在宁波的一家大厂，一边生产迪奥等大牌化妆品配件，一边生产品牌名、产品优的眉笔。它是同一家工厂生产的，但价格相差十多倍。就是这款10元的著名眉笔，短短5秒就卖出了10万支。
如今，在电子商务的冲击下，租金和劳动力成本居高不下，实体零售商承受着巨大的压力。抛售股票或淡出市场的零售巨头层出不穷，但也有“杀出重围”的。
截至2018年底，全球共有3500多家门店，年客流量近10亿人次，消费者达3亿人次。2018年全年营业收入170亿元。公司表示，很多名优店的投资回报期在一年左右。
近日，第一财经记者通过对供应链、蹲点等的实地调研，独家深入了解名优产品的低成本生存法则。——依托低成本、低毛利、高周转，不断生产爆款车型，以快速现金结算的方式构建供应链体系。当然，名优产品在发展过程中也遇到了困难和挑战，但其低价模式对于今天的实体零售商来说意义重大。
商店的例行公事
做零售店需要什么条件？可能大家都觉得是地段和商品，但还是有很多小秘密。为了深入了解店铺运营的秘密，第一财经记者在一家知名精品店当了一天店员，才发现看似简单的推销远比想象中复杂。
在南京路步行街西段，上海人民广场附近，时尚店铺中间排着名优产品店的长龙。该店店长石丰告诉第一财经记者，在人流高峰期结账的人已经从店门口排到了店内最里面，周末人多，所以店铺都要横着走。
“这一排时装店的店铺都是开着的，三扇门，日均客流量6000人。”石丰介绍:“从2016年1月开店到现在，单店的业绩一直是全国第一；除了黑金店的漫威漫画授权系列IP产品，基本涵盖了名品的所有产品类别。”
动线和展示设计是一大法则。第一财经记者观察到，该店面积超过300平方米，主要集中在一楼和四楼。中间旋转楼梯靠墙的一侧也按品类铺了货架，陈列商品数量基本相当于普通店铺，利用率在空之间。螺旋楼梯上的生活百货里，两个货架上摆放着不同材质、大小、颜色的杯子，会按照由浅入深的间距调整和颜色的规则摆放。新产品会在1.4-1.6米之间的视觉黄金位置展示，方便顾客第一眼看到。
店内营业时间为8:00-24:00，员工早晚两班倒。与一般零售店不同，创造优秀产品的名店店员都是“复合型人才”。第一财经记者在店内看到，包括店长在内的所有店员都是定期“轮换”的。
“我们研究过，和说话人一起播放录音推广的效果并没有真人的大喊那么亲切。所以推广人必须亲自在门口喊，但这种喊不能持续一整天，所以要轮流。”名品上海二区区域经理谢告诉第一财经记者，每个员工都可以同时扮演收银员、导购员、展示员和化妆师等多重角色。
高流失率是另一个法宝。“这家店一周来两次，新产品周一来，周二上架。”石丰表示，爆款商品是吸引消费者的核心竞争力，这些商品的周转速度极快，降低了库存负担。
此外，在员工管理和考核方面，名创品拥有高效的晋升体系。它有固定的教学模式，新员工培训密度高，员工工资与门店业绩、工作强度、工作时间成正比。普通员工每季度考核一次；区域经理及以上级别的员工一年参加述职4次，这就对中年末述职要求更高，公司节奏非常快。谢透露，他于2016年加入，担任见习店长，现在是区域经理。
“三低定律”是关键
不管店铺套路如何，消费者是否买单，都要看商品。
第一财经记者现场观察到，被称为“十元店”的名优产品集中在5 ~ 50元，最高价格不超过100元。比如三包软毛牙刷，店内价格是10元，记者此前在超市看到的类似质量的三包牙刷价格从12元到19元不等；香水15毫升的价格是15元；藤帽价格39.5元，同品质同款式的热风牌藤帽在50 ~ 80元；925银项链价格为49.9元，低于大多数线下银饰店的项链价格；160克香辣金针菇零食售价19.9元，远低于来一芬等零食品牌的同类食品价格。印象最深的是名创品和迪士尼授权的漫威漫画系列产品。迪士尼乐园几百块钱的娃娃产品，明创品才30多元。
