文| AI财经社邵
编辑|孙静
7月1日起，淘宝店主Lily设置了自动回复，“亲爱的，因为国内所有专柜都撤了，只能在日本购买，购买周期10-15天。如有节假日、通关等问题，可能会延长。请理解”。
Lily的淘宝店已经运营了五六年，主要从上海各大商场购买日本服装品牌EarthMusic & Ecology。该品牌成立于1999年，曾是日本女装第一品牌，年销售额256亿日元。然而，在中国市场坚持了89年后，疫情成为压倒骆驼的最后一根稻草。
EarthMusic & Ecology近日宣布，“随着疫情在全球范围内的蔓延，对全球经济，尤其是零售业产生了很大的影响。母公司股东会经过慎重讨论，决定进行业务重组，暂时退出中国市场。“与此同时，同一团体的Samansa Mos2也退出了。
疫情加速了快时尚品牌的集体危机。商场人满为患，很多品牌不得不选择“自毁”。2020年以来，老海军、Esprit、地球音乐&生态、Samansa Mos2、Superdry等品牌相继败给中国。
每个人都不好过。两年前从快时尚转行到体育用品零售公司的袁媛发现，“最近面试这家公司的很多人都是原本在无印良品工作的员工，他们的店铺都直接倒闭了。”
不仅是中国，撤退收缩的趋势也是全球性的。例如，快时尚的代表ZARA最近宣布，其母公司Inditex Group未来将关闭1000-1200家实体店，占其门店总数的16%。
快时尚似乎进入集体倒水期。
图/视觉中国
关店潮背后:国际快时尚节节败退
其实这个锅不能被疫情完全忽视。毕竟老海军在2019年11月宣布撤店。
作为GAP集团的子品牌，老海军在中国已经有六年的历史，一直在以正常的速度开店。一家老海军北京店的店长向AI财经透露，“店突然关门，中国老板突然接到通知，当时重庆店刚开了一个多月。”
商店经理得出结论，关闭商店与不赚钱有关。“老海军在国内经常打折，而且折扣很低，30%到50%。2019年年中，中国队意识到这个问题，将折扣调整回30%。然而，那个月商店的销售很糟糕，损失也很严重。因为消费者习惯了打折，所以他们在等待打折购买。”
他一直对定价的困境感到困惑。"老海军在美国经常打折，卖得很好."
本土化是国际快时尚在中国发展的灵魂拷问。先后在H&M和ZARA工作过的业内人士陈朝阳认为，国际快时尚品牌的强项是全球供应链，但也带来了产品上的劣势，因为是全球战略，所有产品都是一样的，所以不会给某个国家特殊的政策。
以GAP为例，它的定位是年轻人，但中国年轻人正在经历消费升级。与80后相比，90后和90后在审美上更加个性化。“GAP和老海军缺点是在设计上没有优势，注重美式休闲风格。但是太休闲了，所有的牛仔裤都是直的，连七分裤都不是，所有的衬衫都是格子的。美国品牌AA也在去年退出中国，专注于欧洲海滩风格。从目前的审美来看，产品没有竞争力。”
“现在说它被抛弃还为时过早，至少它正在慢慢成为二线品牌。”在陈朝阳看来，消费升级会直接在沙滩上拍出一波时髦的“前浪”，就像H&M和ZARA进军中国时在沙滩上拍米邦威和马森一样。与国际快时尚品牌相比，目前出现了很多设计师品牌，性价比高，分流了一部分消费群体。
除了本土化的共性问题，快时尚的低潮也与各品牌自身的痛点重叠。2014年后，H&M大幅下降。一是和产品有直接关系，品控不稳定，产品设计也给消费者一种几千年不换钱的感觉；二是电商太慢，物流和售后服务体验差。
相比之下，ZARA作为电商公司起步较早，产品设计更新很快，顾客一进店就能看到新车型。然而，ZARA子品牌的发展趋势依然不理想。“除了Massimo Dutti定位中高端，走精品品牌路线外，其他品牌如Bershka、Stradivarius、Oysho等都与ZARA风格相似，定位不够清晰。”陈朝阳分析。
据其披露，ZARA于2015年开始尝试品牌集群新模式。在和商业地产业主谈判时，ZARA会和业主谈周边店铺，想引进其他子品牌。这些子品牌主要针对25岁以下人群。这个群体可能在学习，也可能只是参加工作，那个年代时尚的衣服并不多。但随着群体需求的变化，子品牌产品线不再符合中国市场的口味，根本原因是本土化不足的顽疾。
日系服装品牌在中国一直都比较尴尬:在优衣库之前，日系服装的存在感不强，Idujin和好利子Honeys输给了H&M和ZARA，逐渐淡出市场。公众最熟悉的无印良品实际上是家庭用品的大卖家。
图/视觉中国
陈朝阳分析，无印良品服装缺乏设计，大部分都是棉麻的基础款。虽然质量还可以，但是价格降不下来，消费者觉得“不值”，所以无印良品在中国的销量会出现下滑；相比之下，优衣库是近几年比较稳定的日系品牌，其他快时尚品牌只能穿一季，而优衣库基础款数量较多，使用寿命较长，产品不断降价。
