吴玉民:梨园的培育

吴玉民

深圳大学传播学院是中国南方重要的新闻传播教育重镇。在深圳大学新闻传播教育建校35周年前夕，笔者采访了深圳大学传播学院原院长、著名传播学者吴玉民教授。

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问:吴先生，今年是我们在深圳大学开展新闻传播教育35周年。作为老院长，你也是深圳大学新闻传播教育发展的见证者。你能和我们分享一下这个经历吗？

答:说起中国新闻教育的历史，有很多波折。“文革”后，新闻教育就是其中之一。从改革开放的春暖花开时节开始，深圳大学的新闻传播教育一路走来，35年的脚步可以说是这个伟大时代变迁的一个缩影。

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问:据说“深圳速度”的概念是从深圳大学开始的？

甲:是的。可以说，深圳大学是改革开放的新生。邓小平同志于1984年1月首次访问深圳经济特区。26日上午，他在时任市委书记梁翔的陪同下，前往蛇口工业区考察，路过深圳大学。当时，深圳大学还是一个建筑工地。梁翔向邓小平报告:“这里是深圳大学。我们同年招收了学生。”邓小平高兴地说:“这就是深圳的速度！”之后，“深圳速度”一词流传开来，成为深圳名片的口号。

从一个又一个披露的信息可以知道，邓小平期待在深圳建设一所什么样的大学。这是要建设一所完全国际化的大学，区别于国内大学，可以由外国人或华侨举办，以科技教育为主。

深圳大学于1983年正式批准成立。当时深圳还很穷。梁翔书记经常没车就跑到深圳大学的工地，誓称:“深圳卖裤子也要办深圳大学！”如果说深圳经济特区平地起惊涛骇浪，那么深圳大学就是以树代花的产物。理工科主要是清华资助，文科主要是北大资助。

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问:深圳大学的新闻传播教育是如何运作的？大家都说中国第一个“公共关系”专业是深圳大学创办的。当时是什么情况？

答:深圳大学的新闻传播教育始于1985年。当时传统的中文系不好处理，老师们不得不从市场经济的需要出发，进行不同的思考。“大众传播”的新概念来到了深圳大学。最初，“大众传播”的旗帜是由复旦大学首先发起的。深圳大学受复旦大学陈教授的委托，开设了“公共关系”专业。

第一节“公共关系”课是大学教育。有的学生是从学校已经录取的全日制大学生中选拔再录取，有的是成人大学生，一起上课。同级课程学分互认。

之后，在香港浸会学院传播科学系主任林念彤的建议下，学校决定与中文系分离，成立独立的大众传播系，并设置了公共关系专业和影视导演专业。“影视导演”主要是在北京电影学院教授周传基和孔都的友谊和支持下运作的。大众传播系白手起家，启动资金完全自筹，专业课一半靠校外专家支持。老师们拿出本单位“创收”资金约30万元，购置了最早的影视教学设备。很多视听教材都是北京的老师大包小包带回深圳大学的，也有一些是香港电视节目录制的。80年代中期以来公共关系教育的主要成果是1988年由湖南文艺出版社出版的第一套《当代公共关系丛书》，由深圳大学教师编著。

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问:当时你是怎么来到深圳大学的？深圳大学有哪些特色吸引你？文学博士的你，做广告专业有什么机会？

我在1988年底申请了深圳大学的工作。这所学校没有围墙，农田和海滩路上突然升起一座非常现代化的建筑。校园中心广场空上，一群白鸽自由飞翔。学校只有少数几个行政人员，大部分行政工作由学生承担。图书馆全天开放。学校办公室都是自动化的。行政工作会议采取校长午餐会议的形式，校长和老师边吃盒饭边谈工作。学生是这所学校关注的中心。学校设立了两个中心，一个是就业指导中心，一个是心理咨询中心。学生独立成立自律委员会，处理学生之间的各种纠纷和思想问题。学生毕业后，各种招聘都可以进入校园。当时深圳大学将自己定位为“特区大学、窗口大学、实验大学”，有别于内地大学。

