采访|李彤彤

作者|李彤彤一学

内容总体规划|郭楠

在一家咖啡店里，坐在对面的男孩不时拿起手机，一边思考一边快速敲着屏幕。

“工作新闻。”他放下手机后害羞地笑了。

作为一个95后的吕白，时不时会流露出与同龄人的共同特点。然而，当他的大多数同行还在默默与“劳动人民”的标签作斗争时，他已经交易了超过1亿的流量，创造了无数的爆炸。

相比刚来北京工作时为了省50元而放弃青年旅社下铺，此时的吕白已经成为资深操盘手，想出了一套自己的方法论，开创了自己的小天地。

从一个出身普通、没有资源和技能的小镇青年，到一个投身互联网内容行业、历经挫折直至成长为专业领域领军人物的青年，他是被新媒体改变命运的一代年轻人的缩影。

没有人想从一篇文章中拿出50元的刷屏作品。爆炸性内容背后的内在逻辑是什么？如何培养品牌思维？年轻人如何选择专业赛道，从职场中脱颖而出？

蓝鲸在浑水中与吕白对话，讲述自己被新媒体选中，改变了自己作为90后青年命运的故事。

一、“爆款内容就是品牌服务”

成功是成功之母

"3×5+8=?"

这是吕白经常问团队里同事的问题。利用小学的算法，我们可以先计算乘法再计算加法，每个人都会得到等于“23”的答案。

“很多人认为做创意内容太难了。内容创意其实和数学一样。它应该有步骤。”通过抛出这个问题，吕白想让大家明白这一点。

▲白潞

已经做的，以后再做；已经做的，以后再做；太阳底下没有什么新鲜事-圣经传道书

吕白从最初的零输出到写爆款只用了半年时间，因为他发现爆款是“重复”的，爆款和有才写作的关系没那么大，最多能占到10%。

在研究了全网最受欢迎的100篇爆款文章后，白潞发现了9个不同的爆款点，无非就是三大情怀+四大情感+两大群体。

家庭、友谊和爱情；想念，觉得愧疚，暖心，愤怒；地理和社区。

后来为了证实这个结论，他开始把分析范围从200扩大到300再扩大到400。

从《张一鸣:我遇到的优秀年轻人的五个特质》《雷军招人十大法则》《马云用人之道:具备这8个特质的员工一定要重用》到《山东人会开挖掘机吗、“东北人可爱”、“江西人真没存在感”...

如果你有幸创造了一个好的广告，不妨反复使用，直到它的吸引力下降。——大卫·奥吉尔维《广告人的自白》

正如吕白所说，从另一个角度来看，这些案例在标题和内容上有着相似的底层逻辑，核心要点也是基于此。找到一个底层算法后，继续做，重复做，直到无效。

在吕白看来，很多人只是一味追求创新，而不遵守客观规律。他不在乎所谓的“天赋”和“灵感”，因为它们本质上是不可持续的。

《国庆鄙视朋友圈指南》是白潞的作品，曾一度成为荧屏热搜。

“我做过的热搜话题和爆款内容并不依赖于所谓的灵感，而是研究是否有类似过去火的东西。你想成为谁，就从模仿谁开始，所有的创造力都是记忆的积累。”吕白说。

白潞认为，他的方法论不接受不必要的试错。“从内容上看，我认为失败是没有意义的，只有成功才是成功之母。从成功的爆炸中寻找下一个成功。”

当然，这里的“模仿”并不是“抄袭”，吕白特别指出，新媒体从业者要坚守底线，不违法。

你只是路过，但我在观察

白潞不是第一个或唯一一个做爆炸的人，但他能分析出爆炸背后深层次的规律逻辑，这与他自身的观察和思考能力是分不开的，而且这种行为已经融入了血肉。

“刷微博、刷知乎的时候，有些人只是在看一个快乐的。我会思考这件事背后的爆炸公式是什么。”吕白说。

在电影《神奇海盗》中，魔术师通过一系列重复的暗示来操纵观众，让观众说出魔术师想让他说的那句话。在大家可能惊叹魔术师的神奇力量的同时，吕白抓住了品牌营销的核心策略:第一是找准一个关键点，第二是通过潜移默化的影响让它随处可见。

