本文摘自中国物业管理学会会长沈建忠在第七届全国物业管理行业媒体工作交流大会暨2021年物业管理行业品牌建设论坛上的演讲

我们选择在“中国品牌日”举办第七届全国物业管理行业媒体工作交流大会暨2021年物业管理行业品牌建设论坛，经过深思熟虑。这既是对建党100周年和物业管理行业改革发展40年的再动员，也是对行业“品牌建设年”的再部署。希望本次大会能进一步巩固品牌发展共识，树立品牌发展新理念，发挥品牌建设引领作用，激发品牌建设新活力，提升行业品牌影响力、认知度和美誉度。我们也期待本次大会能为行业的品牌建设注入更多理性的思考和探索，期待物业服务企业贡献更多优秀的品牌建设范例，期待全行业共同努力，在品牌建设的道路上携手共进。

作为“中国品牌日”的全国重头戏，2021中国自主品牌博览会也在上海举行。活动主题为“中国品牌，世界共享；以“汇聚双循环，引领新消费”为主题，让我们近距离感受中国品牌的魅力和精髓，让我们的会议更有意义、更有价值，坚定我们行业推动品牌建设的信心和决心。

刚才，上海市房管局党组成员、政府党委书记季祖建也表示，“上海是中国品牌日的主场。红色基因已深深融入城市血液，锤炼出上海品牌独特的气质和内涵。”当然，这也包括上海的物业服务品牌。给我留下深刻印象的是，上海提出打造上海服务品牌，推动上海制造、上海购物、上海文化，共同形成上海四大名牌名片。

为什么服务业可以发挥主导作用？据我了解，这主要是因为服务业已经成为经济增长的重要支撑和城市产业升级创新的重要引擎。只有拥有高质量的服务业，才能为制造业赋能，为我们的工作和生活创造更好的环境，从而吸引更多的世界500强企业、高新技术企业、创新型企业来上海发展，吸引更多的外来人才，尤其是具有特殊才能的技术人才来上海创业。

目前，长三角地区已有上海、嘉兴、杭州、金华、苏州、湖州、宣城、芜湖、合肥等9个城市提出建设G60科技创新走廊，并采取一系列措施，推动5年内引进100万科技人才。因此，我相信，随着全面建设社会主义现代化国家进程的开启，高质量发展必然会为行业品牌建设创造良好机遇，为行业发展带来新的活力和动力。下面，我用三个关键词来表达对本次大会的祝贺和对品牌建设的期待。

01

质量导向

近日，国际知名评级机构发布的《2021年全球品牌价值500强报告》显示，2020年中国品牌总价值将达到18.76万亿美元，位居全球前两位，显示出中国企业日益强大的品牌影响力。而且，在这份榜单中，我们也很高兴看到中国本土品牌终于出现在品牌价值最高的十大品牌中。工商银行以727亿美元的品牌价值排名第8，腾讯排名第10。这说明中国的品牌建设近年来取得了长足的进步，也让我们领略到了品牌的神奇力量。那么，品牌魔力的来源是什么呢？就是质量。质量是品牌的存在价值和发展基础，也是品牌金字招牌的护身符。建设质量强国、品牌强国，是贯彻新发展理念的必然要求，是推动中国品牌向世界名牌发展的具体实践，是构建新发展格局的重要内容。

近年来，我们一直强调，“讲好品牌故事。”这种“好”体现在，只有以质量为基础和保障，才能赢得社会的信任。物业服务与千千成千上万的业主有关。品牌建设最基础、最本质的工作就是始终把提升服务质量、追求优质服务放在首位。每天24小时专业服务是品牌的力量，影响着每一位车主的信任和期待，也影响着行业的形象和诚信。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有句名言:“如果我的工厂被大火烧毁，如果遭遇世界金融风暴，只要有一个可口可乐品牌，我第二天就会重新站起来。”为什么前任董事长有这么大的信心？正是因为品质代言的可口可乐品牌，在人们心目中已经不再是冷冰冰的LOGO，而是成为了有温度的可靠饮品。可以说，品牌已经成为市场竞争最有效的工具。在品牌建设的道路上，只有以高质量发展为动力，在品牌建设中内化高品质，秉承精益求精的工匠精神，将服务做到极致，才能真正传播品牌核心价值观，培育具有行业特色的品牌文化，建立值得信赖、广受认可的物业服务品牌。

02

用户为王

近日，某品牌车主维权事件成为热搜，成为今年第一大品牌声誉危机。这个事件告诉我们，即使是最嚣张的企业和品牌，也不能用“嚣张+甩锅”的方式对待客户和社会，也不能自作聪明，因为他们卖得好，名气大，就会欺负客户，关注客户，在合同范围内认真履行合同。他们从积极承担社会责任的高度，以最大的诚意和负责的态度，调动尽可能多的资源，认真回应客户的诉求。遇到问题时，他们不会逃避或推脱。以同理心与客户真诚沟通协调，在情、理、法之间取得平衡与妥协，是品牌建设的应有格局和高度，也是物业服务企业以责任感和使命感的应有之举。

