文/东极定位乳业研究中心
由东极定位战略专家组成的东极定位产业研究中心，致力于应用战略定位理论，结合多年实践经验，深入研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更具实力的民族品牌。这是东极产业研究中心的第37篇文章。
《毛泽东的战略智慧与现代商业战争》说:“任何时候，如果一个产品或市场中有两三个以上的活跃竞争对手，那一定是有人在犯错。”如果市场领导者忽略了竞争，他会把发展空留给竞争对手，甚至可能被竞争对手“反杀”，momchilovtsi和Anmuxi之间就是这种情况。
回顾常温酸奶的发展历史:2009年，光明momchilovtsi率先推出常温酸奶品类；2012年在全国发行上市，两年营收约60亿元。2015年提出了“百亿项目”的目标，然而2016年和2017年的财务报告却完全没有提到天河城思莲的业绩。
另一方面，安慕希的成长史:2014年，一年卖出7亿；2015年增长到40亿，市场份额17%；2016年约90亿，市场份额飙升至40%；2017年129亿元，2018年170亿元，2019年安慕希销售额突破200亿元，占据室温酸奶市场的半壁江山。
Momchilovtsi开启了一个全新的室温酸奶品类，为中国酸奶打开了数百亿的室温酸奶市场。然而，安起步较晚，仅用几年时间就超过了momchilovtsi，成为室温酸奶的霸主。这不禁让人深思:安慕希是怎么从后面领先的？
笔者从事乳制品行业多年，收集了大量的行业和企业数据，试图为大家复盘这场精彩的商战，也希望能给其他乳制品企业一些启示。
首先，室温下的酸奶革命符合行业大趋势
1.类别的一般趋势:
中国酸奶市场的增长率领先世界
公开数据显示，2012年至2014年，酸奶每年都保持两位数的高速增长，2015年更是迅速突破800亿元。2015-2020年，由于基数扩大，酸奶市场增速略有下降，但复合增速仍为18%，预计2020年将达到1900亿。
其中，2019年我国常温酸奶规模将达到500亿，增速保持在30%以上。十年前，冷链物流还不发达。momchilovtsi是第一款不需要冷藏，保质期为120天的常温酸奶，解决了低温酸奶的运输和储存问题。据统计，2015-2020年间，低温酸奶在乳酸发酵乳中的份额一直在下降；然而，常温酸奶如雨后春笋般遍地开花，正处于快速增长期。
2.需求趋势:
酸奶产品符合消费者的健康趋势
“健康、绿色、有机”等生活理念成为近年来中国消费者的首要关注点。随着饮食习惯的改变以及海外文化和餐饮观念的影响，中国年轻一代很快赶上了全球酸奶的步伐，中国市场份额迅速上升。同时，越来越多的医学专家也支持酸奶的健康功效，低脂低糖高蛋白，营养有趣，让人安心，这些都打动了现代人的消费痛点。
其次，酸奶的休闲化趋势大大开拓了消费场景。早餐除了自饮，还有零食、甜点、轻食选择等高频消费次数，将成为酸奶除健康因素外持续高增长的又一核心驱动力。
孙:善战者求势。什么是潜力？势是指事物的方向和趋势。酸奶品类的增长和人们对健康生活理念的追求，是莫斯乐言和安慕希崛起的最大“潜力”。战略决策者把握了宏观环境和企业发展方向，顺势而为，把一块千钧之石推到了万仞之上，事半功倍。
二是光明暂时领先，伊利做了后期制作
关于“后期制作”的想法，《淮南子·园道讯》表述如下:“第一歌手是通往贫穷的道路；后动者，达原也。为什么会这样？.....前者难知，后者易攻，前者高，后者攀；如果第一个人失败了，后者也会失败；如果第一个人陷入抑郁，那么后者寻求；如果第一个人输了，后者就违反了。从这个角度来说，第一，后者的弓箭也是定性的。”意味着后动者往往比先动者获得更多的优势和有利条件，可以利用先动者的经验教训来实现自己的战略。
