吉林荷兰改名为“郝付立”，江西荷兰改名为“蒲公英”...近日，吉林、苏州、兰州、南昌等地的Hollyland门店纷纷更名，引发好奇围观。Hollyland官方将此解读为“实施多品牌发展战略”，但其不同区域却在相互较劲。子品牌产品、定价、服务与主品牌Hollyland相似，部分城市甚至与主、子品牌并存，令业内质疑其战略“缺乏商业逻辑”。
新京报记者了解到，上述更名门店及其背后的公司与北京华利兰总部、华利兰创始人罗红均无股权关系。经Hollyland员工及内部人士证实，所有更名门店并非Hollyland直营店。根据集团的规划，未来Hollyland更倾向于在一二线城市开店。目前，霍利兰正处于调整过程中。
部分地区更名门店与“Hollyland”共存
7月27日，微信微信官方账号“郝付立”发布“好利来&郝付立”招聘广告称，为了更好地服务当地消费者，好利来自2019年开始实施多品牌发展战略。除一线城市外，中原公司旗下的吉林、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等60余家门店更名为“郝付立”。
根据7月13日“郝付立”的公告，除一线城市外，华利兰其他区将分别更名为“郝付立”“甜蜜之星”“新安”“蒲公英”“麦子坊”。更名后的“郝付立”在原材料、生产技术、质量管理和服务体系等方面与华立兰有统一的标准。
6月1日，“江西蒲公英”在微信微信官方账号上发布消息称，“为了迎合市场发展，好利来集团决定在江西推出全新烘焙品牌‘蒲公英Pokoni’，以更年轻的姿态服务江西消费者。”关于“蒲公英”与Hollyland改造后的区别，文章称“蒲公英承袭Hollyland，产品和价格统一，储值卡可以互换使用”。
新京报记者注意到，华利兰门店更名涉及的区域包括吉林、江苏、江西、西北等。，但并不是这些地区的所有门店都要改名，甚至一些城市的主品牌Hollyland和子品牌“共存”。
7月30日，新京报记者从西宁花园店店员处了解到，“新安烘焙”作为消费者。”西北地区会有一些利润要改成新安店。有的地区只有利润，有的地区只有人心。少数地区有利心并存，比如兰州。"
上述说法得到了华利兰海关店店员的证实，“华利兰和新安是一家人，卡可以通用。未来兰州的利润是否会改名为心，这个我不能说，但是已经有两个利润要改成心了。"
如果价格、产品、服务体系与母品牌趋同，华利兰发展这些子品牌的意义何在？如何区分同一地区共存的主品牌和子品牌？截至新京报记者发稿，华利兰总部尚未回应。
食品行业分析师朱认为，霍利兰的做法“不可思议”，不符合商业逻辑。“品牌发展一般遵循最优原则，即强化主品牌形成合力，但Hollyland的做法无疑会分散主品牌的价值。这么多子品牌没有人气怎么能嫁接Hollyland的价格体系？好利来最初的高定价是基于品牌的溢价能力，子品牌的溢价能力明显没有母品牌高。”值得注意的是，有网友对相关子品牌关于“借势山寨”提出质疑。
员工表示，更名后的门店都是非直营的
针对改名现象，沈阳华利兰的一名店员解释说，“吉林不是正式的华利兰，所以现在要求他们改名。我知道河南要改。”店员说，所谓“非正式”是指非Hollyland直营店，“大致意思是老板不是以我们的名字命名的，不是直营店，类似加盟”。
天空调查显示，“新安烘焙”隶属于北京新安企业管理有限公司，与兰州华利兰食品有限公司一样，实际控制人为李罗。在新安面包店官网上，李罗是新安面包店的创始人，也是好利来品牌的创始人之一。然而，目前，李罗名下的两家公司与北京华利兰总部和华利兰创始人罗红没有股权关系。据公开报道，李罗是霍利兰创始人罗红的二哥。
