引导阅读
1.综合指数:合生园品牌推广效果明显，2020年上半年综合指数榜单领先
2.品牌美誉度指数:品牌推广活动是每个品牌持续发展的主要维度
3.产品好评指数:金领、知止、优翠领衔
4.关伟运营指数:贺飞、伊利、雀巢位列前三
5.负面评价指数:雅士利、伊利、北门美负面评价指数相对较高
6.半年观察:疫情导致消费者转向线上消费。各大奶粉品牌应加快线上消费布局，最终实现线上线下相结合的新零售模式
01
合生元在2020年上半年综合指数排行榜中领先
合生元品牌推广效果明显，综合指数榜单领先，君乐宝次之，惠氏排名第三。上述三个品牌在2020年上半年微博口碑综合指数榜单中均领先于其他品牌。
2020年上半年，各头婴幼儿奶粉综合口碑指数总体呈上升趋势。在微博平台的传播中，君乐宝和合生园长期保持领先地位，4、5月是奶企品牌推广的主要时期。随着新冠肺炎疫情进入稳定阶段，各乳企品牌逐渐走上正轨。疫情之下，获客成本上升，目标消费者的品牌理念是否注入扎实，成为考验企业生存的重大问题。疫情过后，线下终端配送能力强、品牌建设能力强的奶粉企业会发展得更好。随着线上模式的深化、信息传播渠道的多元化拓展以及国有品牌的崛起，2020年下半年我们将拭目以待。
2020年1-6月期间，在对涉及各奶粉品牌的微博内容进行分析后，疫情衍生的“捐赠”、“缺货”、“备货”成为家长和护士密切关注的问题。两会期间，不少NPC代表就奶粉行业的现状和未来提出了问题，引发网友热议。基于国产产品质量的提升，国潮概念兴起，国产品牌崛起正逢其时；
疫情捐赠:突如其来的疫情给我国各行各业带来了严峻的挑战，不少乳品企业在克服自身经营困难的同时，纷纷争先互助，为抗战中新型冠状肺炎疫情贡献了自己的力量。雀巢、贺飞、惠氏、君乐宝、美赞臣等牛奶公司积极践行社会责任，快速响应捐赠和物资；
奶粉供应:此前受疫情影响，不少城市“封城”，部分地区急需婴儿“口粮”。随着国际新冠肺炎疫情的影响，国际物流配送在一定程度上加剧了这种情况，君乐宝、弗里斯兰、雀巢、惠氏、贺飞等多家乳企相继复工，积极解决奶粉缺货问题，保障奶粉供应。相对应的，宝马爸爸的放养行为明显，多个奶粉品牌共同参与；
两会提案:5月，两会在京召开，多位NPC代表就奶粉企业生产供应、国家收储、减税、跨境电商等提出提案。全国人大代表李建议将“终身饮用奶计划”纳入国家战略，实现全国学生从幼儿园到高中饮用奶全覆盖。同时，他建议跨境电商税率应与一般贸易税率持平，婴幼儿配方奶粉应从跨境电商清单中剔除。该内容在传播过程中被解读为伊利的“垄断”意图，引发热议；
国潮崛起:近年来，国际上出现了国有品牌，中国制造让“国潮”成为一种新的时尚和品质。国有奶粉品牌在经历低谷后一直在深度培育品牌内容，为国产奶粉的崛起注入了一针“强心剂”。君乐宝、合生源等国产奶粉品牌被更多消费者接受和选择。
02
奶粉品牌推广是影响品牌口碑指数的主要因素
在2020年1-6月微博用户提及的奶粉品牌口碑中，爱他美、贺飞、君乐宝的品牌信息高于其他品牌，其次是合生园、A2。爱他美奶粉在微博2020年上半年取得了较好的传播效果。
品牌推广是2020年上半年乳品企业的主要行为。2020年上半年，各奶粉企业在社交端深化品牌形象，通过名人代言、主持微博话题、举办宣传活动等方式，在微博平台与消费者互动。在这个过程中，君乐宝携手黄波引领国货潮流，并爱他推出“双码溯源”技术提升消费者信心。贺飞持续推出“528中国宝宝活动日”活动，强化品牌
3月30日，郎朗正式成为奶粉品牌海普凯诺1897的全球形象代言人；
5月5日，君乐宝正式宣布黄波为其品牌形象大使，助力品牌传播；
爱他美布局5g，与小米达成战略合作，共同推出“科学育儿”理念；
贺飞“528中国婴儿日”以“为爱作伴，为你清新”为主题，突出陪伴是最好的爱；
爱他的美，提出“溯源外码，验证内码”，增强消费者信心；
媒体传播和碎片化时代，传播不是基于广度，而是基于用户的精细化运营:口碑就是流量，粉丝就是流量，这是脱颖而出的机会；在消费者维权意识觉醒、曝光渠道多样的环境下，这也是一个需要认真应对的挑战。