除了价格低，性价比高的产品一定要有吸引力，这就需要经营者洞察消费者心理。记者观察到，名创品有一款30元左右的香水，他研究发现最受欢迎的香水是橙花，于是找到相关厂家，定制了自己品牌的橙花香水，让消费者用30元就能享受到和高价大牌香水一样的味道。
“我们的商店里没有很多SKU。一般每家店的SKU控制在3000左右。普通门店平均客单价在50元左右，店名为创优品×漫威漫画IP黑金店，客单价接近100元。因此，每一项都必须具有成本效益，甚至是爆炸性的。我们的核心竞争力是质优价廉，整合了全球最好的设计资源、制造资源和渠道资源。我们采用自己品牌的商业模式。一方面可以保证产品质量，掌握定价权，对原材料采购、设计、供应商等资源进行统一管理和整合；另一方面，自有品牌给了消费者归属感，他们的情感认可度和忠诚度更高。”名创品全球联合创始人兼首席执行官叶国富告诉第一财经记者。
与目前大多数销售品牌产品的零售商不同，几乎所有的名品店都有自己的品牌。在采访中，记者了解到，“三低”是他们的商业秘密:低成本——直接大规模找工厂。低成本供应；毛利润低——比同行低几倍；低价——没有中间商，成本和毛利都很低，使得售价极低。
“名优产品的定价策略不是单纯的关注产品成本，而是思考产品性价比，站在消费者的立场来评价产品价格，然后逆向确定产品成本价。寻找优质供应商实现产品的打样生产，通过渠道缩短、大规模采购等策略实现高效率、低成本，从而控制产品的零售价格。从海外市场来看，明创产品会根据各国的市场情况、消费水平和准入标准，从当地消费者的消费习惯和立场出发，结合当地进出口关税、税费等核算产品成本，确定产品零售价格。通过整合全球优质供应链资源，我们将实现市场同类产品最高的性价比和超强的市场竞争力。”叶国富向第一财经记者透露。
据悉，名创优品在印尼的门店因为价格低被当地批发商抢购一空——因为名创优品的零售价低于当地批发价。
爆炸是怎么发生的
价格低不代表质量低，那么如何打造爆款呢？
“我们有数百名买家在全球范围内关注产品，我们有专门的设计团队来设计爆炸性产品。产品团队约有1000人，每周可以推出100款新产品。比如现在的名品每周都会去迪士尼中国总部互相展示新的产品型号，设计新产品的速度非常快。”名创品品牌总监王告诉第一财经记者。
设计出洞察消费者需求的产品后，关键是要大量生产，保证低价。这就需要非常强大的供应链，这也是考验零售商实力的关键。
“我们主要与各个品类的顶级供应商合作，比如彩妆护肤领域的英李特、科思石梅，香薰香水领域的奇沃顿，餐具餐具餐具领域的嘉诚集团，牙刷领域的江苏三笑集团等。我们还以参股的形式与部分核心供应商达成了更加紧密的新合作模式，确保产品质量的长期稳定。”叶国富向第一财经记者透露。
三低定律中，低成本是第一位的。日前，第一财经记者来到位于宁波的爱诗化妆品有限公司，该公司是著名的自有品牌化妆品制造商，也是欧莱雅、迪奥等国际大牌OEM厂商之一。在爱诗展厅，第一财经记者看到了眉笔、眼线笔、唇笔、笔筒粉底等各种笔类化妆品。
“我们专注于做笔类化妆品，这在行业内是非常专业和细分的，因为笔类生产线不同于盒粉等。每年都会提前一年跟国际大品牌研究第二年的产品和时尚趋势，然后开始造模具，放到生产线上。我们的生产线分为两段，一段是外管制造，另一段是内料填充。比如口红的外管在第一个工厂做好之后，再把外管运到做内料的第二个工厂，也就是口红内芯，内料在这里灌装包装。”爱视总经理姚向第一财经记者描述。
