疫情期间，口罩作为世界上最稀缺的防护物资，几乎没有什么品牌能让人真正记住。因此，对于标准产品来说，在产品同质化严重的情况下，如何打造差异化的记忆符号值得深思。在最近的母婴行业观察系列线上实践课中，汤臣杰森·CMO·苏晓晖深入分析了视觉创作如何影响用户心目中的品牌评价，以及如何通过新视觉打破同质化，获得竞争机会。以下是精彩内容分享的直播:
新冠肺炎牵动着每一个人的心，口罩作为主要的防护装备，成为了最稀缺的材料，可谓“一个口罩难求”。柴米油盐随处可见，为什么一个牌子没被打死？没有品牌沉淀，没有记忆符号，没有品牌愿景，值得深思。
同样的事情是制作面具。中国制造口罩的品牌太多了，没有一个做过产品发布。其实不是消费者不关注，而是品牌没有引导用户关注你做了什么。在抗击疫情的路上，日本有一家口罩店，但它并没有因为疫情而忽视产品公告。2月14日，情人节，彼得·马克斯在日本市中心的街道上开了一家弹出式商店。从它在弹窗店的整体外观，品牌的色系，以及整体的调性，都不需要用语言来描述。看的时候和别人不一样，很容易记住。这个品牌在弹窗店做了10天的快闪秀。玩法是一次性展示其所有的口罩款式，并发起了随便放30元左右口罩的活动。其实平时不是30块钱。这样的活动不仅完成了产品的发布，也让大家记住了品牌，让大家购买了它的产品。其实很多这种类型的国产品牌都可以在这方面思考。这个日本面膜品牌告诉我们一个事实:在产品同质化严重的时候，描述品牌形象比产品功能更重要。
相比之下，在中国，数十亿的口罩本应被出售，但除了3M，没有一个防护品牌被大众记住。如果一个口罩品牌在疫情期间注重品牌包装和差异化点的记忆符号，也能在这个“窗口”收获数十亿的品牌资产。不说对错，摆脱同质化，获得竞争机会是非常好的。
怎样做才能从面膜类扩展到消毒液？
市面上的84消毒液看起来基本一样。你看外表就知道是消毒剂，却不知道是哪个牌子，怎么选。所以这个标准产品同质化很严重，疫情过去后对这个产品的需求也没有那么大。如果产品还是这样，滞销销售会很严重。对于消毒剂来说，病毒和细菌是肉眼看不见的。如何通过视觉和品牌让消费者信任产品，是营销的关键。
第一个方向我认为是用有科技感的包装作为品牌记忆符号，从而提升消费者对产品消毒能力的信任背书。这些都是可以塑造的，但我们很少关注这方面的表现，只纯粹在产品功能本身。
除了技术营销的差异，消毒剂还能怎么打？所有消毒剂都能满足基本功能要求，相对成为标准产品。因此，我想到了另一种形式。如果将消毒液做得像香水一样细腻，这种视觉上的差异化会延伸消毒液的无限想象，同时给消费者一个更独特的选择理由。其实这种玩法就是把正常的标准产品转化为非标准的形式。
同样的道理，还有一个德国设计师设计的消毒液品牌，二战时期在德国被做成老药的包装。以感受为切入点，具有很强的视觉识别性，同时也为品牌形成了非常个性化、差异化的视觉。
母婴消毒液怎么做？例如，熊猫与母亲和婴儿联系在一起。熊猫形象，记忆力好，性能好。熊猫消毒液可以提取竹叶消毒精华，听起来更安全，更适合家庭和孩子。
每个品牌创始人都希望自己的产品非常好，但这是否意味着当产品质量好的时候，消费者一定会购买？实际上，没必要。
在这里，我想介绍营销专家王建伟在之前的樱桃学院系列课程中分享的两句话。第一句“好的产品是参与竞争的基本条件，而不是竞争的壁垒。”从另一个角度来看，这些现在可以在市场上流通的品牌，大部分都在产品质量上做得很好，消费者也认为做好产品质量是自己的职责。如果你的竞争没有障碍，你如何在竞争环境中获胜？因此引入第二句，“新消费品建立自己的品牌壁垒非常重要。当同类产品的差异减小时，产品之间的同质化就接近了。消费者在选择产品时使用的理性越少，他们的感性就越强。”比如肯德基和麦当劳汉堡非常接近，所以消费者在选择的时候会从情感上思考。我喜欢哪个品牌？这时候肯德基做了一些名人代言、趣味活动等带有记忆符号的事情来吸引消费者，而不是强调我们的鸡是从哪里来的。所以，当产品同质化非常严重的时候，情感的表达是非常重要的。
新视觉如何玩品牌IP？