03
金领、知止和优翠领衔产品好评排行榜
2020年1-6月，在所有被监测的婴幼儿奶粉产品中，伊利旗下的金领冠、君乐宝旗下的智臻、优萃均领先于其他产品，其中，金领冠1252.9的微博用户口碑指数成为2020年上半年被网友好评最多的奶粉产品。
在上榜的20款产品中，合生元和雅培均有3款产品上榜，依次是雀巢、君乐宝、美赞臣和A2。
2020年1-6月，在所有被监测的婴幼儿奶粉产品中，金领冠、智胜、优萃产品成为微博网友热议的前三大产品，其中:
金领皇冠:多月产品好评榜榜首。在微博网友对奶粉产品的评论中，金领皇冠产品众多，金领皇冠品牌升级发布会进一步扩大了传播量，在社交媒体平台上传播。，取得了一定的成绩；
知止:很多名人代言让君乐宝的产品更加暴露。阿曼达、黄波等演员自身的流量帮助了知止产品的传播，育儿博主的参与进一步扩大了传播效果；
优翠:作为君乐宝的另一款产品，用同样的宣传方式，在社交端取得了不错的传播效果。多位明星发布推荐，多位育儿博主扩大交流，引发网友大量互动；
育儿博主对奶粉品牌、质量、配方的普及以及产品的软文推广是微博主要的宣传方式。大量互动评论聚焦这部分专业账号，这是网友了解相关奶粉的主要接触点；但也存在网友互动评论风格基本一致、评论间隔短、密度大、内容格式相似、无人喜欢评论、与个人账号互评反复“小号”等现象。
04
合生元、伊利、雀巢是2020年上半年官方微操作指数最高的企业
2020年1-6月，共监测奶粉官方微数据7916份，涉及28个奶粉品牌。合生元、伊利、雀巢是2020年上半年奶粉的官方微博，在微博平台上主动发声，引发网友参与互动。
2020年1-6月，在微博监控的所有婴幼儿奶粉品牌官方账号中，和胜源、伊利、雀巢品牌发布的内容在微博上引发了明显的网友互动参与，内容很好地到达了消费者手中。官方微博作为品牌直接向消费者传递信息的重要窗口，在细化用户运营、扩大品牌曝光、维护品牌形象等方面发挥着积极而重要的作用。
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雅士利三聚氰胺事件~挥之不去的阴影，2020年上半年负面评价指数最高
1.在负面评价指标榜单中，对三聚氰胺事件的愤恨和市场垄断是上榜的主要原因
2020年1-6月，在所有监测的婴幼儿奶粉品牌中，雅士利、伊利、北门美的负面评价指标相对较高，对综合指数也有较大影响；
2020年1-6月，尽管疫情肆虐，但网民最关心的仍是影响较大、情节严重的公共事件或食品安全事件，包括:
雅士利:主要负面是九年前的三聚氰胺事件。尤其是今年3月，中国政法大学教授、刑法教师罗翔谈及雅士利奶粉三聚氰胺敲诈案，引发大量网友转载和共鸣；
伊利:主要的负集中在5月份。该事件是伊利的NPC代表要求从跨境电子商务中提议进口奶粉。这一提议引发大量网友评论转发，被指垄断市场，跌入“玻璃门”；
北美:主要的负面焦点在6月份。一岁半女孩的乳房被怀疑已经发育。马宝怀疑是吃了“贝因美”奶粉引起的。此事发生后，网友迅速与三聚氰胺事件联系起来，引发了1000多篇文章的转发。贝因美的回应是，寻梅女士购买的奶粉没有经过授权，只有部分是正品，所以公司不会对产品的不良后果负责。
其他品牌的整体口碑并不乐观:
爱美的负面主要集中在3月份，主要事件受疫情影响。爱美的产量直线下降，他缺货；其次，6月份，Amami铂金奶粉味道略苦，呕吐的报道也引起了部分网友的关注；
美赞臣的负面影响主要集中在6月份，当时美赞臣兰珍二段奶粉桶内发现异物，导致宝宝突然呕吐五次，最后一次黄疸被吐出，但美赞臣给出的回复是过程没问题，开了三天的奶粉受潮结块，黑点是奶粉中含有的营养物质造成的！这一报道引起了大量网友的不满和吐槽；
君乐宝的负面主要集中在1月份，君乐宝与Tik Tok之间的“在中国发大财”活动被指欺骗消费者，引起了大量Tik Tok粉丝的共鸣。
2.质疑乳品企业战略、投诉食品安全是上半年直接影响消费者行为和态度的主要印象标签
