Inspur简介:所有“行业巨头”都曾经是“网络名人”。
作者|郑卓然
无论是完美日记、活力森林的刷屏，还是钟、三墩、小仙墩的社交打卡，都清晰地预示着新消费时代的到来。
在新消费长期升级的背景下，新消费可能会成为未来几十年中国商业的主旋律，甚至会有一大批全球品牌从中爆发。
从时间上看，这一波新消费品牌大多源于2015年的供给侧改革。供应链基础设施+社交媒体+DTC渠道大幅降低了品牌创建成本，也促进了新消费品牌的爆发。
不过太阳底下没有什么新鲜事，有美好回忆的朋友可能会发现，每隔一段时间就会有一波新品牌的大浪潮，比如2003年前后的“淘大品牌”，汉都一社、瑞波、因曼等都变得非常受欢迎。
“互联网品牌”2010年前后，万科、小米等互联网品牌相继成立；2013年前后，“年轻人品牌”出现，还有刁爷牛腩、皇太极、roseonly等品牌。
然后，出现了明星餐厅和在线名人打卡的浪潮...
新消费的浪潮一浪高过一浪地被拍上岸，但过去网络名人品牌不断被筛选，后续发展往往走向两极分化:有的品牌逐渐没落，逻辑上被证伪，被市场无情淘汰；其他品牌历经重重困难成为行业巨头，甚至开启了行业空。
这就让人奇怪，为什么很多企业的出发点是一样的，最后的结局差别那么大。背后的原因是什么？网络名人品牌如何走红，他们做对了什么？
说网络名人品牌终究会昙花一现，太绝对了。如今，几乎所有的巨头企业都是从网络名人品牌成长起来的，他们在成长的过程中都会面临“灵魂的三问”。
1.如何迎接传统巨头？
新兴品牌的成长可以看作是从真实商业逻辑中去伪存真的阶段。一般来说，当品牌营收在十亿级的时候，基本可以证明自己的商业逻辑，会吸引传统巨头的关注和市场进入。
虽然新兴品牌往往更灵活，市场反应速度更快，但与传统企业相比，其真正的核心竞争力往往并不明朗。
可见，淘大电商中大量淘大品牌的衰落和传统品牌的崛起就是最好的例子。如今我们在相关榜单上已经看不到汉都一社、因曼等品牌，取而代之的是优衣库、ZRAR、H&M等国际快时尚品牌。
2.如何实现长期盈利？
这个新消费品牌有着很强的互联网基因，不仅在人员结构上更扁平化，在营销上也更注重私域流量、线上数字营销等方式，并通过大量的试错和产品层面快速迭代的互联网思维进行推广。
但这也是问题所在。互联网思维往往根植于网络效应的爆发。常见的方式是通过资本催熟获得市场主导权，最终实现盈利。不过，这种模式能否用于消费领域，还有待观察。
从《完美日记》的近况中可以找到类似的经历。与同类美妆品牌相比，完美日记品牌的利润率明显下降。低利润率能否支撑企业未来的长期R&D投资和营销投资，仍是当前市场的一大争议点。
3.如何应对流量红利的消失？
新兴品牌的快速成长，一方面得益于对新用户需求的洞察，另一方面得益于流量红利的爆发。
没有一个品牌能不断发现流量洼地，抓住流量红利，所以品牌建设不能把希望寄托在流量红利上。
所谓流量红利，本质上只是一种信息鸿沟。随着时间的推移和竞争的加剧，单一渠道的整体ROI必然下降，导致新兴品牌在交付上失去竞争优势。
这也是为什么完美日记要线下推出，而淘大品牌却很难真正实现普及和破圈。
流量红利逐渐消失的时间段，其实是市场留给新消费品牌打造真正核心竞争力的时间段。如果品牌在此期间实现了能力建设和用户粘性，就可以算是真正的踏过了生死关。行，成为真正的市场长线玩家
十亿级大众往往是新兴品牌生存的分水岭。如果他们不能建立自己的竞争优势，他们很快就会被传统企业杀死。
如果你能找到自己独特的能力，你将与巨头长期共存，甚至成为行业的领导者。我们认为，新消费品牌现阶段需要坚持打造“五力”。
1、加深用户权力——认知障碍扩大圈子
市场营销领域有一个著名的定位理论。所谓定位，本质上就是抓住用户心中缺乏的心智资源，产生品牌与品类的自然关联。定位的重点在于品类策略。
之所以提到定位，是因为很多新消费品牌虽然可能不采用定位营销方式，但或多或少都抓住了品类心智资源，比如袁琪森林抓住了无糖泡水，三顿半抓住了精品速溶咖啡，小鲜炖抓住了鲜炖燕窝。
近年来，非常受欢迎的小鲜炖已经连续四年成为鲜炖燕窝的第一卖家，这与小鲜炖开拓、抢占鲜炖燕窝赛道有关。
通过对传统燕窝产品的改进，通过鲜炖将燕窝产品升级为新鲜、营养、方便，创新引入鲜炖燕窝品类，解决了传统干燕窝和即食燕窝的用户体验问题。
创新引入C2M模式，省略中间商。当天下单，工厂现炖，每周新鲜冷送。同时，小鲜炖致力于鲜炖燕窝教育，不断深化鲜炖燕窝，牢牢占据鲜炖燕窝榜首。
2.强化产品力——质量控制与标准并重
新消费品牌往往在产品层面更有洞察，但缺乏标准。一方面，新兴品牌产品在技术和科研方面的沉淀不足；另一方面，生产规模小，质量标准还处于探索期。
