在今年的中国国际进口博览会上，意大利巧克力巨头Ferriero的展台上首次出现了“新成员”丹麦蓝罐饼干，引起了不少观众的好奇:“你是公司吗？”
事实上，尽管两家公司在品牌运营上仍相对独立，但去年包括蓝罐饼干在内的凯尔森集团被费瑞罗关联公司以超过20亿元的价格收购，蓝罐已成为费瑞罗中国在饼干领域的“新王牌”。收购完成一年后，目前两家公司在中国市场的业务已基本整合。
上周六，丹麦蓝罐大中华区总经理张灯在中国国际进口博览会上透露，接下来，蓝罐曲奇将在渠道拓展、产品和场景多元化等方面，借力Ferriero“撸起袖子干大事”。这个丹麦饼干品牌去年在中国的销量超过4亿，预计今年将实现两位数的增长。
费列罗“新成员”丹麦蓝罐曲奇参展进博会 图源：网络 费瑞罗“新成员”丹麦蓝罐饼干在中国国际进口博览会展出来源:网络
让我们互相了解一下。
01加上春节外的场景
“蓝坦克和费瑞罗仍然是两个独立的法人实体，但结盟后，我们会有更深层次的合作。”张灯表示，蓝罐可以在线上线下渠道的布局、中国消费者需求的捕捉、品牌力的打造等方面利用Ferriero。
加入Ferriero后，这个丹麦曲奇品牌的重点之一就是拓展多元化的消费场景。
目前，蓝罐饼干是很多中国消费者的“送礼选择”，农历新年也是这个饼干品牌在中国市场最重要的销售机会，也是其年销量最大的时候。据张灯介绍，虽然每年都不一样，但春节期间的销售额“大概会占到一半以上”。
“一方面，春节是中国消费者非常重视的传统节日。他们可以选择蓝色的罐子作为礼物，这对我们来说是一个很大的认可。我们认为这个市场还没有饱和，值得进一步精耕细作。”她说。
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另一方面，她指出，蓝罐在其他销售时段做了很多努力。“现在在很多其他场景中，消费者已经开始选择我们的饼干，比如中秋节、五一、教师节等节日。还有生日或者朋友聚会等等。”
例如，张灯说，今年中秋节期间，蓝罐在商场进行了产品展示的改变，这将更有利于展示产品的一些设计。“来，我先卖一把锁。在我们未来的市场分布中，你会看到一些与我们过去截然不同的东西，比如开一家弹窗店。”她说。
由于不同场景下的消费需求不同，蓝锅饼干也在相应扩大产品组合。“除了大礼盒，我们还有一些小包装的产品，适合下午茶或者上班时吃。”张灯说。目前国内有近20个SKU的蓝罐饼干，都是从丹麦进口的。
丹麦蓝罐曲奇小包装产品 图源：网络 丹麦蓝罐饼干小包装产品来源:网络
当被问及加入费里罗时是否会考虑使用当地工厂进行当地生产时，张灯表示，目前没有在中国生产的计划。“我不认为蓝罐饼干的本地化意味着它必须在生产中本地化。在Ferriero的介入下，我们希望蓝罐能够更好地抓住当地消费者的需求，我们会在这方面进行大量投资。”她说。
02缓慢而稳定的“新”
在产品创新方面，这款丹麦蓝罐曲奇选择了“全球与本土相结合”的方式。
张灯表示，Blue Tank的中国团队会将一些当地的消费者大数据反馈给公司在丹麦的R&D中心，然后R&D中心会根据对产品的了解对新配方做一些研发，再反馈给中国团队，最后结合消费者研究决定如何做新产品。
她说蓝罐会关注当下流行的口味。“近年来，海盐的味道非常受欢迎，我们推出了具有这种味道的新产品。”但她强调，Blue Tank的策略是把“当下的流行变成经典”，而不是跟风。
可以看出，与目前很多食品公司的做法相比，丹麦蓝罐有一种稳扎稳打的“更新”风格，甚至可以说是保守。
费列罗进博会展位 图源：网络 费瑞罗在中国国际进口博览会上的展位来源:网络
“因为我们的饼干已经有很多年的历史了，它的配方非常经典。想要改变，可能需要看消费者的新趋势，以及它能带来多大的市场价值。SKU的数量本身并不是我们的最终目标，它需要转化为有益的产出。”张灯说。
有趣的是，这与新东家费里罗的态度不谋而合。
“在中国这样一个快速变化的市场，我们也考虑过是否要快速推动创新。但后来，我们认为费里罗更合适的方式是“充分利用局势”。也就是说，在我们已经有了一款受中国消费者欢迎的产品之后，我们会选择合适的时机进行多元化的延伸，引入海外其他相对成熟的口味，而不是做那些没有常青生命力的短命的网络名人产品。”费瑞罗中国相关负责人表示。
健达缤纷乐两款新口味产品 图源：网络 健达趣乐两款新口味产品来源:网络
最新的例子是健达宾芬乐的两款新口味产品，今年在中国国际进口博览会上首次亮相，包括黑巧克力口味和白巧克力口味。看到肯达Fun在疫情期间的“强势表现”，Ferriero认为现在是拓展该系列产品线的“好时机”。
“在一些欧洲市场，黑白巧克力的味道已经是非常成熟的SKU了，我们也多次考虑过什么时候可以引进到中国。今年，我们将推出两种新口味。”相关负责人表示。
她说，这主要是因为，在疫情期间，Ferriero观察到，虽然其他SKU对送礼消费场景的减少感到沮丧，但健达Fun Music的表现非常强劲。“与适合送礼的产品相比，这款适合个人享用的小包装的表现非常抢眼。一个小甜点可能会点亮你的心情，而且单价也不贵。”
费列罗中国区总经理马如城在进博会上介绍新品 图源：网络 费瑞罗中国总经理马如成在中国国际进口博览会上介绍新产品。来源:网络
费里罗认为，后疫情时期，除了传统的送礼，个人巧克力消费增加的趋势还将继续。“我们觉得这种趋势是可以持续和利用的，所以我们选择在这个时候扩大产品线，在中国推出更多的新口味。”
03明年网点将“翻倍”
回到蓝锅饼干。“新东家”费瑞罗能带来的最大帮助无疑包括渠道拓展。
截至目前，蓝锅饼干的销售区域主要集中在华南及香港辐射的周边市场。最早，蓝罐是通过中国香港出口到内地市场的。后来在2015年，蓝灿金宝管理有限公司在上海成立，负责产品销售。该公司由丹麦奇信蓝罐饼干有限公司全资拥有..