基于新零售，我们提出了新的愿景。经典视觉是空间性视觉，高挑，有画面质感。一般都有创意模板，比如高铁、飞机、杂志等。，易于均质化。许多知名科技公司都是这样做的。新视觉强调互动性，注重与更多场景的用户进行情感互动，从而打破同质化，获得竞争机会。
目前，产品的工业设计很难区分。因此，品牌之间更多的竞争会放在后端感性营销上。如何让消费者从品牌表达中获得更多的情感感受？我在这里把感性的感觉分为两个阶段。
在母婴类中，五年前最好的感性表达是高价值。当两个产品的功能差不多的时候，我会选择更好的。Babycare是高价值的代表品牌，它的产品设计和页面设计都非常漂亮。过了颜值时代的用户大多是85到95的。2.0时代，感性感觉的塑造，我总结就是高价值加二次元。这种感性表达的用户大多在95到00之间，代表品牌在七度空之间。
七度空期间如何维护年轻用户？不断改变自己的表达方式，以适应不同年龄的人。目前18~25岁的人群更喜欢二次元的表达形式。七度空打造了一个名为“原始人女孩”的品牌Ip，基于二次元动画文化进行升级。从品牌IP、logo设计到场景应用、衍生应用，形成了一整套用户沟通逻辑。要塑造IP的特色，比如星座、特色、生活氛围等。在塑造了这些之后，我们就知道IP将如何发挥作用，以及它将如何符合后端产品的整体营销。微博、微信、公益事件营销、工业设计、周边衍生开发都可以做。这些都是95/00后最喜欢的沟通方式。
下一个案例是一个内衣品牌，做了很多产品类比，所以我帮这个品牌做了一套“猫人”的IP形象，为每个品类单独打造了一个IP形象。一样的玩法，名字，性格，体型。比如“猫人”的性格就是“家”就是上门服务；以“保护和力量”为代表的范畴是保暖。制作一个IP图像，添加到产品中，你的产品就会活起来。
我刚才说的重点是IP。回到我每天看到的标准产品，还有哪些不同的玩法？独特的表达可以让普通但质量好的产品变得独特，给消费者一个选择你而不是他的理由。
第一个例子是垃圾袋。所有垃圾袋基本都描述我用的是什么材料，它的韧性和厚度。没有业务去挖掘和消费者沟通。有一个很重要的兴趣点:大部分人避开垃圾袋的直接原因是垃圾袋里面的垃圾，而不是垃圾袋本身。所以消费者的认知是垃圾等于细菌的收集。如果垃圾袋能让细菌存活，有用吗？用36小时长效有益菌垃圾袋的概念打品类。当然消费者买了之后不会测试这个功能，但是会以同样的价格购买，这就叫性价比。此外，还采用了大量奢侈的ins风，家里还备有36小时高价值长效有益菌垃圾袋，可多场景使用。
另一个案例是母婴品牌，点点鹿。我们帮助他创造品牌故事，环游宇宙，通过不同的星球表达不同的卖点。主题第一，感性的东西就是你的品牌记忆符号和品牌元素。
当我们帮助三只松鼠升级品牌时，我们开始倡导知识产权个性化。帮助松鼠塑造人物，然后匹配松鼠自己的想法、陪伴和乐趣。松鼠需要个性化才能与人相配。
我们创建一个IP图像，可以是奇异果、卡特曼、七度空的二维版本；也可以为塑造人物的人设置IP。
无论是IP的表现形式还是场景形式，核心都是戏剧化。因为只有戏剧化才能演绎品牌差异化。有了差异化，品牌才能有更好的竞争力。戏剧化的核心在于陌生感+触觉。陌生感是“合理的、意想不到的”，可以理解为创作过程中“符合品类和品牌特征并密切相关”的创作思维起点；出乎意料的是，它“不同于消费者和竞争对手通常想象的品类或品牌表达”。感人是一种“度标准”，这取决于你对消费者心理的理解，即观众看完之后，不仅得到了品牌差异化信息，还变得动心，忍不住分享。最后，你的品牌的独特性远比竞争对手更能吸引受众，更能有效沟通，关注圈粉和心中的品牌，这才是营销成功的本质。
问与答
1.关于差异化视觉效果带来的点击量和转化率的提升，有没有具体的数据可以分享？
这些数据是有的，但要看品牌是否给我。事实上，当你在你的产品和竞争产品之间做出区别时，肯定会影响品牌的点击率。只能和转化率有关。并不是说你的转化率会直线上升，因为影响转化率的因素太多了。但我可以说，更独特的表达方式，一定会帮助你在竞争中更好地塑造自己的竞争力。它可以直接影响，比如说电子商务，从页面表达上，停留时间和访问深度肯定会增加。