1989年2月正式入职，1990年调入大众传播系。就在这个时候，国家教委关于批准深圳大学开设广告学本科专业的批复下来了，从申请到审批于1989年完成。深圳大学原本希望申办“公共关系”本科专业，但该专业未列入国家办学专业目录。国家教委高等教育司文理处领导建议，深圳大学先试读与其相近的广告专业。广告学是与市场经济联系最紧密的新闻传播学本科专业，也是国家鼓励大力发展的专业。当时“深度成人”的想法是“不走别人过去走的路，做点新鲜事”，于是我申请了一个广告学本科专业，很快就被批准了。

高教部文科处密切关注深圳大学文科教育改革，于1989年决定在深圳大学召开首届全国新闻系系主任联席会议。1990年初，全国新闻部联席会议由深圳大学大众传播系主办，在校园月海门招待所成功举办。时任中国人民大学新闻系系主任何教授主持会议，此后他一直热心支持深圳大学的办学。会议同时对学校进行了重组，将大众传播系和国际文化系合并为中国文化与传播系。我承担了在这个机构开设广告课程的任务。当时系里只有少数专任老师，都是公关专业的，广告也没有人。这个不能拒绝的任务是这样的。接下来，我们开始培育梨园30年。

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问:深圳大学的广告专业是继厦门大学、北京广播学院之后的第三所。那时候是怎么开始的？课程有什么特点？

答:教书育人，必有书，课程设计必有路。广告是一个新专业。在课程体系上，我们主要借鉴了台湾省中国文化大学广告专业的框架。教材的编写从台湾省的广告教材到美国的教材，可谓兼收并蓄。

90年代初的三四年，深圳大学广告专业分两个方向，一个是广告，一个是公关，每隔一年轮流招生。广告学专业下有广告学和公共关系两个教研室。我负责广告教研室。培训项目是双轨的，教师在中国文化与传播系工作。本系涵盖语文、哲学、传播学教师。师资专业化是缺点，跨学科是优点。

早期的问题在于课程和教学内容不稳定。经过一段时间的探索，1995年，我提出进行广告专业的课程改革。按照“人文社科基础、传媒、市场营销、广告策划、创意设计”五条知识线，经过讨论修订，完成了广告专业课程改革方案。当年实施，受到学生欢迎，初步形成符合广告人才培养目标的复合型知识框架。

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问:你曾经是传播系系主任，文理学院院长。那段时间，你是如何组织教学改革的？

答:1997年，深圳大学实行学院制。原中国文化传播系整合外语系，成立文理学院，重新组建传播系。先是被任命为系主任，2002年接任文理学院院长。此时，有两个重要的发展趋势:一是数字化、网络化的信息传播革命；另一个趋势是高等教育从精英向大众转变，大学扩招。

扩大深圳大学新闻传播教育规模势在必行。社会过程、知识类型、学科发展和教育体系之间有着密切的联系。我们应该从这个环节考虑传播教育的定位。2003年，我们申请了传播学本科专业。后来，这个专业成了新闻学和网络新媒体专业的孵化器。

2002年至2006年，深圳大学文学院包括中文、哲学、传播学、英语、日语、法语、大学英语等学科。从当时的办学管理体制和学科体系的实际出发，我提出在文理学院构建通识与专精相结合的教学框架。经过与各院系、各专业反复协商，设计了“基地、主干、分支”三阶段递进式课程体系，即学院设立人文系，开设人文社会科学基础课，各科室设置专业基础主干课和专业选修课，彻底落实学分制，允许学生在文理学院跨专业自由选修。

新闻传播教育必须以人文教育为基础，这是我一贯的观点。人文教育的理念是以培养健全人格和传授人文知识为中心。从“体”与“用”的关系来看，人文教育是体，专业教育是用。权衡利弊，我建议以限定课程的方式设置“人文学分”部分，只规定学分数量，不规定课程科目。学院提供的“人文社科菜单课程”远远大于学分数量，学生可以跨专业、跨学期自由选择，毕业后再计算学分进行结算。本次改革尊重学生兴趣和个人计划，促进人文社科通识课程优化和优胜劣汰。

