近日，新能源汽车行业巨头特斯拉接连曝光，引发异常加速、刹车失灵或转向失灵等问题。在河南、浙江、广东、天津、北京、四川等地，都有汽车失控的案例，从抓伤到车主受伤，不一而足。据不完全统计，2020年初以来，国内因特斯拉车辆失控引发的交通事故已超过10起，2021年1月仅曝光4起。
“失控”正成为消费者关注和维权的焦点。与之形成鲜明对比的是，屡次爆发质量问题的造车新势力之一“黑马”蔚来，近两年大幅减少了车辆事故等负面新闻。按照一般规律，由于新能源汽车技术不成熟，销量越高，故障概率越高，所以都是纯电动汽车，销量也在飙升。为什么特斯拉和蔚来的情况差别很大？
首先，特斯拉多次曝光“失控门”
近日，上海刘先生驾驶的特斯拉在车库转弯时刹车系统失控，撞墙后被迫停车。事故发生后，特斯拉工作人员回应称，初步调查结果是，由于地面摩擦力较低，ABS开始滑动。
3月11日，孟海口先生驾驶一辆特斯拉Model 3，车辆在连续踩刹车的情况下无法停车，导致撞上护栏。后来，当特斯拉售后人员驾驶另一辆特斯拉汽车到现场模拟事故时，也发生了类似的情况。模拟过程中，车辆刹车失灵，撞上护栏。
特斯拉回应称，经初步判断，事故主要是地面湿滑，刹车踏板较轻，导致刹车距离较长。
特斯拉在国外失控的事件也不少。2020年12月9日，在韩国首尔，一辆特斯拉Model X突然撞上公寓停车场的墙壁，随即引发火灾。车主本人死亡，另有两人受伤，其中一人是主驾驶位置的司机，另一人是公寓工作人员。事后，司机告诉调查事件的警察，车辆在撞上墙之前已经失控。
特斯拉在美国发生了多起“失控”事故。2020年初，一个名为“消费者事务”的美国网站报道称，美国国家公路交通安全管理局正在审查一份请愿书。请愿书要求NHTSA正式调查特斯拉电动车突然意外加速的报道，并要求特斯拉召回50万辆存在隐患的车辆。根据请愿书，“消费者向NHTSA提交的127起投诉涉及123辆特斯拉汽车。该报告包括110起车祸，共造成52人受伤。”
据NHTSA称，截至2019年9月，他们已经审理了14起特斯拉涉嫌“失控”的案件。根据他们的统计，“在北美特斯拉Model X发布的第一年，在交付的18240辆Model X车型中，报告了13起意外加速事件，概率为71/10万，是美国普通汽车每年意外加速事件的71倍。”
第二，特斯拉质量控制为什么下降
近年来，特斯拉在中国投资建厂扩大产能，股价和营收屡创新高。随着售价的快速下降，特斯拉Model 3等车型销量越来越多，但特斯拉的品控也存在很大问题。不仅Model3出现，其他车型上也时不时出现无缘无故的异常噪音和断电。
去年7月14日，特斯拉前质量副总裁Philippe Chain发表文章透露，特斯拉在车辆测试失败后5天内完成了车辆零部件的改进。之前他在雷诺和奥迪工作的时候，一般都是6个月。他警告消费者不要购买特斯拉的首批汽车。
上市之初，有骑手反映后备箱有漏雨问题。在雨天或下雪天，当车主打开后备箱时，车顶上的水很可能会流入后备箱。特斯拉创始人埃隆·马斯克解释说，这种设计主要是考虑到后排乘客的头部空。其实还有一个原因:美国特斯拉Model 3的主要用户都在加州，那里气候干燥，雨雪少，后备箱不太可能漏水。然而，这在中国是一个明显的设计缺陷。既然汽车是卖给中国消费者的，不根据中国气候调整设计是不合理的。
特斯拉自建工厂，不依赖传统厂商代工生产，缺乏深厚的技术积累，因此在设计工艺改进、生产管理经验、质量控制等方面存在不足。特斯拉CEO马斯克也公开承认特斯拉存在品控问题，并建议在加速生产期间不要购买特斯拉电动车。他说:“在加速生产的过程中，很难在保证所有细节完美的同时，让产量直线上升。”
有骑手无奈地说:“特斯拉就是这样。虽然质量水平在下降，但销量仍在上升。你能做什么？”