其中，对品牌来说最重要的是控制产品质量，这也是品牌的生命线。已经处于垂直品类头部位置的新兴品牌，其实是在产品层面不断修炼内功的阶段。
西茶建起了自己的茶园，袁琪森林建起了自己的灌装厂。小仙墩在整个鲜炖燕窝产业链为空白色的情况下，从原料、生产工艺到生产标准，打造了业内首家获得SC生产许可证认证的鲜炖燕窝工厂。
这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正有了独特的生产标准。
同时，我们坚持使用来自印尼马来的燕窝。原料只含燕窝、冰糖、水，质量保证15天，无任何添加剂。这些都是培育内功最典型的案例，从中可以看到新兴品牌做大做强的决心，以及必须做出的努力。
随着品牌的发展，企业的产业链将由轻变重，也正是因为重资产的积累，才赋予品牌强大的竞争壁垒，成为企业的护城河。
3.拓展渠道力——全球品牌建设
新兴品牌需要有意识地打造自己的渠道能力，摆脱对单一平台的依赖，将品牌从“渠道品牌”转变为“全球品牌”，才能真正把品牌掌控在自己手中，打造抗风险能力。
很多新兴品牌的崛起，本质上是平台利润的转移。平台利用低成本流量将新兴品牌打造成标杆案例，从而吸引更多商家入驻。“淘大品牌”的崛起非常典型。
对于如今的新消费品牌来说，大多源于DTC渠道模式。随着渠道竞争的加剧，线上线下全渠道布局是品牌的必经之路。
比如国货美妆代表品牌完美日记，成立初期就通过DTC、KOC种草、私域流量等模式进行线上数字化营销，在线完成全客户裂变模式，踩准了小红书、Tik Tok的渠道流量红利。
但是现在流量红利不如以前了。想要保持未来的市场增长，完美日记需要拓展更多的渠道来获取客户。
因此，我们也可以看到，2020年以来，完美日记一直在大力开设线下门店，构建线上线下开放的整体营销闭环。
同时，线下门店的形象展示也有助于形成高端品牌认知，让品牌在未来走得更远。
4.创造吸引力——出口产业价值
“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”。新消费品牌推动垂直品类发展。但是，要想走得长远，就需要通过自己的价值回馈行业，让品牌和行业处于一个正向循环中。
以新茶产业为例，西茶通过研发奶茶，初步推动了整个新茶产业的成长。
但新茶行业仍然没有相关规范和标准，没有行业监管和监管，市场鱼龙混杂。现在，喜茶开始反向输出行业规范，赋能行业长期发展。
2020年，西茶将携手CCFA、中国连锁加盟协会等新茶企业成立新茶委，将新茶的行业标准输出到行业，让新茶行业告别非标时代。
此外，喜茶与研究机构Sullivan合作，于2021年2月推出《中国新茶白皮书》，从行业角度赋能行业发展。
同样，小仙炖也是如此。小鲜炖通过鲜炖燕窝的创新，推动了鲜炖燕窝产业的快速发展。2019年，小鲜炖向行业披露了自己的供应链，与上下游供应商建立了质量联盟。同时，于2020年3月加入中国产学研合作促进会、联合中国国家标准化研究院、中国检验检疫研究院、中国农业大学等权威机构，与鲜炖燕窝产业链上下游头部企业共同起草发布《鲜炖燕窝好产》标准，并投放品牌
5.巩固科研成果——大力发展技术
传统快速消费品企业总有“重渠道、轻R&D”的倾向，但事实上，科技实力对品牌的长期影响是非常重要的。比如，贺飞奶粉就注重“更适合中国宝宝”的产品定位。
在这一定位背后，贺飞率先将母乳所具备的OPO结构脂肪应用到婴幼儿配方奶粉中，并发起了中国母乳谱系研究。今年，贺飞还推动召开母乳研究大会，邀请专家学者分享母乳研究成果，进一步强化“母乳”的产品标签。
作为燕窝行业的一员，小仙墩还坚持对燕窝的科研、营养、现代药理、功效等方面的研究，与中国检验检疫科学研究院、中山大学、中国农业大学等权威机构和知名高校合作，着力为燕窝产业发展注入科研力量。
可以发现，消费行业已经进入了一个“科技化”的时代，但新消费品牌仍然需要注意两点:
首先是科研投入越早越好。技术往往是独特的竞争力。
小仙炖创新研发了国家专利的模拟手工炖煮设备。炖煮过程中，采用360°旋转180次的专利技术，模拟手工炖煮，保证每一瓶燕窝受热均匀，炖出的燕窝鲜嫩营养，口感顺滑。
第二，技术需要产品化，需要结合用户洞察和用户体验。
目前可以说是新消费品牌最好的时代。随着中国市场乃至海外市场消费的扩大，新兴品牌迎来了企业发展的黄金期。
只有潮水退去，我们才知道谁在裸泳？涨潮是品牌坚持打造核心竞争力的关键时期。这样，面对不断变化的市场环境，企业才能有的放矢，立于不败之地。