事物总是在优势和劣势之间挣扎、对抗、进化和发展。十年前，中国酸奶行业在momchilovtsi之前以低温牛奶为主。在冷链基础不发达的乳品市场，momchilovtsi抢先签约无菌利乐钻包装使用权，利用利乐公司的支持建立专利壁垒，是其赢得中国乳品格局重塑的关键战役。
常温酸奶从无到有，情况很快。如何当领导？只要带头，全力以赴。而获得先发优势的momchilovtsi，在空白色市场和领导者的位置上已经有好几年了，但在产品和渠道上并没有全力以赴，错过了太多创新和试错的机会，并不能真正拉大追随者之间的差距。
安慕希在领导动作迟缓，还没有站稳脚跟的时候就抓住了机会。短短三年，其销量就超过了市场领军品牌momchilovtsi，成为中国常温酸奶市场第一个十亿美元品牌。安慕希的后期制作策略表现在三个方面:一是等待市场刺激的形成，而不是做一个铺路工；二是以双倍速度快速抢占市场，控制品控店的心智；三是多场景高频传播为品牌蓄势待发。
三是明后劲弱，伊利饱和进攻
毛主席曾说:“报纸的作用和力量，在于它能够使党的纲领、路线、方针政策、工作任务和工作方法，尽可能快地、广泛地为群众所接受。”2013-2015年是常温酸奶市场发展的窗口期。谁在营销上投入巨资，迅速占领消费者的心智，谁就有更大的胜算。
1.PK热门网络综艺
2014年夏天，娱乐综艺节目风靡全国，双方开启品牌定制内容传播模式。据悉，momchilovtsi自制内容《与陌生人一起生活》已在主流视频网站播放超过230万次；而湖南卫视的《一年级》五期播放量超过1.47亿次，爱奇艺的《奇葩说》点击量超过2亿次。
在人群覆盖方面，安慕希似乎高人一等，重金押注网络版真人秀《中国好声音第三季》，斥资8800万元成为刷新互联网营销历史的新“王者”。腾讯视频“好声音”项目总播放量超过40亿。安慕希在播放页面前插入了15秒的视频广告，更好地强化了消费者的认知，固化了安慕希与“好声音”的品牌关联。
据研究机构数据显示，好声音季结束后，第一时间想到艾利安牧溪的观众在没有给常温酸奶品牌任何暗示的情况下大幅增加，整体品牌认知度飙升2000%；其中重点城市和中等收入人群的品牌认知度分别提升了400%和1000%以上。
2、加码硬和电视综艺
2014年，momchilovtsi的硬广之作也令人印象深刻，聚焦湖南卫视15秒内两次开播的强IP综艺节目《一年级》，深度传达“长寿村momchilovtsi”的健康理念，最大限度提升momchilovtsi的品牌价值。硬广题材清晰，杀伤力更强，反复加深大众印象，将momchilovtsi的销售业绩推向历史最高值。
随后在2015年，安审时度势，斥资6.1亿元成为《奔跑吧，兄弟》第二、三季的赞助商，打通了商业与娱乐的跨界联盟，不断以多种形式植入“厚重超好吃”的品牌内核。除了跑男特色代言人TVC、安慕希的广告语等传统节目标题形式，当跑男队员累了，
随着节目的推出，消费者对“高端常温酸奶”的定位越来越强。2016年，《跑男4》大结局巧妙地选择了伊利大本营呼和浩特，将员工、厂房、安慕希产品元素完美融合。安慕希和跑男牵手6年了。近百个节目、数十亿次播出，在观众中建立了“看跑男喝安慕希”的坚定认知。至此，安慕希的销售额接近100亿元，但momchilovtsi的销售额却成了一个谜。
当一个企业有时间窗口时，如果不进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后被压制，最终失去先发优势。与活跃的安慕希相比，momchilovtsi过于保守和沉默，后知后觉赞助了综艺节目《极限挑战》。可惜的是，常温酸奶品类的窗口期已经结束，她错过了完美封杀竞争对手的战略机会。
