正文|《金融世界》周刊陈畅
编辑|杨洁
日前，女性健康APP美优撤回创业板上市申请，这是美优第三次冲刺IPO。此前在海外和科创板寻求上市机会，最后去了创业板。对此，《财经天下周刊》询问美优的原因，但没有得到明确回应。据知情人士透露，美优有在海外重新上市的可能。
图/视觉中国 图/视觉中国
公开资料显示，美优成立于2013年，是一家基于移动互联网的女性生活服务提供商。公司以女性经期管理为切入点，围绕女性生活开发运营各类移动应用产品。目前美优有限公司旗下拥有美优、宝贝柚、柚子街、羊毛省钱、退货网等移动互联网软件。官网显示，目前有3亿女性用户。
在普通人眼里，从女性口袋里存钱的生意不会太难过，但也不是所有的好消息都围绕着美丽的柚子。2017年以来，美优的利润和用户增长一直处于瓶颈状态，一系列营收缺陷也引发外界质疑。上市搁浅时，美优的休息状态比仓促的资本市场更重要。
失宠女性的经期生意
美优最初以记录女性生理周期为主要功能进入女性市场，在女性垂直平台稀缺的时代吸引了众多女性下载注册。根据mUserTracker的数据，在诞生后的第二年，尤美以超过1000万的月覆盖率赢得了近50%的女性个人健康管理应用用户，位居行业第一。有了流量，美优开始用流量打造女性交流社区，并在2015年通过电商实现。
危机出现在2017年左右。当时美优的月活还在增加，但几乎处于停滞水平。同时，公司净利润的下滑趋势无疑在招股书中有所揭示。
2017年5月，艾瑞发布报告称，美游月活跃用户达3000万。在美优2020年发布的招股书中，其月收入仅为3193万。2017年后，美游的活跃用户数明显增加。
这也体现在美优的表现上。2017年至2019年，美优股份分别实现营收4.23亿元、5.16亿元和6.17亿元；相比之下，公司实现净利润1.12亿元、1.48亿元和1.24亿元。2019年，其净利润增速一度降至-16%。
美优的毛利率也不好。上述报告期内，美优主营业务毛利率分别为80.98%、83.70%和70.58%，2019年同比下降15.67%。
美优的用户也在流失。“突然发现手机可以记录月经，而且简单不凌乱，于是果断卸载了美优。”一位前美柚用户说。在某种程度上，她的描述也反映了美优失宠的原因。
美优虽然属于工具软件，但月经记录是否只是女性需要，还有待商榷。这类产品缺乏创新壁垒。当越来越多的基于工具的应用，甚至手机的原生应用都可以添加这个功能时，美优就不再是用户的唯一选择。
网络观察员保罗·余品告诉《财经天下周刊》:“月经管理不是一个常用的工具。即使有用户，开通率也不高。再加上行业竞争加剧，其他同行也在不断抢夺这个市场的用户资源，美游原有的用户已经不足以支撑发展，从日常生活的没落就可以看出来。”
美优试图通过加强促销来挽救市场。招股书显示，美优2017-2019年的销售费用分别为1.17亿元、1.49亿元和1.35亿元。
为了在竞争日益激烈的股市中赚钱，美友增加广告投放大概是不得已而为之。
美优股份的主要收入来自广告服务业务和电商服务业务，其中广告服务业务通过美优运营的美优、Baby Pomelo等移动应用产品为广告主提供广告资源，并根据广告点击量、展示天数、曝光次数获得相应的服务费。
2018年，美优广告收入3.59亿元；2019年为3.71亿元，增速仅为3.18%。相比之下，广告主的目光越来越被拼多多等低成本互联网电商平台所吸引。2019年，多年活跃买家数量达到惊人的5.85亿。
美优内部的压力传递给用户，就是用户在有限的页面上看到越来越乱的广告，手机收到的推送越来越频繁，导致用户流失进一步加剧。
核心业务受到挤压
美优营收的“另一条腿”是电商服务业务，通过美优运营的美优、柚子街、柚子宝贝、羊毛省钱退货网等app为电商商家推广产品，使交易后获得佣金成为可能。
这项服务分为两部分。一是商品推广，通过美柚APP和柚子宝贝APP对接淘宝、天猫、JD.COM等电商平台，赚取中间费用；二是返利导购，通过羊毛省钱APP、退货网APP为用户提供商品优惠信息搜索工具和返利服务，但也向商家收费。
多位业内人士告诉《财经天下周刊》，美游通过收集的流量做广告，实现电商。从表面上看，它似乎形成了一个闭环业务，但当它深入时，有很多缺点。
2017年至2019年，美优股份电商服务业务收入几乎没有增长，分别为2.39亿元、1.56亿元和2.44亿元，占公司总收入的比重从56.59%逐渐下降至39.65%。
更值得注意的是，来自阿里巴巴推广联盟阿里妈妈的佣金收入分别占公司电商服务业务收入的95.41%、95.29%和89.08%。“这显然不是一种合理且可持续的商业模式。美优本身没有很好的用户转化渠道，电商业务严重依赖阿里。但问题是，阿里旗下的淘宝天猫也面临着巨大的行业冲击。一旦阿里出现问题，整个美柚都会因为阿里的改变而导致极其悲观的结果。”保罗·余品说。
