文/谢

7月29日，新东方在线发布公告称，预计到今年5月31日，将实现7-8亿元的大额净亏损。与此同时，新东方在线股价持续下跌，一度跌超10%。就在最近，7月15日，新东方在线的股价也飙升，创下历史新高。

新东方在线成立于2005年，是新东方教育科技集团旗下的专业在线教育公司。如今，各大机构和互联网巨头在在线教育行业不断角力，但以教育树新东方为后盾的新东方在线却表现不佳。

净亏损增加的主要原因之一是营收成本大幅增加。2019财年，新东方在线总收入成本同比增长63.3%。其中，销售和营销费用增长了近100%。

为了提高品牌知名度，扩大用户规模，新东方在线在营销、广告、营销人员培训等方面投入大量资金，2020财年中期达到51.36%。据媒体报道，线上渠道营销的获客成本是线下传统的近十倍，于也欣然接受“赔钱换市场”的策略。

同时，疫情之间的免费捐课虽然为平台获得了1000-2000万的免费注册，但现有的师资和技术体系难以承受，转化率也不得不受到质疑，因此本已高昂的获客成本进一步增加。

2019财年的销售费用支出导致当年由盈转亏，亏损近4000万元 图源财华社 2019财年销售费用导致当年扭亏为盈，亏损近4000万元。

但新东方在线投入的资金似乎暂时没有取得显著成效，在线学习效果不理想、师资匮乏等问题不断暴露。与此同时，尽管营销支出翻了一番，虚假宣传却屡见不鲜。另外，似乎改善用户的退款体验不在资金的考虑范围之内。

疫情下，课程体验不尽如人意

据了解，疫情发生后一周内，新东方将其87家分支机构、子公司、近200万名学生全部转移至线上，其三大平台总承载量达到1000万。于对此寄予厚望，认为充满力量的新东方在线有望排在前列。

然而，在投诉平台上，很多消费者对在线课程不满意。有家长表示，线上教学提供的服务与报名线下教学时做出的承诺相去甚远。单节4小时的课让孩子一路无法集中注意力，也对视力造成了伤害。此外，之前承诺的网上课回放也因为技术原因没有实现。

线下转线上后收费标准仍维持原样 图源黑猫投诉平台 线下转线上后，收费标准不变。来源黑猫投诉平台

除了K12付费用户，在线雅思课程等在线课程的用户也抱怨在学习过程中缺乏沟通和反馈，没有享受到课程推广时应有的服务，基本都是靠视频自学。

学习效果是教育的核心，在线教育也是如此。如果不能保证理想的学习效果，用户再次付费的意愿和持续性将大大降低。

然而，许多阻碍学习效果的严重伤害仍然难以解决。数据显示，一个导师的服务限额是300-400人，4-6个班，平均每个班30-50人。

在这种情况下，满足学生的个性化需求，跟踪个人学习情况，或者给予一对一的答题辅导都会大大超出导师的能效范围。

增加资金投入并没有解决教师问题

虽然新东方在线表示，已经投入大量资金进行线上师资配置，但当教学突然转为线上时，很多习惯线下教学的老师却不知所措。虽然课程后台会呈现学生出勤率、讲课时长等数据，但如何通过屏幕与学生互动，了解知识点的掌握情况，是数据之外的难题。

此外，有媒体透露，新东方在线部分教师资格证未公示。新东方老师回应媒体记者称，没有头像和名字的老师都是金牌老师，为了防止被其他机构挖走，没有展示。

新东方在线上某老师资格编号并非正规的17位 图源新华社 新东方网上的一个教师资格证号不是正式的17位数来源新华社

但2019年7月，教育部等六部门发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》，明确指出“培训者的姓名、照片和教师资格证应当在培训平台和课程界面的显著位置公示。”

此外，新东方在线兼职教师数量较多，必然会影响教学质量。2019年新东方在线招股书显示，截至招股书发布，新东方在线K12分公司190名专职K12教师中，有57人具备教师资格，408名兼职K12教师中，仅有91人具备教师资格。

虚假宣传和被忽视的退款问题

数据显示，新东方在线的销售和营销成本翻了一番，但其营销方式始终含有虚假宣传的嫌疑。有用户抱怨，原本包含在宣传中的张宇、唐驰的名师课程，在课程开始后被其他普通课程悄然取代。

一位选择考研直通车线上课程的用户表示，高课程没有实现宣传中强大的监督和答疑。实际监督只是每两个月打一次两分钟的电话，答题组经常禁掉所有的字，老师超过24小时不回复。

宣传中“日语0-N1课程一年只能重读”的口号也有漏洞。当用户未能在考试中申请复读时，他会被拒绝，理由是观看课程的时间不到80%。该条款隐藏在协议中，购买时不会提醒用户。

另外，资金的持续投入忽略了一个由来已久却没有完全解决的问题——退钱难，套路多。过去半年黑猫投诉平台上的大多数投诉都与此有关。

即使后台可以查询用户的实际观看数据，新东方在线也不按实际课时退款。不管你是根本没看还是只看了一小部分，退款金额都大幅降低，比例不到50%。

或者协调退款后，金额不退回原支付账户，而是涌入新东方在线的学习卡账户，无法套现，只能用于购买其他课程。

该用户原全款金额为13480元，虚假宣传的问题也有所体现 图源黑猫投诉平台 用户原全额13480元，虚假宣传问题也反映在源黑猫投诉平台

新东方在线虽然声称在教学研发、线上师资配置等核心业务上投入了大量资金，但实际表现一般，暴露出的本质是新东方和新东方在线原有的线下业务在资源上分布不均匀。

早期，新东方在线只是新东方的一个补充业务。当它被提升为唯一的线上业务平台时，课程内容相似，付费群体相似，面对来自强势的新东方线下业务的竞争，很难施展拳脚。用余洪敏的话来说，线上线下的商业关系其实是“一种战斗模式”。

翻倍的营销费用以极高的获客成本吸引流量，但如何运营、维护和转型是更关键的问题。再者，不惜任何代价投入的大量金钱，不应该只是烧钱抢流量的游戏，产品和服务的质量才是金钱最重要的落脚点。在瞬息万变的在线教育行业，不断亏损的新东方在线能否如余所料成为领头羊，还有待观察。