文|抒情刘

9月5日，POP MART首家海外直营店在韩国首尔江南国际贸易中心开业。同一天，自有IP Dimmo的社会大学系列在全球首发，限量200部，开卖一小时后售罄。

这不是POP MART第一次尝试出海。目前，POP MART的万超产品已进入韩国、日本、新加坡、法国等22个海外国家和地区，未来还将在日本、新加坡开设直营店。

韩国推出Dimmo社会大学系列/微博@品牌星球

海外版图持续扩张的力量来自于国内市场逐渐稳定的“底气”。最新的Jost Sullivan报告显示，按2019年零售价值计算，POP MART是中国最大的潮流玩具品牌，市场份额为8.5%；2017年至2019年，公司营业收入复合增长率为226.3%，在国内所有同类公司中排名第一。

成绩斐然，今年6月1日，POP MART向港交所递交招股书，寻求在香港主板上市。这是其2019年从新三板退市后进军资本市场的号角。

招股书显示，2017年、2018年、2019年，POP MART分别实现营收1.58亿、5.14亿、16.83亿，净利润分别为156.9万、9952.1万、4.5亿元，业绩实现爆发式增长。其最大的自有IP Molly在2019年卖了4.56亿元，堪比印钞机。

面对大好形势，POP MART董事长兼CEO王宁表示:“五年后，POP MART将成为中国最像迪士尼的公司”。

为什么POP MART要和迪士尼叫板？迪士尼的长板在哪里？迪士尼为什么会变成迪士尼？要回答这个问题，我们先来看看迪士尼过去10年的发展:

2009年，迪士尼斥资40亿美元收购漫威漫画，获得了包含7000个漫威漫画角色IPs的角色包。自收购以来，迪士尼仅从漫威漫画电影中就赚了182亿美元。此外，迪士尼还拥有米老鼠、唐老鸭、星球大战、雪公主、美女与野兽等一大批顶级IPs。

小罗伯特·唐尼饰演的钢铁侠深入人心/微博@漫威图片

此外，在全球化战略方面，罗伯特·艾格总裁自2009年上任以来就确认了公司的全球化战略，即迪士尼必须成为真正的全球化企业，在内容创作上注重传递全球价值。目前，仅在亚洲，迪士尼就布局了三个迪士尼乐园。

可见，海量高价值IP+全球化战略是迪士尼的“乘风破浪”。再来看看POP MART，在IP塑造和出海战略上与迪士尼类似。

它早就认识到了知识产权的重要性。“有了IP你可能打不好盲盒业务，但没有IP你可能打不好盲盒业务”。截至目前，POP MART在IP运营上赚了不少钱，寻求合作的各大品牌已经突破了POP MART公司的门槛。

出海战略也在稳步推进。POP MART表示，未来几年，仅在韩国就将开设100多家直营店。

IP+出海，POP MART的运营策略完美复制迪士尼。但如果再给它五年时间，恐怕很难成为中国的迪士尼。其引以为傲的知识产权塑造和出海战略面临着诸多挑战。

01

深入海外市场腹地

POP MART面临两大挑战

事实上，时尚玩具最早是从香港发展起来的，后来在欧美日韩流行起来。在观众众多的市场中，POP MART教育海外用户接受潮玩所面临的困难大大减少。至少到现在，POP MART的出海之路还不是很顺畅。

比如POP MART研发的北京兔莫利电梯、庭兽系列盲盒登上2020中国国际服务贸易交易会；POP MART在日本举办的2020年Wonder Festival冬季展上以弹窗店的形式出现；POP MART通过线下分销入驻法国蓬皮杜中心精品店和易趣博物馆。

POP MART亮相2020年服务贸易博览会

除了线下，POP MART已经正式入驻阿里全球速卖通平台，开始全球跨境电商运营。

不过，随着POP MART逐渐深入海外市场腹地，要想真正成为家喻户晓的“迪士尼”，至少要面对“硬”和“软”的挑战。

在“硬”方面，主要面临供应链保障、渠道拓展、遵守国家相关法律法规等问题。

供应链安全方面，中国玩具出口可能面临漫长的通关过程，需要提前预测不同地区的销量，布局运输系统；在渠道发展方面，POP MART引以为傲的“娱乐零售”需要改变，以适应不同地区的特点，比如机器人自动售货机中的沟通语言，海外直营店店员的语音系统；中国的玩具出口受到欧洲、美国等国家和地区严格的质量审核标准。

但对于改革开放40年的中国来说，“商品出口”不会成为难题。

问题在于“软”的方面，即如何打开海外市场，让用户真正喜欢上这款新潮玩具，而不仅仅是陶醉于打开盲盒的快感和收藏欲望的满足。

要想稳定、长久地占领海外市场，就必须充分发挥IP的作用，让用户在第一眼看到它的时候，以及在随后拥有它的过程中，能够产生长久的共鸣。否则，一件商品就像无根的木头，被动的水，潮水就像一阵风，“轻轻来，轻轻走”，谁也不知道什么时候会过去。

目前让用户产生共鸣的方式有两种，一种是借助海外IP推出相应的盲盒产品，如Hello Kitty、Mickey Mouse、naops等，另一种是输出中国设计师的创意，打造中国IP。前者无疑是最快的捷径，但站在迪士尼的“肩膀”上不可能是迪士尼。如果你想成为中国的迪士尼，你必须输出中国的创意。

02

迪士尼在“创造故事”

而POP MART正在“抹去故事”