风向交替:运动潮牌抢风头
拥有14亿人口的中国市场，是消费潜力最大、变化最多的地方，但没有人确切知道消费者喜欢什么。
在过去的几年里，曾经在锣鼓喧天中进入中国市场的快时尚品牌已经悄然隐退。本地化只是问题之一。毕竟国内快时尚品牌La Chapelle和米邦威做得并不好。
7月1日，La Chapelle的股票被戴上了曾经被称为“中国ZARA”的ST. La Chapelle的帽子，于2017年9月登陆a股，是国内首家在A+H股上市的服装企业。品牌战略方面，La Chapelle疯狂开店，模仿ZARA打造了一堆子品牌，长期接近20个。
但是消费者就是不买。在La Chapelle的巅峰时期，市值远超百亿；但现在它的市值还不到20亿元。2019年，在营业收入下降24.66%的同时，La Chapelle净亏损达到21.66亿元。这一成就也牵连到了著名的投资银行高盛。作为其股东之一，高盛突然亏损2亿。
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同样的风景中也有都市美景。这个曾经被“国民女神”林志玲代言的“中国版特勤”，预计2020年上半年亏损不低于1.2亿元，而去年同期盈利3550万元。城市美的危机最早出现在2015年。快速扩张和产品定位失败，导致库存大量积压。
当女性消费者在内衣选择上更加实用、舒适、性价比更高的时候，优衣库等品牌推出了无钢圈的实用内衣，而专注于快速时尚、性感的都市丽人依然卡在钢圈系列，导致2018年库存超10亿元。
2019年，都市丽人决定转型。第一步是换掉代言人林志玲，与“国民闺女”关晓彤签约。产品转向实用性、功能性、性价比，希望取悦年轻消费者。
在中国的消费市场，服装可能是竞争最激烈的领域。有线下不仅有数百万实体店在变，还有无限空线上和无限品牌的混战。从消费者的角度来看，买衣服可能是一件随机的事情。
作为资深从业者，陈朝阳认为，影响快时尚服装的不仅仅是公司自身的产业模式，比如供应链周期是否足够快，还有其他品类的影响，比如体育产业。
如果说2008-2013年是快时尚品牌扩张的井喷期，这个时期恰恰是体育用品行业的低潮期。2008年后，体育用品被广泛提及为两大痛点:库存过高和产品太旧。
在痛苦的清仓之后，国产运动品牌自2014年下半年开始触底反弹。上市体育公司财务报告显示，2012年至2014年，李宁分别亏损19.8亿元、3.9亿元、7.8亿元，2015年扭亏为盈，连续三年扭亏为盈，实现盈利1400万元。之后李宁一路高歌猛进，2019年净利润14.99亿元，同比增长109.6%。安踏的复苏比较早，所以率先走上了国内运动品牌龙头的位置。2019年，安踏营收增长40.8%，达到339.3亿。
2015年运动品牌反弹时，快时尚的潮流已经过去，开始进入缓慢的下降周期。2018年后，下降趋势更加明显。TOPSHOP、NEW LOOK和Forever21相继退出中国市场。
也是在2018年，运动品牌的“国潮”概念开始兴起。李宁在巴黎时装周上的走秀，不经意间打开了另一种可能，让这个品牌站在了“国潮”的顶端，也让它的定位更加清晰——抓住年轻人。安踏通过海外并购推动多品牌战略，开始选择可口可乐、卫龙辣条、故宫等。，哪些年轻人喜欢在营销方面，做各种跨界IP合作。
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广告符号学家朱迪思·威廉姆森说，人们是通过他们消费的东西来识别的。年轻人总是喜欢潮流和时尚，如果能做到，消费者会用钱投票。
ZARA的创始人Amancio ortega没有灵感就无法成功:永远跟随潮流。他自己也会站在街上观察女性的穿着和时尚趋势。据说ZARA的设计师也遵循了这个传统，经常走上街头寻找灵感。
“一些核心趋势圈觉得这两年安踏的产品提升很大，愿意尝试购买我们的其他产品。”安踏运动生活部相关负责人表示。
据陈朝阳观察，运动户外品牌对快时尚有直接影响。如果消费者只是用户，在运动时使用这款产品，这种定位不会影响他们平时购买其他品牌的衣服；如果你是消费者，关注运动服的高性价比、舒适性、时尚性，肯定会影响快时尚的销量。“遗憾的是，从整个行业来看，后者的占比高于前者，造成了很大的影响。”
快时尚可能没做错什么，但趋势已经改变。比如北京东直门莱佛士一楼入口处显眼的门面，曾经是快时尚之王ZARA的领地，如今已经被来自加拿大的瑜伽运动服装品牌Lululemon，或者说是新的时尚品牌所取代。