3、玩流量名人代言
粉丝经济一般是指基于粉丝与追随者之间关系的商业创收行为。是一种通过促进用户粘性和口碑营销获得经济效益和社会效益的商业运营模式。近年来炙手可热的顶级明星如迪丽热巴、杨颖、艾博、鹿晗等。都充满了青春的阳光和活力。自带流量的明星偶像可以让微博瘫痪，成为安慕希在年轻人中种草的最大动力。
早在2015年《跑男2》开播时，艾利安·牧溪就签下了当红的杨颖作为代言人。同年第四季度，跑男的另一核心人物李晨被增补升级为双代言人。在此期间，我成功利用“杨颖和黄晓明领证”这一热门话题，将安木溪的线上电商活动进行了传播和引流。后来随着三生三世十里桃花的热播，迪丽热巴加入了跑男阵营，安慕希也趁热打铁。他不仅推出了一款新产品——瓶装安慕希，还邀请迪丽热巴为这款新产品代言。
2019年，安慕希与当红足球巨星c罗签约，从娱乐圈向体育圈拓展。2020年，安宣布这是爱吃香菜的代言人艾博特别定制的生日酸奶。粉丝参与了品味和设计，上架的时候被抢了空。深度捆绑Z时代的人圈，传递安慕希“青春、潮流、活力”的形象，巧妙呼应品牌升级。
作为国内常温酸奶的开创者，光明似乎比较低调。10岁的momchilovtsi在沉寂多年后，终于在2019年宣布当红青年学生刘浩然成为新代言人，还推出了粉丝福利——浩然限量礼盒。“刘浩然又被告白了”立刻登上微博热搜，momchilovtsi正在利用顶级流量背后强大的粉丝号召力抢夺更多年轻消费者。可见，酒不怕巷子深的时代已经过去，新媒体营销开启了新的战役。
4.拓展话题营销边界
社交媒体时代，一切都是媒体，短视频行业的黑马“Tik Tok”是各大品牌流量进入的战场。安慕希也借此机会，首次在Tik Tok推出“线上线下一体化包装营销模式”，推出#扫码做任务，分成千万Tik Tok挑战赛。Tik Tok的人气流量明星和KOLs带货种草，“人群引流”由“人气平台”带动，为品牌聚集了流量和响亮的流量，也带动了安慕希的销量增长。
今年以来，微博上“钟院士给安慕希带货”、“安慕希宣布著名足球明星贝克汉姆为品牌代言人”、“安慕希5G大会”等头条持续占据屏幕。4月，罗永浩的第一场直播带货全网，安慕希再次精准把握老罗第一场直播的人气，一直出现在直播画面中。这种植入方式引发了业内外的广泛讨论和粉丝的积极参与。消费者每次购买后拍照，都给安慕希酸奶一个品牌曝光，是直播的最大赢家。
定位理论说“心智至上”，先进入市场并不重要，关键是先进入消费者的心智。起初，《长寿村的秘密》也获得了momchilovtsi足够的关注。但由于后劲不足，如果不利用品牌先发优势攻击追随者，就会错失防守的机会。相反，安慕希日复一日地靠大众传播，引领品类从室温酸奶第一名夺冠到现在。营销的每一步都走在关键节点上，集中力量进行饱和攻击，利用高势能的人流不断提升自己的品牌影响力和市场渗透率，让对手无路可走。
四是明通道短，伊利渗透力强
对于快消品行业来说，渠道力是公司的第一道护城河:谁对渠道的控制力强，谁就能在市场上拥有话语权。
起初，Mosleyan能够创造销售奇迹，是因为该品类没有竞争对手。随着安慕希等厂商的加入，明渠道的缺点越来越明显。它的主战场在华东和华南，但在更广阔的全国市场上却无能为力。安慕希通过母公司的资源和渠道不断深化终端，保持份额优先，形成品牌+渠道的高壁垒。
1.企业基础:强大的渠道渗透