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问:深圳大学新闻传播教育改革的构想是如何提出的？

答:教育教学改革一般有两种思路。一是突出“顶层设计”，从发展规划和培养目标出发。一是“摸着石头过河”，从实际情况和客观效果出发。深圳大学短暂的办学传统，与深圳经济特区的建设过程如出一辙。“顶层设计”只是大方向上的一个圆圈，实际有力的改革措施是社会发展和市场经济“逼迫”的结果。迄今为止，深圳大学新闻传播教育过程中影响最持久的是本科毕业设计改革。这是社会“强迫”的产物。

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问:为什么深圳大学的教学改革是“被迫”的？我们坚持有特色的本科毕业设计多年，是“被迫”的结果吗？

答:20世纪80年代，深圳大学首次对未分配的毕业生实行自主创业。这是高等教育领域打破计划经济就业体制，适应市场经济需要，适应特区发展对高校毕业生的需求，极大释放大学生自主择业、自主创业的能量的重大改革。

20世纪90年代中期，特区发展转型为高新技术，全国各地的优秀毕业生都去了特区，供大于求。深圳大学作为深圳唯一的综合性大学，对深圳本地高中生起着“自下而上”的作用，因此长期处于“双书”学院的位置上“憋屈”。社会上有句话叫“一流的校园，二流的老师，三流的学生”。一些用人单位在招聘大学毕业生时打广告称“非名牌大学毕业生不予录用”。当时我们广告专业虽然每年只有20多名毕业生，但是就业困难，专业不对口。

97级广告专业的班长毕业前来找我，说想在毕业前办一个广告摄影展。这触动了我的思想。我们教育工作者不能总是责怪社会势利。在市场经济条件下，优胜劣汰是基本准则。如果没有公平竞争的机会，社会只能根据“刻板印象”粗略选拔人才。想要在人才竞争激烈的特区环境中出风头，就要展现自己的专业实力。“你有品牌，我有实力”“你有书本知识，我有实践经验”“你成绩优异，我有成功作品”——这是深圳大学广告专业毕业生唯一可行的出路。

所以我建议毕业班学生自由组队，进行实用广告毕业设计。项目的选题必须是企业真正的广告营销策划。项目报告必须包括市场规划、广告策略、创意执行、媒体投放计划和预算等全面内容。设计结果必须得到企业的认可。报告文本必须符合专业广告公司提出的质量标准。应举行公开的毕业答辩，并邀请企业、广告公司或媒体专家与专业教师一起评审。

这个班的学生兴奋地接受了挑战。通信系的老师都非常赞同。毕业设计伊始，传播系全体教师调动社会资源，帮助学生赢得企业委托的项目。我自己多次带学生组出企业洽谈业务，让学生们完全进入广告策划的全过程。广告毕业设计第一次答辩成功在空之前。在毕业答辩现场，我们邀请了主流媒体和骨干广告企业的大佬参与答辩。学生们对他们出色的设计和防守印象深刻。今年的学生现在订购一个空。过去无法进入的国际4A和主流媒体的广告部主动与毕业班学生签约。

吴玉民教授与学生交流

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问:深圳大学的毕业设计改革与传统的毕业论文有什么区别？

a:我曾经把广告专业毕业设计改革比作足球赛场上的“一只脚”。这只脚能否破门，将考验整个球队的整体素质和训练体系。比起写毕业论文，做毕业设计难多了。要研究市场，跟企业谈判，成立团队协调运营，调查消费者，分析媒体，做创意设计，做广告样本。一个人完成一个综合性的毕业设计是没有办法的。学生必须走出狭隘的自我，具有良好的团队合作意识，懂得管理时间、成本和公关。毕业设计也对导师提出了完全不同的要求。如果只停留在书本上，缺乏实际的社会经验和市场经验，就很难应对学生提出的各种问题。

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问:教学改革过程中有没有困难或压力？你是怎么逃出来的？

a:其实这一步挺难的，遇到很多问题:毕业设计的制作需要资金，但是资金从哪里来？想考研，想出国，想提前实习，想和毕业设计团队有不愉快的合作，学生该怎么办？老师们可以通过看试卷来完成教学任务，但是现在跟着学生项目走需要时间和精力。

改革第三年，内部压力迫使我退让。这时，文理学院院长于兴致勃勃地对我说:“深圳大学广告专业的资本是什么？关于这个我也可以说几句。如果没有这种事，还有什么可做的？”