通过对国际流行市场的洞察，爱仕辉将与名优产品共同开发产品。由于名优产品的大数据基础，双方会以销定产。“与其他零售商相比，我们更愿意与名优产品合作，因为他们订单量大，提前知道产量数据，不会浪费我们的产能。而且双方的合作没有中间环节，大规模的直接开采可以将成本降到最低。比如明创创品有一支爆眉笔，成本5元左右，明创创品零售价10元。但是，同一种眉笔一旦贴上大牌的标签，会耗费大量的中间商和营销费用，所以类似的大牌眉笔可能会被卖掉。几百块。”姚对第一财经记者直言不讳。
在爱思的工厂，第一财经记者看到，一家是专门为大品牌做OEM管的工厂，另一家是专门为名品生产化妆品的大面积工厂，主要生产眉笔、唇笔等爆款产品。工人们在生产线上熟练地填充和检查包装，并且有实验室进行测试。在艾西看来，买名品创优品是绝对的“大家庭”——双方都有数据可查，订单量大，销售稳定，周转快。就是这支10元起的著名眉笔，5秒就卖出了10万支；它在3年内卖出了1亿件。
“我们以量定价，对供应商‘无账期下大单’，降低采购成本；缩短渠道，商品直接从工厂到商店，没有中间商赚差价；第三，抑制贪婪，我们把综合利润率控制在8%左右，只赚一点点。所以商品要高质量+高价值，但要低成本、低毛利、低价格，这样才能有高周转。”叶国富说。
“商品价格的构成是制造成本、中间环节、后期营销和毛利构成等。名品正在寻找优质铸造厂进行大规模生产和直采，去掉中间环节和营销成本，积极降低毛利，制造低价。产品质量不低，这让消费者感到满意，促进了他们的周转。”资深零售分析师沈骏指出。
每日现金分割账户
从商业模式来看，名创优品的模式是SPA模式，即专业零售商以自有品牌经营。
第一财经从名创品了解到，其门店基本位于大型商场或人流密集的商业步行街，不同地点门店的年租金也不一样，从几十万到几百万不等。一个250平米的店基本上有6~7个员工。装修和日常费用也因店而异，包括面积和位置、面积、人工成本等因素的差异。名优产品进入盈利状态，年营业收入快速增长，综合利润率8%左右。以深圳福田COCO Park购物中心漫威漫画IP黑金店为例。其月营业额超过300万元，月效率为1.2万元。该店日均客户订单量超过1000，日均客户价格接近100元。目前直销和加盟的比例约为4: 6。其加盟模式为“投资型加盟”，投资者无需参与门店的日常运营，所有加盟店均由著名的优质产品总部运营管理。最重要的是加盟商可以拿到前天加盟店营业额的38%。
“低成本低价格真的是法宝。然而，零售业的大问题在于零供给关系，即会计期间。零售商经常要钱，中小供应商压力很大。但是，一些营业额好，懂得经营零供关系的经营者，比如名创创品、大润发，会很快结账。名创创品对供应商没有账期，加盟商可以获得前一天加盟店营业额的一定比例。现金分享，这让合伙人非常有动力。”沈骏认为。
“第二天的到来——分享模式是名品的第一举措。名品加盟模式最大的特点就是加盟商向名品总部支付首付款，后续所有产品都由名品提供。加盟商不需要支付货款，还可以收取前一天销售额的38%作为收入。名优产品的特许经营模式将特许经营者从‘管理、库存和账户’这三件最繁琐的事情中解放出来。”广东省连锁加盟店协会秘书长范飞飞告诉第一财经记者。
陈先生研究名品模式多年，最近计划在二线城市投资一家名品店，预计一年之内回到首都。“实体零售确实压力很大。就是因为没有很好的把握商品的性价比和零供应关系。如果能把货转过去，打开供应链，其实低毛利也能赚钱。”
海外市场“跌宕起伏”
知名精品店虽然经营的不错，但电商对他们没有影响吗？
