来自温韬的酿酒师李宇

《酿酒师》近日获悉，葡萄酒巨头罗斯柴尔德男爵集团旗下品牌木桐佳迪在4月9日正式结束与付逸葡萄酒集团的合作后，近日将其在中国的品牌运营权转让给了酩悦轩尼诗帝亚吉欧葡萄酒有限公司。

虽然MHD方面并未向外国官员宣布此次合作，但MHD相关人士在回复Winemaker询问时也表示不方便透露相关信息，但Winemaker从多个可靠渠道证实，木桐佳迪中国已正式纳入MHD运营版图，双方销售人员已于5月初开始拜访渠道提供商，共同商讨合作事宜。5月9日，微信官方账号中的木桐佳迪微信运营主体正式变更为MHD。

这也意味着，在广和洋行、多萝西和付逸三次合作之后，在华30年的慕童嘉迪将迎来其在华的第四家代理商，也是近4年来合作的第三家代理商。

一个

木桐嘉迪坎坷的中国路

作为全球最知名的波尔多葡萄酒品牌之一，木桐佳迪品牌早在20世纪90年代就被广和洋行引入中国市场。

2003年，木桐佳迪的代理权转让给多萝西中国。作为合作诚意的体现，BPDR直接投资了多萝西中国，双方开始了长达14年的紧密合作。据知情人士透露，多萝西代理期间，木桐佳迪单个品牌每年都在保持增长，峰值年销量达到90万瓶。

2017年底，BPDR宣布将木桐佳迪的代理权转让给在中国市场表现突出的澳大利亚葡萄酒巨头付逸酒业集团，与多萝西的合作关系戛然而止。然而，与付逸的合作只持续了两年。今年1月，双方宣布终止独家代理合作关系。

近三年两次更换中国代理商，也意味着木桐嘉迪品牌对其在中国市场的现状并不满意。

有业内人士向Winemaker透露，木桐嘉迪频繁更换代理商的原因是近十年销售业绩不理想，近几年销量远低于出货高峰。但频繁更换代理商，进一步加剧了木桐嘉迪的市场乱象，甚至出现了经销商价格倒挂的极端现象。

上海云酒仓总经理张告诉《酿酒师》，“在多萝西时代，就已经出现了倾销商品的现象。扶余时代，木桐嘉鱼的商品主要积压在经销商仓库，市场正常价格体系遭到严重破坏。”

品牌卖不出去，积累的渠道库存成了“堰塞湖”，冲击了市场正常的价格体系，最终导致近年来木桐嘉迪在中国市场频频出现乱象。

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澳大利亚和智利的葡萄酒都很烈

MHD为什么会赢？

目前，MHD在中国主要经营轩尼诗、酩悦、凯歌皇家品牌、唐·佩里农香槟王和库克、格兰杰、约翰尼·沃克和贝尔维迪尔伏特加。将木桐嘉迪纳入旗下后，MHD将在中国市场形成从高端、中高端到大众的全覆盖产品版图。

不过，上述内部人士对MHD操作木桐嘉迪并不乐观。“从品牌结构来看，MHD在中国的运营品牌以中高端为主，缺乏一个面向大众市场的流量品牌，木桐嘉迪的加入或许可以弥补MHD空在这一领域的空白。但挑战在于，MHD只擅长经营高端品牌，没有太多经营大众品牌的经验。”

不仅如此，随着近年来澳大利亚和智利品牌对中国葡萄酒市场城市的攻击，市场留给木桐嘉迪的时间和空已经不多了。根据澳大利亚葡萄酒管理局的数据，法国葡萄酒在中国的市场份额从高峰时期的70%下降到2019年的29%，延续了2018年的下降趋势，而澳大利亚占据了35%。智利是中国最大的葡萄酒来源国。虽然出口到中国的葡萄酒有一半以上是散装的，但仍占中国葡萄酒市场的14%，成为仅次于澳大利亚和法国的最重要的葡萄酒来源国。

在大众葡萄酒市场，木桐佳迪也面临着激烈的竞争。在代表大众消费趋势的电商渠道天猫上，月葡萄酒销量前20名的商品几乎都被澳大利亚和智利品牌牢牢控制。木桐嘉迪的压力不仅限于此，还有法国拉菲传奇、拉菲传奇等定位相同的品牌。据了解，拉菲传奇和拉菲传奇在中国市场的年出货量均超过300万瓶。

如何突破木桐嘉迪内外困难的困境，是检验MHD作战能力的最好试金石。