教学改革不可能不冲击旧的习惯和心理。改变虽然痛苦，但不改变就没有出路。另一方面，学生的就业和社会反响都比以前好空，大部分老师坚持仁学，积极适应改革。所以，一咬牙就坚持。所有具体问题都是在改革过程中解决的。

当时没想到更大的压力还在后面。2006年，再次机构改革后，我们从文理学院分离出来，成立了传播学院。很快，我们将迎来教育部的本科教学评估。教务部门要求对教学标准化进行严格检查，每一个教案、每一张试卷都要详细，甚至阅卷都要用红笔。学校督导组去了传播学院，发现从1997年开始就是团体毕业设计，没有个人毕业论文！向学校领导汇报，问题非常尖锐，如果在考核中出现重大教学事故，那就是历史性的失误，这是高校和学校教学管理的一大漏洞，可能会影响全校的本科评估结果。然而，深圳大学一直有支持改革的传统。为了慎重起见，正式评估前，学校邀请国内专家到学校进行预评估，学校领导特别指示邀请新闻传播学专家。四川大学的蒋小丽老师是特邀专家。预评价过程中，姜老师阅读了毕业设计文件，听取了汇报，对我们的毕业设计改革给予了高度评价，被认为是新闻传播专业教学改革的一大亮点。2007年，教育部评估专家组入校一周进行正式评估。专家组7名成员中有一名是新闻传播学资深专家，即复旦大学的李良荣教授。李老师参加年度毕业答辩，直接在答辩现场提问指导。他对我们的评价不仅“特别”，而且“特别满意，特别欣赏”！

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问:毕业设计改革适合广告专业，属于服务业。新闻与网络新媒体专业为什么要进行这项改革？有哪些新功能？

答:传播学院成立后，我们的学科和专业变得更加合理，先后开设了新闻学、网络新媒体等专业。是否对这些专业进行毕业设计，留给一线师生讨论决定。反馈是大家都要做毕业设计。这些专业的本质特征不同于广告专业。如果说广告学专业更体现战略传播的定位，那么新闻学专业应该具备公共传播的素质，网络新媒体专业应该融合技术传播、公共传播、战略传播和艺术传播。

我们的毕业设计结合专业特色和社会需求，充分释放学生的创造性思维和社会关怀，形成百花齐放的新局面。尤其是新闻专业的毕业设计，倾注了学生们对新闻事业的崇高理想。多年来，新闻学专业的毕业设计一直以深度调查报道为主。我勇于面对社会问题，如深圳无户籍本地人的就业和就学、海岸线和生态环境的保护、香港人的住房困境、老人的婚恋、临终关怀、自闭症儿童家庭等。这些问题关系到社会快速发展中人民群众的切身利益，有的暂时还处于公共政策的盲区。在发现问题、研究问题、探索问题、寻求解决方案的全过程中，学生深入社会各个层面，收集各方面感人的故事和观点，学会理性平衡报道，学习非虚构的叙事技巧。去年，新闻系将优秀的毕业设计成果编辑成《新闻之名》一套四册，其中新闻学毕业设计一册，选编作品三册，由中国人民大学出版社出版。

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问:在你看来，毕业设计和教学改革的根本意义是什么？

答:从1997年到今天，深圳大学新闻与传播学专业的毕业设计已经持续了23年，相信还会继续。这已经成为一种办学传统，深深地印在每个专业的每个学生的脑海里，成为他们职业生涯的一种成人礼。我们不仅收获了数百项精彩的毕业设计成果，更重要的是实现了新闻传播教育追求的本质之事——培养“铁肩扛德、巧写文章”的大爱有良知的媒体人，脚踏实地推进社会改革和国家进步。

在很多方面，新闻传播教育的改革都是“被迫”的结果。关键是如何敏锐地把握这种“被迫”带来的机遇，逻辑地推进体制机制改革，固化具有建设性价值的经验。针对毕业设计中暴露出的问题，我们及时丰富和完善教学内容，完善教学管理。例如，教师进行课程模块改革，提供短期研究课程，介绍国际创意研讨会等。，从而将教学改革深化和延伸到全过程。

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问:你一直强调新闻传播专业的教育要以人文教育为基础。人文教育的核心和重点是什么？