听别人的故事，他听到作家柳永教孩子画龙舟。大多数孩子水平画龙舟，但有一个孩子的船头正对着观众。“这不是故事。在我看来，这是在强调新奇想法的重要性，”白潞说。“我可能没有读过多少书，但我能抓住要点，并充分利用它们。”。

就像他最喜欢的查理·芒格说的那样:“只有人类‘发明了发明的方法’，人类社会才能迅速发展。”

内容获得好评的人得到一切

吕白出版了四本书，取得了“当当网新书总榜第一，JD.COM新书榜第一，豆瓣最高分9.6分”的成绩。但他承认自己不是读者。

▲白潞“爆款”系列作品

“我觉得新媒体/传播类书籍的内容相对滞后，但我每天花很多时间看各种爆款、高赞评论，研究各种经典案例。”吕白说。

随后，他与泗水分享了如何写一篇阅读量140w+的微博的经验，并通过观察热搜话题，研究高赞评论，生产出自己的爆款内容。

如今，“洞察用户心理”似乎已经成为一个合格的产品人和内容人最基本的要求。白潞认为，只有彻底了解和激发用户的情感来源，才能制作出具有传播力的文案。

“输出内容-营销推广-期待用户购买”，吕白反其道而行之地思考这个逻辑，在用户热点话题的基础上创作内容。

“大部分人会刷微博，也有人会看评论，但很少有人能意识到，高赞评论是用户心理的最好体现。”白潞谈到自己的观察，“如果要想一想，为什么是好评点评？高赞是用户想说、想看、想感兴趣的。

Q1:你如何嗅到商机？如何建立和培养自己的品牌思维？

吕白:爆款内容就是服务品牌。

我接触过很多不同行业的企业，为一些朋友公司做过顾问，深入参与了十几个行业的决策，所以发现商业中的内容并没有那么复杂。

我个人认为，前者可能很容易，而后者可能很难。我预测未来会有一批做流量做品牌的人，可能会重新定义品牌。比如今年哔哩哔哩发生的爆炸案“后浪”，就是一个非常成功的案例。

Q2:如何打造个人知识产权？

吕白:出书是途径之一。最重要的是敢于分享真正的干货，真诚对待你的用户和读者，用心改变你的心。

还有就是找点，不断强化和占领认知。就像我一样，我的词是“爆炸性”。我写了爆款文案《人人都能学的刷屏文案写作技巧》，爆款短视频《人人都能做爆款短视频》，爆款内容《从头做起做内容:爆款内容的底层逻辑》，然后就会有爆款视频号，爆款品牌等等。

▲“从零开始做内容”小红书用户推荐

当然，以上这些东西都不是为了写作而写的，你要有足够的工作经验来填补。

应该有足够的干货回馈一些支持你、喜欢你的用户。

第二，“一篇文章没人要50块，文章被刷了。”

“白潞在5年内成为了他理想中的样子”

如今的白潞有很多头衔:胡润U30，95后青年作家，腾讯微视情感与汽车品类前负责人，知乎前内容营销总监......

起初，他只是山东某大学空专业的一名普通艺术生。

2014年，卢百刚大一的时候，就给自己定了一个目标:找一份月薪过万的工作。当时在他看来，这是一个不容易实现的愿望。

然后拆解目标，从搜索月薪一万元的简历模板开始。吕白研究了这些人的经历和共性，思考他们积累了哪些经验，才能做到月薪一万元。

“提前计划非常重要。越早发现自己想要什么，喜欢什么，即使没有天赋，也能及时打败别人。”吕白说。

大四毕业的时候，吕白已经实现了自己最初的愿望，月薪突破一万元。

回顾大学生涯，当时的白潞只想以写作谋生，于是他兼职为平台创作校园宣传文案，但结果并不尽如人意。

2015年新媒体红利期，吕白开通了个人微信官方账号，开始慢慢探索一些写作小技巧。这也为后来的内容创作奠定了一定的基础。

“一个人首先要认清自己，然后慢慢强化自己的长处。积累经验后，他会逐渐找到自己的人生道路。”