“文化输出”的关键在于打造中国知识产权。

知识产权是知识产权的简称，是指知识产权，包括音乐、文学和其他艺术作品、发现和发明，以及法律赋予专有权利的所有文字、短语、符号和设计。从营销的角度来看，IP是能够突破多个平台的限制，自然获得流量，顺利实现商业化的“财产”。

据相关报道，POP MART目前运营85家IP，其中自有IP 12家，独家IP 22家，非独家IP 51家。然而，目前情况并不乐观。据POP MART内部人士透露，去年POP MART的头部IP Molly贡献了4.56亿元的营收，这当然是中国设计师打造IP的一次胜利，其他99个IP加起来，销量都不如Molly。

莫莉/微博@米国米国

这种情况对于一家时尚玩具公司来说是很危险的。一旦莫莉走下神坛，公司的收入将遭受致命打击。不过据业内人士透露，Molly可以像米老鼠、喽啰、钢铁侠等一样成为中国IP走出去的代表。，经过五、十年的火，成为常青树，为公司带来持久的营收，受到海外人士的喜爱，将公司推向世界，成为“文化输出”的典型代表。

要回答这个问题，首先要看IP爆炸需要什么。

首先，要想打造爆款IP，就必须搞清楚用户的定位，简单来说就是要知道“用户喜欢什么”。2010年，创始人王宁精准捕捉到了市场需求——未来一定是时尚玩具的市场。他将潮流玩具的目标群体定义为18-35岁的女性白领和学生。这群人有一定的消费能力，追求一定的生活品质，对可爱的、有收藏价值的收藏品没有“抵抗力”。此外，王宁前期在微博做了用户调查，及时与设计师合作推出Molly，成为爆款IP。

其次，爆款IP要有很强的视觉识别能力，让用户一眼就能“知道是什么”。以莫莉为例。乍一看，她有着湖蓝色的眼睛，金色的卷发，撅着嘴，害羞又有点骄傲。正式来说，她出生在香港，是一个有才华的小画家。强大的视觉识别能力让它成为真正的爆款IP。只要你见过她，即使你在街上遇到她，你也会忍不住喊出:“莫莉！”

第三，IP的爆发肯定会刺激用户的主动分享行为。POP MART打造了“帕趣”社区，用户可以在上面分享和购买万超，粉丝们也自主发起了“换娃娃”“拍照”等活动。在闲鱼等二手转卖平台上，也有“只供观看非售卖物品”的行为，画珍贵玩偶的卖家将心爱的玩偶挂在平台上，供其他粉丝观看。

不过值得注意的是，这里的分享走了一条不同于迪士尼粉丝分享IP的道路。

Molly粉丝分享“我有这个娃娃，你没有”，“我们都有这个娃娃，一起修改吧”，这是一种“炫耀”和“购物”的分享；迪士尼粉丝分享的是“这个角色如何，我的感受如何”，是一种“故事”和“平等”的分享。

可以说，迪士尼在“分享故事”，POP MART在“抹去故事”。

打造爆款IP最后一点是“故事决定一切”，故事是一切的护城河。打造中国IP的关键是讲好中国故事。

迪士尼是第一个制作故事的。故事中的人物受到大家的喜爱，成为了IP。他们可以突破平台的限制，顺利获得流量，通过IP授权获得收益，扩大IP影响力；POP MART中的Molly本身就是一种商品，在形成趋势之前先获得销售商品的利润，最后IP授权并获得利润。

另外，迪士尼的IP是固定的，钢铁侠是耀眼的红金配色，绿巨人是“绿巨人”。这个形象固定在人们的印象中，粉丝也会因为这个印象不断加深对这个IP的感受，与之产生共鸣。另一方面，莫莉通过各种形象反映自己，推出各种系列来保持人气，但她的形式并不固定。

这样，POP MART中IP的增长首当其冲。毕竟趋势和故事不一样。就像风一样。没人能保证明天还会这么受欢迎。

此外，POP MART面临更大的外部竞争压力。既然不需要人物背景来和POP MART竞争，只研究人物设计就简单多了。随着时代的变化，不是POP MART能决定的。

最后，延续POP MART自己的IP。没有故事，POP MART的IP就像一个没有剪断脐带的孩子，命运依然牢牢掌握在设计师手中。设计师一旦毁约、出丑闻，对IP的影响将是毁灭性的。

至少我们还没有看到POP MART的IP形象在出海中发挥了多大的作用，也没有看到美国阿巴拉契亚山脉的孩子书包上印着Molly的形象，而中国西部山区的孩子已经可以在侃侃给大家讲Tommy&Jerry的故事了。

答案很明显，故事和形象哪个更重要。

迪士尼总裁在接受采访时表示，“近百年来，我们一直在向世界讲述这些故事。无论人们的文化、国籍和语言如何，我们讲的故事和做的事情都能给人留下深刻印象。”

一个典型的迪士尼故事充满希望和乐观精神，让人相信邪不压正，让人拥抱冒险和冒险精神，让人相信宽容的力量。

这是一个知识产权的黄金价值，而不仅仅是它的形象。

03

结论

从好莱坞黑暗房子里的老鼠到全世界的迪士尼乐园，迪士尼公司已经走过了100年。然而，就像我第一次看到迪士尼大家庭里各种各样的卡通人物一样，那种令人兴奋的力量永远存在，那是我们每个人和米奇都经历过的故事。

从IP营销到出海布局，要想成为迪士尼，或许POP MART缺少的不是设计创意、商业模式和创新玩法，也不是精致的IP形象，而是扣人心弦的故事。