答:长期以来，我们的新闻传播学专业教育，始终围绕如何“教”展开。比如我们特别注重课堂教学和权威教材。虽然这些教学要素是必要的、重要的，但我们也需要自省，克制“权威人格”的冲动，把学生当作独立的“人”，而不是一种标准的样板产品。更重要的是给他们提供一个自由呼吸、自我探索、自我学习、自我实验的环境，这是把大学做大的关键。

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问:如何理解科学技术在新闻传播教育中的地位和作用？深圳大学新闻传播教育以实验教学体系为支撑。你如何考虑和组织这方面的实施？

答:新闻传播学专业教育需要科技力量的支撑。实验教学体系的建立要体现科学技术的作用，要很好地理解“文科实验室”的概念。当时借了一句著名的口号“手机里的战斗机”，不停地吹给学校领导和实验装备部门，说新闻传播是“文科里的理工科”，一定要下定决心投入建设。利用本科教学评估契机、申请国家实验教学示范中心契机、启动新校区建设契机，不断挖掘潜力，筹集资源。

在实验教学中心建设中，要有前瞻性的规划思路。在这方面，国际先进经验、新闻和网络传播行业经验是最好的参考。二是要有系统、严格的管理制度，坚持“设备要磨损而不是熄灭”的原则，实验室向学生开放。三是实施教、学、用、管一体化，为工作学习的学生赋能大量的兼职管理实验室，让他们在管理过程中获得更多学习锻炼的机会。全院实验设备按技术规范分级管理，学生按技能分级借用设备，实行个人信誉备案制度。四是强调建设和服务的滚动推进。比如数字民意调查实验室2005年投入建设，当年获得深圳市专项研究项目，之后发展成为服务地方政府的长期项目，历时十余年。五是充分发挥校企合作平台作用，把实验室打造成先进设备试验场、先进技术示范点，实行共建共享机制。

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问:你一直认为学生是我们教育的出发点和落脚点。我们用什么方式激励深圳大学传播学院的学生？

答:与办学的硬件条件相比，更重要的是营造崇尚创新氛围的软环境。我的观点是建立两种机制——激励机制和约束机制，保证软环境的建设效果。我们建立了“创新学分”制度，要求各专业学生在校期间参加两次以上国内外专业竞赛或创新活动，并获得社会认可的专业评价。创新学分作为必修学分具有约束力，而其他奖项则具有激励作用。利用这两个机制，提升全院的创新氛围。

在顾小金等老师的指导下，新闻系学生创办了《新报》，每期8个彩色专版，十天定期出版。编辑部由学生轮流组建，从新闻报道到专题调研，从人物访谈到时事评论，没有反映学生立场的禁区。在学院层面，我主动承担每期报纸的最终审稿责任，不干涉编辑部的选题，遇到具体问题与编辑部的同学提出意见、协商。这份校报已经出版了120多期，还开通了微信官方账号，在校内外的年轻人中非常受欢迎。

此外，多年来，我们坚持支持学生组织各种专业协会，支持学生自由组合成立创意工作室，有些工作室毕业后孵化成创业公司。

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问:深圳大学新闻传播教育走过了35年。作为第一代创业者，你的感受和期待是什么？

答:我记得100多年前鲁迅在《新青年》上发表过《我们现在怎样做父亲》。他写道:“唤醒父母应该是自愿的、利他的、牺牲的，这是很难做到的；在中国特别难做。中国觉醒的人，为了追随长辈，解放年轻人，必须清算旧账，开辟新路。就是我开头说的，‘我背负传统的重担，扛起黑暗之门，让他们去一个宽阔明亮的地方；之后，快乐地生活，做一个讲道理的人。“这是一件伟大而重要的事情，也是一件非常困难和困难的事情。”

今天，我们正走在中华民族伟大复兴的道路上，光明的未来就在前方。我们今天取得了一些进展，但离邓小平同志对深圳高等教育发展的期望和国际高水平创新型大学的标杆还有很长的路要走。改革不能停止，理想不能放弃，意志不能消散，一代又一代的改革者需要奋力前行。

*本文节略，原文刊载于《中国新闻传播教育年鉴2020》，武汉大学出版社，第573-576页。

文字|黄誉博

编辑|刘梦雨

审计|王一鸣