美优在招股书中强调，如果电商平台调整收入份额或技术服务费，可能会对包括公司在内的服务商的经营业绩产生较大不利影响。同时，如果因电商平台管理不善导致商家数量锐减或推广佣金预算减少，也会对公司经营业绩产生不利影响。
另一方面，它的直接竞争对手大易，其创始人柴科说，花了8个月的时间构建了整个电子商务系统，包括供应商链接、中间商控制、物流议价、仓储等。阿姨的平台客服告诉《财经天下周刊》，目前在公司平台上卖的比较好的产品是华西自己生产的卫生巾。
资深互联网观察人士丁道师对《财经天下周刊》表示，自建电商系统对平台非常重要。他说，自建的风险会很大，但好处是供应链和产品合规性可以得到很好的统一控制。像美优这种只充当流量通道的，虽然省略了交付和售后这些麻烦的服务环节，但一旦合作方翻脸不认人，随时都有可能中止合作。“美女说蘑菇街之前受制于阿里，相当于被勒死”。
“但在如今的电商时代，未来阿里失守时，美友也可以考虑与JD.COM、苏宁、拼多多达成合作。”丁道师补充道。
或许它意识到了与阿里合作的潜在风险。一方面，美优正在减少对商品促销的投入。2017-2019年，美优电商服务中的商品推广收入分别为1.9亿元、1.11亿元和1.06亿元。不仅平均增速下降，电商服务收入占比也从2017年的44.97%下降到2019年的17.27%
另一方面，美优逐渐将希望转向柚子街、羊毛省钱、退货网等app。2018年，为了推广羊毛节APP，美优的广告费用达到近亿元。2019年，美优除了直接返利，还采取了优惠券、红包等各种优惠方式。
然而，这项业务的毛利率大幅下降。2017年至2019年，美优返利导购三年营业收入分别为4914.56万元、4453.15万元、1.38亿元。同期返利导购营业毛利分别为2303.76万元、1841.86万元和2095.46万元，毛利率分别为46.88%、41.36%和15.18%。
事实上，美友返利导购业务收入的平均毛利率低于广告服务业务和商品推广业务，努力才有可能亏损更多。
美优突围
除了基于工具的“经期健康管理APP”之外，“移动女性社区APP”也是美优的另一个定位。
为了增加用户粘性，提高留存率和使用时间，近年来美优围绕女性用户在月经、怀孕、育儿等不同阶段和使用场景的需求，不断升级优化产品。
《财经天下周刊》发现，当你打开美优APP主页，会看到关于推迟经期、保养子宫、婚姻关系、备孕、生二胎等帖子。“其他圆圈”占据了菜单栏中的C位置。
“一般来说，如果用户在记录月经的过程中被某个商家打扰了，是非常令人反感的，因为记录月经是一件非常隐私的事情。但是如果换个场景，用户不是在记录月经期，而是在和朋友聊天，比如在聊自己最近用过什么卫生巾的时候，用户可以接受广告植入。这个时候美优可以介绍一下卫生巾的业务信息。”美游副总裁马丁曾这样描述美游社区的商业前景。
在他的设想中，用户在讨论鞋帽时可以导入卖鞋的内容；用户在讨论化妆品时可以导入化妆品；用户在讨论母婴时可以导入母婴产品。
但现实并不尽如人意。一位用户向《财经天下周刊》抱怨说，他越来越害怕开美游，因为它的内容充满了负能量。“据说婆婆和老公都不好，求男宝，讨论产后抑郁...美优更像是一个社区成为一个社区。上面所谓的优质创作者，大多是粗制滥造、东拼西凑的内容。”
纵观业内发挥女性社区理念的“社交+电商”产品，似乎也出现了类似的“偏差”。
小红书成立于2013年，因海涛化妆品而出名。后来，它变成了一个社交电商平台，但在这个过程中，社区的氛围改变了一次。“开口就是一张满屏的网红脸和炫耀丰富的贴纸。”一位小红书的早期粉丝说，他已经快半年没有开小红书了。2020年11月4日，小红书被曝光，用户笔记中出现大规模图片和视频，引发“黄赌毒”争议。尴尬的是，很多人已经习惯用小红书作为搜索软件，去哪里旅游、买化妆品都在这里搜索，但搜索后，用户无法通过图片或视频直接链接到商品购买页面，这无疑大大降低了转化和变现效果。
另一棵认为“女人和孩子赚的钱最好”的小树，虽然在2018年登陆港股，但也遭遇了“上市即巅峰”。上市第二年，其营收为3.57亿元，较2018年大幅下滑53%，2020年继续下滑40.51%至2.12亿元。
用户对小树和柚子的批评也差不多。比如“三步一广告”，社区内容水平差。甚至有人认为，很难辨别“宝贝树”到底是电商导流平台，还是打着电商旗号的广告社区。
宝宝树界面 小树界面
保罗余品表示，美游可以尝试做社区电商来改造一部分用户。阿里、美团、拼多多等巨头也纷纷参与社区电商。目前，美友只有走出自身特色，才能改变与阿里深厚的商业纽带。
但比美优大的小红书和小树面临的情况，也说明美优在社区运营方面将面临很大的考验。
天眼查显示，美优上一轮融资发生在2018年12月，之后没有资本介入。经过多次不成功的上市尝试，我不知道下一步该如何讲述美优的商业故事。