“名优产品是在实体零售低潮和电子商务快速发展时期创立和成长起来的。线上和线下的区别只是渠道的区别。无论零售发展到哪个阶段，以什么形式演进，其本质都不会改变，即创造和供给市场所需的高质量产品。当增量市场转为存量市场，意味着电商的红利期已经过去，流量成本会越来越高。再加上包装成本和物流成本，电商相比实体零售的成本优势越来越不明显。电商给不了消费者实体零售场景的体验。我们也有自己的电商平台，但是做电商的目的是为了给消费者提供更多的购买渠道，尤其是满足我们很少进入的四五线城市的购买需求。目前电商平台的营收占我们整体营收的比例还不到1%，明创创品仍将发展线下零售作为核心业务。”叶国富说。
按照名创优品计划，计划到2022年在100个国家开设1万家门店。
为了给国内和全球市场的拓展提供更多弹药，名创品于2018年1月启动了首次公开发行的筹备工作。同年9月，名创品获得高淳资本集团、腾讯10亿元战略投资。
名优产品的海外布局速度也相当快。其官网显示，截至2019年初已进驻86个国家和地区。
但是生意总是有起有落。根据名创品韩国法人MINISO KOREA提供的信息，名创品于2016年1月与当地韩国企业签订战略合作协议，同年2月成立韩国法人，独立于全球总部。在2019年1月全球总部宣布投资20%股份之前，全球总部和中国并未持有韩国的股份。MINISO KOREA公司负责人朴钟培告诉第一财经记者，自2016年8月，明创品在年轻人密集的首尔新村开了第一家直营店后，更早开始加入该模式，其韩国门店一度增至54家，增速远超DAISO等竞争对手。
来自韩国韩国大学政治经济学院的李教授认为，这主要是因为韩国本土品牌错过了品牌化、规模化的机会，韩国本土品牌未能提供符合生活个性化要求的产品，从而为名优产品提供了市场机会。
朴钟培表示，名创优品在韩国的市场定位是在合理的价格范围内，在新鲜、视觉的店面提供创意设计产品，因此对店面的要求高于竞争对手。比如规模大于198平方米的店铺，只允许在首尔等大城市以及当地一些城市的繁华地段开业，而且需要签订至少3年的合同，对店主的财力和信用信息也有严格的审计标准。
MINISO KOREA在年轻人的营销方面投入了大量资金。可惜的是，繁荣会衰落，名特优的产品在韩国市场经历了很大的波折。因宣传推广投入过大；曾经影响公司财务状况，依靠特许经营体系快速发展的增长模式，也开始受到市场的质疑。
第一财经记者发现，明创品在韩国的很多门店都被韩国门户网站NAVER评为“服务态度不够好”，朴钟培也承认，由于门店数量的快速增长，公司很难有足够的空余能力来管理这些门店的所有细节。但名优产品的品牌认知和品牌定位模糊，也导致部分韩国消费者产生一些困惑。于是，2018年名特优产品迎来了韩国市场第一次利润下滑，在战略和市场定位上进行了大规模调整，门店数量也从54家下降到30多家。
李表示，虽然名牌产品是依赖中国制造的新兴品牌，但韩国市场不会主动推广这一元素。与韩国产品相比，中国制造优势明显，同时竞争力也很单一，即性价比更高，产品群体特定。总之，名品在韩国市场有很多挑战。
当然，中国市场也存在挑战。分别诞生于2013年和2017年的名品和NOME，从去年开始围绕NOME商标和谁是正宗的NOME展开了一系列的比赛。品牌定位、产品品类、价格相近的两个品牌竞争激烈。
“名创优品的模式值得学习，但也不是没有挑战。比如，名创优品由于其规模在一定程度上只能进行大量的低成本直购，这是规模小于一定规模的零售商无法做到的，而毛利过高的则无法实现高周转，于是就会出现库存问题。因此，我们必须根据自己的情况从中吸取教训。”沈骏说。