因此，在区域扩张方面，蓝罐目前的重点是进入此前未触及的市场。张灯表示，进入中国市场时间较长、渠道布局较好的Ferriero，将帮助Blue Tank开拓新的领域和整个市场。
“短期来看，我们蓝罐最大的增长动力是利用Ferriero的线上线下渠道，更广泛、更深入地布局我们的产品。”她说。
据Ferriero介绍，通过双方的有机融合和合作经营，预计2021年蓝罐在全国覆盖的门店数量将“成倍增长”。
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为了更好地抓住渠道机遇，Ferriero也有了“大动作”:将原有的内部电商团队扩充为新的“电商/新零售”团队，同时成立新的“数字加速与转型”团队，更专注于大数据分析。
“今年，费瑞罗中国进行了线上线下团队的整合和蓝罐线上业务的合并。整合后，有望发挥更大的业务驱动力。”费里罗相关负责人表示，这个新框架是从去年开始设立的，今年年初就全部设立了，疫情期间已经在使用。
这一变化也给费里罗和中国带来了实实在在的增长。来自EC Dataway的数据显示，2020年9月，Ferriero的线上销售额在巧克力品类中首次位居全行业第一。
费列罗有8款新品在今年进博会上首次亮相 图源：网络 在今年的中国国际进口博览会上，费瑞罗的八款新产品首次亮相。来源:网络
“我们的团队还为蓝罐提供服务，包括未来发展其O2O业务。”上述负责人表示。此外，她提到蓝罐目前更多分布在现代渠道。“未来我们也会进入更多的便利店渠道。”
目前这种合作更多的是在幕后进行。从消费者的角度来看，两家公司还是各自独立经营。比如在天猫平台，你在Ferriero旗舰店看不到蓝罐的产品，反之亦然。
“疫情的影响其实是危险的。相反，我们可以利用这个阶段加速一些战略调整。”张灯说。
04今年的增长加速了
尽管今年受到疫情影响，但张灯表示，丹麦蓝罐饼干仍有信心在中国市场实现“两位数增长”，这一增速高于前一年。
“去年，我们的销售额超过40亿元，与前一年相比略有增加。今年，我们希望实现两位数的增长。”她说。据报道，目前，中国是丹麦蓝罐饼干的全球最大市场，销量占比超过一半。
中国也是世界上包装糖果增长最快的市场。据Euromonitor International数据显示，目前中国包装糖果市场市值将接近410亿欧元，仅次于美国位居全球第二，但中国市场增速为全球最快，预计5年后将超过美国排名全球第一。
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为了在中国的长远发展，这家公司刚刚扫清了一个“障碍”。
近日，北京知识产权法院民事判决书裁定，丹麦奇信蓝罐公司与优益佳食品贸易有限公司不正当竞争纠纷一案胜诉..至此，长达6年的丹麦蓝罐起诉皇冠饼干不正当竞争案终于告一段落。
根据判决书，经核实，皇冠曲奇应停止2014年9月4日前“原产地”或“原产国或地区”为丹麦的宣传，优一佳公司在报纸、电商网站上的广告在宣传皇冠曲奇产自丹麦时存在虚假成分。
“这不仅对蓝罐有意义，对保护消费者权益也有意义。他们有权知道什么产品可以被称为真正的丹麦饼干。”张灯说，“我们认为原产于丹麦的饼干产品不仅是一个品类的象征，也是高质量产品的保证。"
张灯表示，之前蓝罐对于这些产品的卖点与消费者沟通较少，未来会对消费者做更细致的教育。“比如，沟通我们产品的配方和产地。我认为这也是丹麦蓝罐饼干的核心竞争优势之一。”她说。
