文/调皮电商木芯

昨天，农历二月初二是个好日子，俗称“龙抬头”。全国除湖北外的经济生活秩序明显恢复:很多人开始上班复工，道路又开始被堵。一些地方的餐馆甚至恢复了用餐，顾客再次充满了繁荣。

有人认为，这不就是传说中的报复性消费吗，活下来的企业很快就会过上好日子！

这年头，大家一直期盼的“报复性消费”会大规模出现吗？还是只是一些从非典中幸存下来的企业的“幸存者偏见”？

要回答这个问题，首先要弄清一个历史事实。

很多人听过企业家回忆企业如何挺过非典，最终迎来报复性消费的感人故事。此外，我们知道非典并没有影响中国经济快速崛起的大趋势，我们理所当然地认为，2003年非典之后出现了普遍的“报复性消费”。

然而，他们忽视了当年推动中国经济增长的主要力量是投资，而不是今天的消费。知名战略咨询机构贝恩公司对比了中国非典、日本地震核泄漏、韩国MERS疫情三大灾难事件前后社会零售额同比增速的历史数据，发现:

2003年非典之后，中国零售市场才恢复到灾前的正常水平，没有出现明显的报复性反弹。日本在2011年地震和核泄漏后也出现了类似的情况。

只是在2015年韩国MERS爆发后，因为恰逢中秋节，“报复性消费”持续了三个月左右。

上图来自贝恩报告《疫情之后，零售企业的“危”与“机”》，数据来自中国国家统计局。 上图来自贝恩报告《疫情后零售企业的风险与机遇》，数据来自中国国家统计局。

这说明我们对非典后所谓“报复性消费”的印象是偏的、个体的，人们的整体消费支出并没有因为“余生”而变得更加“及时行乐”。

然而，灾难改变人们的行为，进而改变消费方向，最终使一些符合趋势的行业企业出现“报复性消费”。

因此，作为企业，我们不能盲目看好疫情后的报复性消费。

至少我们要知道，报复性消费不会自动出现，它与行业有关；这也与个人的反应有关。

有人可能会说，非典之后没有消费反弹，不代表新冠肺炎之后一定没有消费。现在消费主义深入人心，那么多敢借钱、敢花钱的人，只要刺激措施得当，说不定就能在韩国制造出后MERS的局面呢。

可以详细分析。

一个

解禁后，首先要面对的是价格战

毕竟，消费市场是由供给和需求共同决定的。

从供给方面来看，新冠肺炎和非典有着巨大的区别。在非典时期，我们没有像新冠肺炎那样采取全国停工、封锁的控制措施。

这就导致了两个问题:一是上游工厂停工，源头断供。二是商家手里的库存消化不了，尤其是春节假期的时候。很多商家的库存占用了巨额资金。一旦销售受阻，连锁反应将使企业无法正常运营。

市场解禁后，会出现两种完全不同的结果。

对于民生刚需的产品，由于库存售罄、复工难、物流受阻等综合原因，市场上无货可卖。

图片由调皮电商会员提供:昨天沃尔玛一家店80%的冷冻柜都卖了空。

这不是个案。原因是上游厂商复工时没有物流，有物流的还没有复工。

对于不仅仅是需要的产品，现在的问题是每个人都有大量的库存积压，所以他们需要尽快出售。这意味着许多行业正面临血腥的价格战。

上周二，在蘑菇街战斗疫情直播的情况下，从不打折的蓝海之家也选择断臂求生，在蘑菇街上以底价清仓，将原本为线下门店准备的商品带到线上销售，因为给出了品牌历史上最低的折扣，即使没有真货，仅主播直播2小时就卖出了6000多件。这在平时是无法想象的。

不仅是对商品周转要求较高的时尚服装，还有我们认为商品可以不慌不忙发布销售的行业，宝岛光学董事长王志敏2月初在行业分享时发出了“价格爆炸”的预警。

那么，对于缺货、刚需的产品，即使市场解禁后消费意愿增加，交易也无法实现。

至于供过于求的产品，现在大家都把库存集中在销售上，短期供过于求，价格下跌，即使交易量增加，从消费成交额来看，也远没有反弹。

2

口袋比脸干净。我该报复谁？

谈完供给侧，再看需求侧。

在第七天之前，因为全民在家被禁足，微博中解禁后外出消费的内容得到了网友的呼应。然而，由于疫情影响了复工时间的延长，人们对未来生活的担忧开始盛行。类似话题下的网友回应画风突变，从尖叫“我想吃海钓”到“就算我有钱，你还有假吗？”

哔哩哔哩UP老板“老蒋Jukepu”就疫情的影响采访了11位中小企业主，发现大家的标准应对流程是:先降薪，节省现金流，如果维持不下去，就会裁员。

中小企业是解决就业问题的主力军，这意味着大多数人的收入都受到了疫情的影响。

在老蒋的视频中，深圳大雇主富士康的调薪计划也被曝光。在工厂尚未完全复工的情况下，数十万员工面临两种选择:

或者拿到深圳的最低工资，2000左右。要么拿到正常的5000元工资，但是复工之后就没有假期了，要加班到补齐时间。

大致来说，这基本上意味着流水线工人今年根本没有休息日。

这是一个农民工，再看看很多严重依赖消费业态的学生。目前，广东、山东、湖南、四川、陕西等教育部门已发布通知，学校可通过调整周末上课时间、压缩暑假等方式，对因开学延迟而耽误的教学时间进行补偿，确保总课时不减少。

这个通知一出来，以旅游业为例，错过了全年最重要的春节高峰后，接下来的夏季高峰将大大减少。

等于大家都被关在家里不能消费的时间；解禁后仍然无法消费，那么报复性消费从何而来？

微信微信官方账号斑马画报“疫情过去，上海人要报仇”

除此之外，“报复性消费”中的“报复情绪”来自于被压抑。你越沮丧，报复心就越强。

但别忘了，新冠肺炎和非典有一个显著的区别，那就是非典期间几乎没有电商和外卖，智能手机在中国还远未普及，线上社交和娱乐方式还很匮乏。非典时期，人们外出少，在家可做的事情很少，各方面的需求被严重压制。

现在，除了湖北受灾最严重的地区，人们都在家里被禁足了，可以在网上购买新鲜生活用品，可以点外卖，可以在网上玩手机游戏，看直播，还可以在朋友圈参加电饭煲蛋糕大赛。除了被肉体禁锢之外，人被压抑的需求其实是非常有限的。

比如在家被禁足的时候，我觉得最压抑的就是需要亲近自然。昨天疫情解除后，我订了一个帐篷带全家人露营。相信很多人都有同感，所以上周末疫情一缓解，去香山的交通就拥堵了。

这样，真的有可能迎来一波报复性消费。

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