2020年1-6月，质疑乳企战略的网民人数达3574人，占整体比例最高；其次，还有关于食品安全、销售渠道、不良反应的投诉。
国产品牌主要集中在战略质疑、食品安全和不良反应；
国外品牌主要关注销售渠道和国外对象，其次是客服和不良反应；
3.KOL挖掘分析
@姬野是上半年奶粉行业投诉维权影响力较高的微博账号
@姬野@军旅季:上半年主要涉及雅士利，主要事件是雅士利奶粉三聚氰胺事件。
4.@谁最多？
@12315消费者维权投诉、@中国消费者协会、@人民日报、@ JD.COM、@CCTV315、@人民日报、@12315维权帮你、@央视新闻、@黑猫投诉、@微博315是2020年1-6月消费者选择维权扩散渠道最多的十大账号。
通过对普通网友维权最多的对象进行分析，可以发现关注奶粉行业的影响力较高的V。这些数据不仅可以赋能消费者，让维权更快、更准确，还可以帮助奶粉企业，让沟通更有效。
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加速线上消费布局，国产奶粉品牌成功“填饱肚子”
半年度观察
2020年上半年疫情对整个婴幼儿奶粉市场影响不大，但增速放缓是肯定的。最明显的影响是渠道发生了很大变化，消费者对电商平台的需求和依赖逐渐增加。各大奶粉品牌要加快线上消费的布局，让整个奶粉行业的销售模式逐渐趋向线上，最终实现线上线下相结合的新零售模式。
由于海外疫情持续蔓延，部分进口商品仍处于停滞状态，难以获得正常供应。此外，出于安全考虑，调查显示，有31%的中国妈妈选择更换进口奶粉品牌。在我国疫情爆发期间，国产品牌强大的应急响应和服务能力让很多消费者看得一清二楚，因此这无疑是我国国产奶粉行业发展的契机。
随着人们生活水平的提高和疫情的负面影响，消费者对婴幼儿配方奶粉中的营养、功能、安全甚至渠道更加关注。因此，在消费升级的今天，所有奶粉企业都要把“营养”、“配方”、“功能”作为品牌和产品推广的重点，尤其是在疫情期间，很多奶粉企业围绕营养科普这个话题展开了多次宣传活动，取得了显著的效果。可以说，婴幼儿配方奶粉市场正朝着高端或超高端与科学配方并存的趋势发展。
结束
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分析背景
1.数据日期:2020年1月1日至2020年6月30日
2.来源:微博
3.数据内容:以婴幼儿奶粉用户的消费者反馈和维权需求为研究对象，涉及A2、爱他美、多美滋、弗里斯兰、诺优能、亨氏、恒天然、惠氏、美赞臣、雀巢、喜宝、雅培、海狸鼠、科瑞康、高培等15个国外品牌，以及澳优、北门美、贺飞、光明乳业
研究背景
在婴幼儿奶粉购买过程中，奶粉的品牌口碑对消费者的购买决策影响最大，更多的年轻消费者会通过网络传播获得奶粉的口碑信息。近年来，“海购”“香兰素”“品牌洋奶粉”“产地标准”“原料污染”“大包装粉”等问题频频曝光，越来越多的消费者开始回归理性消费。他们不再简单地根据品牌和产地来选择奶粉，而是通过真实的产品体验、口碑质量推荐以及宝宝身体传递的各种健康信号来判断一款奶粉是否真的适合宝宝，进而判断什么样的奶粉才是真的好。
政策方面，奶粉配方注册制度实施后，大量劣质品牌和代工品牌被清理出市场，很多进口奶粉品牌因不具备配方注册资格而无法下线销售，这将导致三四线城市市场巨大。
研究目的
微博作为国内最具影响力的社交媒体，在消费者预警、信息传播、数据互联等领域发挥了重要作用，成为消费者维权的重要渠道。
在微博中研究婴幼儿奶粉用户的消费者反馈和维权诉求，可以更好地帮助奶粉企业以品质消费为导向，倾听消费者声音，关注消费者诉求，不断提升产品和服务质量，满足消费者对品质消费的需求。
北京妙剑信息咨询有限公司
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数据|妙建信息媒体/舆情监测平台
分析|苗健信息分析团队
插图/封面|红宝石