2017年初，吕白迎来了事业的关键转折点，在一次自媒体实习期间，从0-1参与了一个账号。

那段时间，他为燕京啤酒写的一则广告“帮我打架的兄弟，现在我不再和他联系了”，达到了300万+的阅读量。被人民日报转载后，燕京啤酒官方去他的微博评论道:“兄弟，你会生气的。”

▲白潞的刷屏作品

但是，很难想象他刚进公司的时候，就被身边优秀的同事碾压。他已经连续50篇文章被杀，一个月零产出，濒临被公司辞退。

“我身边的同事要么是重点大学的学生，有过很多令人敬畏的作品，要么是新概念冠军。我的手稿经常被拒绝。当时，我有一段时间陷入了自卑。”吕白回忆道。

但是他还是没有选择放弃自己，说自己有盲目的自信和乐观，即使身处困境也保持乐观。

谈到超乎寻常的乐观，吕白直言，这源于他近乎疯狂的成功欲望。

后来吕白再也没有被杀，终于写了一篇合格的文章。说起这段难忘的经历，吕白现在心存感激，他最大的收获就是学会了如何写好故事。

▲白潞获“胡润U30创业领袖”荣誉

Q3:遇到的最大困难是什么？怎么解决？

吕白:我总说人要学会骗自己。比如我初中的时候，物理老师说我是物理好学生。我知道我的能力不够，但我愿意花时间和精力。后来，我确实学好了物理。

我不是天才，生活中有很多黑暗的时刻，所以要学会骗自己。即使在我什么都不擅长的时候，在我被50篇文章杀死的时候，我仍然相信未来是光明的，我的旅程会走得很远，所以我不会太在意目前的一些得失。

问题4:你如何看待“努力”这个词？你认为成功的“努力”比例是多少？

吕白:我不是一个自律的人，也不能说是一个努力的人。

很多人，包括我自己，小时候都是看着错误的成功研究长大的。现在我觉得努力就能成功，这是世界上最大的谎言。我不喜欢“努力工作”这个词。

Q5:你认为哪些人才和普通人不一样？而如何利用这种天赋呢？

花半秒钟看透事物本质的人，和花一辈子看不清事物本质的人，注定会有完全不同的命运——“教父”

吕白:如果说我有什么天赋和技巧的话，大概就是能很快看清事物的本质，抓住主要矛盾。

有一位家长曾经问我，一个孩子怎么才能写好作文。我问，你是想写好还是想拿高分？

因为大部分人认为“得高分”和“写得好”是同义词，其实根本不是一回事。写一篇好的作文需要三到五年，很多文献需要阅读。获得高分太简单了。看20篇往届高考高分作文，一个月有效。

我相信在一秒钟内看到本质的人和在一生中看到本质的人有很大的不同。当我们遇到问题时，首先想到的是如何解决它们，但我们忽略了探索问题的底层逻辑是什么。

很多人对解决问题有错误的定义。其他人制定了十个计划，但只有一个可行。但是我首先知道问题的核心，所以我可能会通过制定两个计划来解决它。

第三，职场爬行三年，

建立一个从0到1的爆炸式内容团队

轨道×效率

从最初的内容制作人，到加入腾讯、知乎，再到成为C+轮旅游准独角兽的首席内容官，白潞一直在尝试不同的工作环境和内容。

促使他不断尝试不同工作的因素是基于每个阶段不同的工作需求。他曾经追求大团队的管理经验，现在想做出更多优秀的杰作。

在谈及自己的职业规划时，白潞认为自己始终坚持两个原则:一是“赛道×效率”，二是“分行业思考”。

“在选择赛道的时候，一定要选择一个三年内新兴的、自己喜欢的行业。”吕白说。

2015年，白潞进入新媒体行业，他现在的成功也归功于他的早期进入。当很多人对这个领域不太了解的时候，他却领先别人一步。

2018年毕业后，白潞加入了自己梦寐以求的公司腾讯，专注于制作短视频，之后转战知乎，负责内容营销。他在大平台的工作经历让他学会了“平台思维”。

“在一个新兴领域，没有固定的套路，没有固定的专家，也没有大量的竞争对手。如果你继续学习和积累，你可以取得小成就。当这个行业发展起来，进来的人就更厉害，更难。与你的积累相比。”白潞说。