第三，蔚来质量控制不完善
那么蔚来的品控是否完美？作为新势力厂商，由于造车经验不足，产品在初期出现一些故障是正常的。一般来说，销量越高，失败率越高。根据国家市场监管总局发布的数据，2020年，我国共召回新能源汽车45辆，涉及车辆35.7万辆，其中因三大动力系统存在缺陷被召回的有11.2万辆，占新能源汽车召回总数的31.3%。蔚来在质量控制上可能比特斯拉好，但无论质量控制有多完善，都不可能做到100%没有问题。
据钱江晚报报道，2020年4月7日，绍兴的吴女士在杭州的蔚来中心花了近40万元，筹集了一辆纯电动中型SUV蔚来ES6。5月15日，吴女士带着家人到杭州上班。请我的同事王先生帮忙开车。在回绍兴的高速上，车辆突然失控，转向左侧。王先生拼命抓方向盘，车辆还是不听，最后撞上中间隔离带掉头360，车辆左侧几乎报废，前后车门、保险杠、翼子板全部扭曲变形，左侧两个轮胎全部炸开，左后轮毂直接断裂。之后，杭州蔚来中心调取了行车记录仪的视频，但无法准确确定事故原因。
今年1月22日，蔚来ES6车主全先生也遇到了类似的情况。据他向“1818金眼”媒体报道，他在公司地下车库驾驶蔚来ES6，需要在路尾转弯时踩刹车却没有反应，从而引发撞墙事故。ES6撞墙后，驾驶侧气囊和空气幕没有弹出。
据蔚来售后工作人员介绍，地下室路面湿滑是蔚来ES6撞墙的主要原因，在这种情况下碰撞角度和碰撞减速度达不到安全气囊触发的条件，安全气囊没有弹出。全先生表示可以接受售后人员关于蔚来ES6气囊没有弹出的解释，但不认可地面湿滑撞墙的解释。
4.蔚来的服务有多粘
最让人惊讶的是，特斯拉总是因为各种失败，被舆论和维权消费者推到风口浪尖。蔚来ES8车主心情复杂，充满纠结和矛盾。一位遭遇自燃事故的蔚来ES8车主在蔚来APP上说:“对我家来说，蔚来不仅仅是一辆车，它和一群人有关。理想和梦想是我认同和关心的感情和价值观；虽然外界评论褒贬不一，但我们一直理性关注并认同，并推荐给周围的家人和朋友。既然有这样的问题，就有一种瞬间打脸的感觉。希望尽快找出原因，建立大家的信心。”
车主不仅不打算继续维权，事后还对蔚来的服务大加赞赏:“蔚来团队的响应速度和面对突发情况的反应都不错，没有任何问题，非常给力。自从我们成为蔚来创作版的拥有者以来，优质的服务从未改变。”
有调查机构研究显示，中国乘用车整体品牌忠诚度落后于欧美，中国消费者对品牌的忠诚度和粘性不高。但是，蔚来的骑手不一样，忠诚度和粘性都难以想象。为什么高与蔚来的“粘性营销”有关。
NIO Day是蔚来组织的年度会议。不像传统车企的发布会，更像是蔚来和朋友的聚会，是蔚来的节日。
2017年12月16日，第一个NIO日，蔚来邀请全国有兴趣的用户来北京五棵松参加第一个NIO日。共签约飞机8架、高铁60列、五星级酒店19家，邀请想象龙共花费8000万元，被外界评价为最贵会议。因为花钱太多，在2019年底蔚来资金极度短缺的时候，就想放弃持有NIO Day，但此时NIO Day已经成为蔚来车主生活中不可或缺的一部分。
2019年，蔚来经历了因自燃被召回蔚来电池组，融资进度不确定，股价最低跌至1美元。这几乎是生死攸关的事情。2019年8月，一位蔚来车主在青岛繁华地段的LED屏幕上宣传蔚来，9月，他在济南火车站的LED屏幕上宣传蔚来。全国各地数十位车主自掏腰包，在各自城市张贴蔚来的广告。
车主们还为蔚来参加澳门国际车展买单。2019年12月28日，NIO Day，蔚来的车主们做了一首神歌《电动车车主的自我修养》，他们在歌中演唱了《长安街上的帕沃》《股价跌到一个多街区》《拖着燃油车供电》。蔚来汽车的所有问题都成为歌曲中的快乐元素，骑手们以喜剧的形式为蔚来加油。2019年第四季度，蔚来交付了8000多辆车，回笼了数十亿资金。
