在名牌产品所在的品牌零售细分市场，2015-2019年中国品牌零售市场将以18.9%的复合年增长率增长，预计2020-2024年将以20.5%的复合年增长率增长。不仅在中国，在全球市场，2020-2024年品牌零售市场的复合增长率有望达到19.1%。

图片来源:招股书

虽然市场潜力巨大，但目前该行业竞争激烈。以中国市场为例。2019年竞争对手超过1000家，前五大市场占比19.8%，名优产品以10.9%排名第一。

在这样的趋势下，能够得到加盟商青睐、支付投资者账单、明显快速扩张、具备供应链优势的头部玩家将受益更多。

然而，要实现业务增长，这家“十元店”巨头仍面临相当大的挑战。

一方面，“高价值、低价格的小玩意”决定了名优产品不是必需品，在经济冲击和竞争加剧的背景下获得收入增长是一种挑战。

2020财年，名品精品店平均营收同比下降19.8%至220万元，上一财年为270万元。

同店数据更能说明问题。2019年下半年，中国同店销售额同比下降3.8%，主要是竞争加剧；2020年上半年，中国同店销售额同比下降32.6%，主要是受疫情影响。

疫情影响明显，竞争压力与日俱增。线下做有好处也有风险。这是否意味着未来名品会在网上流失，网店会被视为重要的增长点？

不少媒体提到，叶国富在2019年提出目标:到2022年，名品进驻全球100个国家和地区，开设1万家门店，年营收1000亿元。

然而，疫情过后，他的想法发生了变化。他原本计划今年在全球开600家店，但现在目标是开1200家店；未来将坚持线上运营+线下零售的发展模式，积极拓展新的线下零售店。

另一方面，线下模式面临的挑战是，一旦单店收入增速放缓甚至下滑，将进一步影响吸引新的加盟商。

再回头看，名品的成长能力主要靠外部扩张，也就是门店的增加。

门店的盈利模式决定了一定要有流量大的点。一方面资源有限，会限制明创的开业速度。另一方面，在同一个地点开店过于紧密也会影响单店的收入。

根据名品来看，加盟商通常在一年左右收回投资成本，那么如果这个周期拉长了呢？那么不仅不能吸引新的加盟商，而且现有的加盟商也可能会退出，所以大量不续约的加盟商将意味着大量的退货存款，从而影响流动性。

当然，也有优点。疫情导致很多金店空的出现，这是名品及其加盟商获得优质店铺的机会。

另一个必须考虑的变量是海外。随着北半球进入秋冬，海外疫情重燃，海外门店将成为未来发展的重点。

目前，拥有名优产品的海外门店数量占总数的40%，营收占32.7%。在新冠肺炎疫情爆发前，过去两年海外门店几乎每季度增加100家；疫情发生后，今年上半年门店数量基本保持不变。

如果海外经济长期无法恢复正常，不仅无法实现门店的增长速度，对现有门店的打击也是巨大的。

图片来源:东吴证券

当然，对于普通消费者来说，名牌产品需要摆脱的是“抄袭”、“质量差”的印象

在其上市前夕，名创品因“指甲油致癌物超标1400多倍”而冲上热搜。

叶灿·郭芙的“物美价廉”真的实现了吗？至少质量问题说明，名优产品所依赖的供应链模式并没有想象中那么强大。

《卓越之名无秘密》一书举了一个例子:

究竟是质量问题还是心理作用，不得而知。但至少名优产品不被认为是“优质替代品”。

06

结论

创名品的本质在于通过开店不断增加收入，而开店则依赖于诱人的门店收入和投资回报，这决定了创名品的商业模式，即通过极致性价比和高频创新来吸引消费者。

叶国富说，在中国，“一分钱一分货”的说辞只是为了那些卖高价产品的人找到自己的台阶。名品给出的答案是:

比它好，不比它便宜；

虽然便宜，但不如它好；

它既好又便宜，没有自己的品牌知名度，没有海量且持续更新的产品，没有遍布全球的门店。

参考文献:

“看得见的极致性价比，看不见的极致供应链和极致效率”，中信证券，2020

零售行业深度:中国优质供应链品牌化系列——廉价大生意:名优产品崛起之路，东吴证券，2020

《名品无秘密》，杜，中信出版社，

《重新定义全球零售业》，唐毅宸，北京大学出版社

叶国富:我们是一家娱乐公司，不是零售企业，是一个创业型国家

“对话名创优CEO:最佩服任坚守第一产品”，触网

”“10元店”名品冲刺IPO，叶国富的资本交易”，猎云网

5年开3600家店，叶国富:为什么只有小米和名品才能做到“质优价廉”？》，黑马网络

中国青年网广东爱雅雅珠宝连锁有限公司董事长叶国富

“天啊:10元店10亿元大生意”，创业状态

“如何通过加盟叶国富80%的珠宝店赚钱”，新营销

《［深度］舆论风口上的名创优品：华丽外衣下是实体零售业的逆袭吗？》，品图商业