2.现在很多品牌都很注重面值。杏仁饼和莫兰迪已经成为标准颜色，但它们仍然缺乏记忆点。如何解决这个问题？
我刚才分享的这些案例，包括7度空房间，奇异果，凯特曼，都是用的杏仁饼色系。但无论是杏仁饼还是莫兰迪，它只是用来吸引注意力的形式之一。人去看一个东西，从颜色到具体的图案到具体的文字，一定是这样的顺序。先从大家都喜欢的色系入手，但仅有色系是不够的。因为颜色系统可能只代表某些类别的划分，更多人记住的是猕猴桃，颜色只是其中的一部分，并不是绝对的，所以要做一整套的形态。
3.完成这个案子需要多长时间，要花多少钱？
一般来说，制作这个IP形象取决于产品品类的难度、竞争环境的难度以及你给的时间。一般情况下，做一个品牌IP需要一个半月到两个月。这个过程比较漫长。首先从策划端入手，了解你在行业内的竞争产品，从消费者那里获得洞察，找到品牌之间的差异，提炼卖点，思考表现形式，然后登陆IP。
4.目前一般品牌会在产品包装设计上投入多少成本？
这种事情，做预算，就是看有多少钱的人，或者这个项目的负责人重视这个项目。比如你还记得天猫换logo花了多少钱吗？你知道百事可乐最新logo多少钱吗？因此，它也是一个标志，这取决于对这件事的认可程度和它的价值。创造力本身是无价的。如果我能提高你的转化率或者爆，你觉得值多少钱？如果完成了，短时间内不会有多大用处。你觉得值多少钱？这取决于企业所处的阶段。刚起步的无利可图的公司和整体产品非常好，愿意花钱营销的公司不一样。大多数公司在产品包装设计上的平均投入在20万左右。
5.一个品牌改变包装设计最忌讳的几点？
换包装最忌讳的就是不给消费者换的理由。比如你原来的产品包装是蓝色的，你的品牌颜色是蓝色的。这个时候你换了一个包装，甚至换了颜色，你也没有告诉市场和消费者你为什么要换颜色。这样的改变一定很糟糕。所以我们一般说的是包装升级。包装只有两种情况，一种是新产品，另一种是老产品更新迭代。我们为什么要改变旧产品的包装？需要明确的是，产品功能变了，用户变了，或者品牌定位变了。还有一点很重要，改变包装一定要符合品类的调性，不能违背品类的共性。例如，每个类别的一些颜色不可用，一些图案是禁忌。只有符合行业总体特点的设计才有可能。
另外需要注意的是，最好不要同时营销两个套餐，因为旧的差不多用了以后再做新的套餐比较好。如果包装与页面上传播的广告完全分离，它将不起作用。包装的另一个要点是开箱体验。对于消费者来说，升级和规划他们从收到包裹的那一刻看到的东西以及他们打开包裹时看到的东西也非常重要。
6.品牌可以依靠视觉营销来提高品牌知名度。线下零售店如何做好视觉营销？
新零售的概念自提出以来，不仅仅是针对线上品牌，更是指一种线上交付和线下体验的形式。现在线下零售店都是新的零售店，比如彩妆品牌wow color，KKV品牌colorists。其中一个重点就是他们重视打卡。打卡店比网上名人店升级多了。线下新零售店注重两点:第一个用户进店后的有趣体验，新零售店KKV最重要的一点是通过不同的视觉表达来表达每一个物品。二是产品的展示能否成为打卡点。事实上，这也是一种视觉营销。如果你的用户来店里不仅买东西，还拍照发给朋友，那就非常成功了。
7.视觉营销能让人冲动消费吗？
绝对的。相信你体验过一些产品。你不知道它们是什么，品牌也没听说过。你买它们是因为它们好看。最近，SK2有一种非常受欢迎的神仙水。它与日本设计师合作制作了一个可爱的卡通头像。SK2仙水已经卖了这么多年了。为什么又流行起来了？视觉营销的玩法真的太多了，让人冲动消费。我们与双然纸尿裤合作，提出了鲍超的概念，在上面贴上漂亮的图案，用户就会购买。比较好的是Beaba纸尿裤，和很多IPs联名，大鱼海棠、哪吒等纸尿裤也卖的很好。
当然，视觉要符合品牌，因为视觉是用来辅助品牌进行营销，突出品牌或产品本身的独特性，产生差异化的东西。如果只是视觉，没有产品力，从长远来看是不够的。从长远来看，产品力、品牌力、营销渠道力都很强大，所以你的营销真的很强大。