同样，辽宁郝付立食品科技有限公司、吉林好利来实业有限公司、大同平城郝付立食品有限公司、济宁好利来食品有限公司等实际控制人。本次更名涉及的是韩光，这些公司与北京好利来总部、罗红无股权关系；南昌和利兰食品有限公司、南京天星食品发展有限公司、苏州和利兰食品有限公司也有其他实际控制人。
新京报记者注意到，2018年7月26日，未更名为“郝付立”的“吉林华利兰”发布招聘广告。据透露，1993年，华利兰在吉林开了第一家店。“在和利兰创始人之一、中原总经理韩光的带领下，吉林和利兰发展壮大，目前拥有21家直营连锁店和一家和利兰中心工厂。”“作为Hollyland核心创业团队的一员和‘郝付立’品牌的创始人，韩光先生将以工匠精神书写‘郝付立’的品牌传奇”。
2019年5月28日，“甜蜜之星苏州”微信官方账号以类似的语气发布了一则“Hollyland &甜蜜之星”的招聘广告，称“1996年6月1日，Hollyland在苏州开了第一家店。在华立兰创始人之一、华东区总经理吴冰的带领下，苏州华立兰发展壮大，拥有50多家直营连锁店和一家华立兰中心工厂。”
天眼查显示，韩光、吴冰不仅是上述涉及更名公司的实际控制人，也是沈阳华利兰食品有限公司的董事、股东，分别持股4.63%、6%。不过，罗红控股旗下的北京和利兰和沈阳和利兰此次被确认不更名。
chansons Capital的执行董事沈梦认为，Hollyland剥离非直营店是重组分销系统以强化Hollyland品牌的一种方式。“将非直营店剥离给部分长辈，不仅可以解决长辈之间的利益切割问题，还可以巩固罗红对Hollyland的控制，降低非直营店的不可控风险。未来，Hollyland应该会逐渐淡化与本土品牌的关联，直到最终彻底分裂。”
“霍利兰”品牌更侧重于一二线城市
根据官方数据，1992年9月，罗红因为没能给母亲买一个满意的生日蛋糕，创立了“Hollyland蛋糕世界”。她成为国内最早实行连锁蛋糕店模式的烘焙企业之一，在全国80多个大中城市拥有近千家直营连锁店。
但近年来，随着线上线下烘焙品牌的出现，“Hollyland”的媒体曝光频率逐渐降低，品牌老化成为现实。如今在百度搜索“华立兰创始人”时，关键词还停留在曾经的八卦对象“蛋糕大王”、“摄影师”和“蒋”上，关于华立兰的最新品牌信息很少涉及。
与此同时，霍利兰在管理上也遇到了很多麻烦。据天空调查，2018年9月10日，北京华利兰企业投资管理有限公司被北京市顺义区人民法院列为背信执行人。此外，还有黑龙江和利兰食品有限公司、北京和利兰餐饮管理有限公司、成都黑天鹅餐饮管理有限公司、高新区中海和利兰食品店、盘锦湾和利兰面包店等。，以罗红为法定代表人或股东，均已被列入经营异常名录。但石家庄和利兰、沈阳和利兰、天津和利兰、北京和利兰、长春和利兰、大连和利兰均与他人或公司发生法律纠纷，部分子公司还受到税务、工商、环保等部门处罚。
此外，霍利兰的高端尝试并不顺利。2009年，罗红创立高端烘焙品牌“黑天鹅”，2014年儿子罗浩、罗成加入团队。但据天空调查，北京黑天鹅西直门店、天津黑天鹅小白楼分店、梅江店均已取消。
一位熟悉吉林情况的人士向新京报记者透露，整个华利兰都在调整过程中，只有少数CEO对具体情况有更好的了解。根据华利兰总部的要求，吉林市所有的华利兰门店都要改为郝付立。“因为吉林市的水平不好，很有可能不具备做‘Hollyland’的条件。根据集团文件，未来只有一二线城市会开通Hollyland。具体操作会进行到什么程度，计划是否会调整，目前还不清楚。”
新京报记者郭铁图片来源官网、官方微信官方账号截图
编辑李燕校对言和