到2020年，蔚来用户将负责NIO Day的选址、活动策划和志愿接待，用户不能自费参加NIO Day，需要抽签才能获得资格。一位拿到票的深圳车主甚至自费乘坐包机从深圳飞往成都。他们的愿望很简单，就是想和APP上的骑手们聊聊，面对面听听李斌对蔚来未来的看法。
在NIO Day，你会发现很多蔚来骑手都认识，或者在蔚来APP里知道对方的用户名。每个人都拍照，录视频，互相打招呼。他们像一家人一样深情，所以这也是一次大规模的蔚来网友见面会。
据蔚来汽车用户运营副总裁魏健介绍，来自蔚来的1300多名志愿者用户利用业余时间，到蔚来旗下门店免费卖车；然而，蔚来客户的推荐率，即用户转移介绍的比例，超过了50%。截至2020年底，蔚来用户7.5万人，用户基数持续扩大。即使是巅峰时期的安利，也很难比得上它的热情。难怪李斌说:“是用户救了蔚来。”
5.“烧钱模式”还能继续吗
蔚来汽车价格达到40 ~ 50万，价格不低。蔚来的客户比较高端和年轻。这些人追求生活品质，愿意尝试新事物，包容新产品，能够接受相对较高的品牌溢价，愿意在服务上花钱并关心获得感。因此，蔚来“粘性营销”的接受度高得惊人。
然而，让人感到不安的是，蔚来的“粘性营销”逐渐演变成了一种宗教的“品牌信仰”。网上很少听到对蔚来汽车质量的不满。如果出现车主未开门、充电故障等问题，更多的车主会拿“车的问题和性格脾气有关，心胸宽广觉得车不是问题”来说事。“车肯定会有点小毛病，所以蔚来才有这样的服务态度。”很多蔚来车主不能让别人质疑蔚来，凝聚力不可思议。
蔚来es8的一位车主因车内异味向媒体投诉，但维权媒体反而遭到了一些“疑似”车主的攻击。
蔚来在车主服务方面做了很多努力:提供免费代步车、免费代驾、自建换电站、一键加电，试图降低用户的里程焦虑和充电痛点。有人说蔚来买服务送车。李斌还非常重视加强与用户的互动，与用户分享经验，共同成长，双向沟通，让车主感受到尊重和温暖。2019年，李斌前往40多个城市与车主见面交流，一起吃喝，甚至参加骑手生日、婚礼等活动。
2020年依然会有30多个周末去外地和骑手一起度过。他经常在蔚来APP中耐心解答骑手的投诉和建议。他认为，“只要不影响车主的情绪，这些质疑和侮辱都是正常的。”
这种“粘性”让车主对他佩服得五体投地。2020年底，在蔚来App的社区里，一段东北老大哥改编并翻唱《哥哥想你》的视频爆了，歌曲中充满了对李斌的思念。一些车主带着孩子在李斌接机，还有一些车主一大早就走高速只是为了在电站接李斌。结果李斌被称为“拜蔚来教”的领头人，有人在知乎上问“为什么蔚来所有的车主好像都被洗脑了”。
但“粘性营销”不是“无成本营销”。公开数据显示，2020年，蔚来共花费39亿元进行营销，是24亿元R&D成本的1.6倍，平均每辆车营销成本达到8.92万元，远高于奔驰和宝马的单车营销成本总和，确实太高了。
有人给蔚来算过账。车的价格是产品成本+营销费用+税费，包含在车价中的营销费用也要征税。单车营销费用8.92万元，也会产生相应的增值税，实际增加8.92万元×= 9.81万元。
也就是说，买一辆均价37.2万元的蔚来汽车，其中9.81万元是支付蔚来汽车的营销费用和产生的增值税，而实际产品价格仅为= 27.39万元。
蔚来实际通过营销费用提升了近10万元的均价，实际车价为20万元，并不比其他纯电动SUV高多少。
蔚来也意识到了这个问题，并于2020年2月公布了用户服务“降本计划”。我们开始调整用户服务的支出，希望在降低成本和保持最终用户体验之间取得平衡。“最大化95%用户的日常需求，而不是过去追求100%的用户满意度；通过管理优化，两三年后，不考虑蔚来自己员工的成本，就能收支平衡。”然而，困难就像走钢丝。蔚来车主的忠诚度是否会“降本”，是否会“粘性营销”，销量是否会持续上升，目前还不得而知。