谈到效率，白潞说他一次能卖出五次:“演讲前，我总结了要回答问题最多的问题，完成了演讲。这是第一次；在演讲现场，我录制了我的临时剧和观众的问答，这是第二次；在整理了之前所有的发言后，制作成了网上课堂，这是第三次；把课程内容整理成册，第四遍；这本书出版后，我将对各类企业进行第五次培训。”

“正常人赚钱有三个逻辑:一是卖一次，二是一次卖多次，三是买别人的时间。”吕白说，他把第二个逻辑做到了极致。

▲白潞与读者

所谓“跨行业思维”，就是遇到问题的时候，尽量去问其他行业的人。

“也许这个问题在你的行业很难，但在另一个行业可以简单解决。”吕白说。

2018年，在他对视频标签这一品类束手无策的时候，出租车司机以滴滴平台为例讲述的故事，帮他解决了视频分发的难题。

“同行业的人往往有相同的思维方式，和不同领域的人讨论时，会有更巧妙的解决方案。”吕白认为。

与众多上级相处，带领不同团队的过程，也是吕白事业成长的过程。他不再是以前单纯的内容制作人，而是逐渐积累了自己的工作经验和团队规则。

去年11月加入红杉经纬投资C+公司，担任首席内容官。两周时间，他把20多名没有新媒体工作经验的大学生培养成了一个每周能产出40万个小红书赞的团队。

没有具体的招聘标准，招聘的也不是知名高校毕业生，但大多是普通高校毕业的本科生。

谈及内容团队的建设和管理，白潞有自己的管理方法:定战略、打路子，让大家去执行；以赛马的形式，数据告诉你一切。

“首先，我们必须提供最好的训练并指明方向；二是建立公平竞争机制，通过排名适当加压；最后，这是‘奖励TOP，一切为了帮助中间，帮助最终认可自己’。”吕白说。

“仍然有很多人在自我认知上有偏差，”白潞进一步解释道。“我花了大部分时间培养中间分子，让它们尽量靠近头部；帮助终端认清自己，直接指出他的问题，然后一定要给出解决方案。”。

Q6:如何看待“同伴焦虑”的心态？

吕白:如果以同龄人为标杆对象，你很难有所成就。

我从不害怕与同龄人相比。别人的成就可能只是暂时的。很多老板都经历过黑暗时刻。再次，人要想成就一番事业，必须要有盲目的自信。

我曾经写过一句话:一个人未来的成就，与他现在的年龄、职业、学历、收入无关，而是取决于他内心对成功的真实渴望。

在我这个年纪，不是磨蹭的时候。我想我应该做一个更好的杰作。

Q7:能不能给应届毕业生和新人提供一些职场经验？

吕白:第一，总是给老板超出预期的。在工作中坚持“A+B”的原则，老板分配任务A的时候，要想到同时完成任务B。

第二，永远给老板安全感。对于老板布置的任务，先说明自己的想法再做，做的时候及时同步进度。

第三，遇到解决不了的事情，敢于求助。你不能完成一项工作，但要告诉你的老板进展如何。

Q8:很多学生在快毕业的时候总是纠结于选择“大公司还是小公司”？

白潞:选公司有四个参考象限:一是互联网BAT大公司；二是新兴行业小公司的负责人是第一位的；第三是新兴产业前三；第四，与传统行业的公司相比。

人还是需要更多的经验，不管是大公司还是小公司，都应该去尝试。

我非常感谢那50篇被击落的文章。我没有经历过当时的否定，也不会是现在的我。

未来希望自己能一直感恩，真诚善良，疯狂成长。

—结束—

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