安慕希所属的伊利集团位列全球乳制品企业前5名，也是中国规模和产品线最齐全的乳制品企业。数据显示，截至2020年6月，伊利股份常温液态乳制品的市场渗透率为84.2%，在三四线城市的渗透率为86.2%，位居行业第一。
上市之初，安慕希率先在山东、浙江等地分销商品，一度“供不应求”。首先在渠道结构上，伊利布局基础遥遥领先光明，一县一商，业务员多次到访。其次，市场对经销商的支持力度更强，重点产品将通过渠道与Super+Channel+Model Store协商全面落实。最后，在市场展示上支持200%，快速占领终端，实现渠道渗透率的增长。
今天，在谈到消费渠道时，资本徐新曾经说过:“如何控制思维？也就是你的店无处不在，这样他每天见到你就能想起你，就像星巴克是世界上最好的咖啡一样？肯定不会，但你喝咖啡的时候会想到，因为店里到处都是。”
对于大多数中国本土品牌来说，最适合大销量的区域不是在一二线城市，而是在3456线市场。在“小镇”市场，包括乳制品在内的快速消费品依然是“渠道为王”的发展模式。
但在momchilovtsi之前，Bright的主打产品是低温奶，常温渠道的缺点很明显，这意味着在配送商品的同时，momchilovtsi不得不在渠道铺设和运输供应上投入巨额费用，而安慕希已经通过常温奶渠道在全国铺设了销售网络。
克劳塞维茨在《战争论》中提到:“数量上的优势是战术上和战略上最常见的制胜因素”。根据伊利2019年年报，截至2019年12月底，伊利已服务线下液态奶终端网点191万个，乡镇、村网点近103.9万个。罗马不是一天建成的，这种优越的力量为安慕希夺取了领土和时间。赢得战斗是唯一的原因。
2.渠道趋势:拥抱新零售
巴菲特的黄金搭档查理·孟格说:“有鱼的地方就去钓鱼。”新零售时代，人们的消费习惯和购买渠道发生了很大的变化。酸奶品牌如何在渠道中占据更多的食品消费？去任何有消费者的地方。
早在2015年，伊利就积极迎合渠道发展趋势，整合线上线下相关资源，加速占领电商平台、母婴店、无人便利店等。空。之后，新零售模式悄然出现。安慕希在巩固传统渠道的基础上，还重点加强与零售商的相关合作，通过建立会员营销和零售电商合作，为消费者提供全新的消费体验。
2018年4月，安慕希跨境战略合作盒马鲜生为安慕希增加了新的营销赛道；同年5月，安慕希芒果百香果新品发布，并全面入驻华润万家零售体系。
2020年3月，安慕希天猫旗舰店也正式开业。6月18日期间，苏宁独家销售KUN定制安慕希酸奶，同时在家乐福、苏宁门店、苏宁超市线上渠道开卖。
求索、随波逐流是商战的大智慧。安慕希与盒马鲜生、华润万家、天猫、苏宁等新零售标杆品牌以及传统连锁巨头的强强联合，以最快的速度覆盖了中国最主流的消费者。双方实现了全渠道、全产品、全场景覆盖的全方位合作，将继续从渠道力上赋能安慕希的市场地位。
结束语
古人说兵无恒势，水无常。商业竞争也是动态变化的，企业要时刻关注竞争对手的动向。比如瓜子二手车发现心有国购业务威胁自己时，及时调整资源宣布跟进，推出新代言人投资打造自己的国购业务，成功压制了心有的竞争。就momchilovtsi而言，当他发现像安慕希这样的突然崛起时，如果他能及时禁止，他可能不会错过他作为领导者的位置。
将战略资源投资于战略机遇，让伊利亚姆西与光明之战长达7年的历史重现。我们感触最深的是“安慕希，无处不在！”
线上利用偶像明星效应，6度与大IP综艺节目深度捆绑，线下组织路演与综艺节目主题互动，终端不断增加展示展示的视觉元素。全套整合营销出拳，最大化了品牌话语权，牢牢锁住了消费者的心智。
正如任在2007年所说:“抓住战略机遇，花多少钱就是胜利；如果不能把握住战略机会，不花钱就会死。靠救，救不了一个华为。”