以用户为中心的核心是坚持以人为本，把“强化物业服务责任和担当，传递积极价值观，让物业服务更简单更有价值”变成我们真正的行动指南。“简约”意味着通过我们专业、智能的服务，让业主获得更好的体验，真正感受到满足、便利和惊喜，让用户有幸福感、安全感和获得感。“保值”是指客户委托我们管理房产时，我们要通过我们提供的专业服务，保持房产的保值增值，让客户的物业服务消费获得更多的增值回报。

用户为王，不仅包括我们直接服务的用户，还包括企业的社会责任感和使命感。从2019品牌全球化论坛传递的信息来看，在中国品牌国际化的过程中，海外各方的期待是，中国企业应该更加关注社会责任、企业文化、价值观、环境和生态，包括对员工工作福利的态度。过去，中国企业在品牌建设过程中，往往只注重商业方面，海外人士的中肯意见值得我们深思。中国物业服务品牌要成为世界知名品牌，与五大外资银行竞争，必须在专业能力、创新服务、绿色物业、基层党建、社区治理、乡村振兴等方面积极行动。这也是行业品牌建设不可或缺的重点。

当然，要防止形式主义，避免从一个极端走向另一个极端。最近网上有一条推文，大致意思是物业管理行业要反“三俗”，即“媚俗、低俗、低俗”。没有底线和原则的讨好是媚俗，夸大事实和能力是低俗，没有亮点和特色的跟风是低俗。最近被互联网勒令停播的《青春有你第三季》，还有一家被主流媒体批评的保险公司，利用死者赔偿单的广告进行商业营销，是一种低俗。为了流量和品牌影响力，无视社会责任，疯狂赚钱，误导价值观和道德观，最后的结果只能是适得其反。物业管理行业虽然没有这种极端情况，但应该引以为戒。

上面的推文也举了一个物业管理行业的例子。今年3月8日妇女节，某物业项目部组织员工向女业主献花。结果，一位业主抱怨物业服务企业发挥了自己的全部作用，却没能很好地发挥自己的作用。她说:“我家的水管坏了。客服人员说没上班。维修工说仓库没开门，没有工具他们没法工作。最终，他们只需要找到一个解决方案。”她还说:“业主花钱不是为了找人照顾我们，而是为了帮我们解决实际问题。”这说明物业服务企业的服务不到位。

我们所说的“以客户为中心”，是指客户能够享受到“满意+惊喜”的服务。事实上，近年来物业管理行业在提升服务质量上下了很大功夫，但业主对整体服务水平仍不满意，值得我们在品牌建设过程中共同努力解决和提升。

03

创新第一

品牌建设离不开创新，创新是激发企业内生动力、提升品牌价值、优化品牌生态的关键。也是解决问题和瓶颈，推动产业升级和技术赋能，提升行业话语权，抢占行业制高点的制胜武器。万家云CEO朱保全在谈及与国际同行的合作感受时，曾说过“品牌合作最难开展”。为什么呢？根据我的理解，创新在品牌建设过程中形成的知识产权是企业的核心竞争力和价值。因为物业服务过于同质化，能否在市场竞争中取胜完全取决于专业服务的特点。总的来说要有自己的看家本领，要有一剑封喉的效果。因此，国际同行对创新形成的知识产权的预期往往与我们的理解和认知大相径庭。

与房地产开发行业不同，物业服务的品牌推广是在没有硬广告的背景下进行的，这就要求大家都要有创新精神。在抗击疫情的过程中，我们在创新方面做了一些尝试，效果非常好。首先，我们运用自己的专业知识，在第一时间为各个业务领域准备了抗疫指南，起到了非常好的作用，得到了地方政府的高度评价；其次，我们第一时间组织小分队，深入20个城市，拍摄了150小时的视频资料，真实记录了物业服务企业和物业业主抗击疫情的英雄壮举。央视《经济半小时》专题片《物业英雄》才在黄金时段播出，新华社才把物业服务作为独立行业写入《产业研究专题报告》。因此，物业管理行业的品牌推广必须结合行业特点，有高起点、高标准，避免跟风、盲目崇拜，鼓励创新创意。

在品牌建设的过程中，要逐渐从追求者转变为领导者。根据中国品牌传播力的调查，中国品牌往往质量不错，但知名度不高。问题在于没有足够重视数字化和多媒体营销，他们的能力也欠缺。基本上还是停留在传统媒体时代，投入大，效果小，值得我们警醒。在这里，我也从品牌推广的角度与大家分享两个创新创意案例:

第一个案例是最近的“熟鸡蛋孵鸡实验”。作者与像中国科学院这样的非常高的学术机构联系在一起。中科院的传言很经典。按照一般的逻辑，要听真话就要做出非常严肃的陈述。然而，这一次，中国科学院官方微博“中国科学院之声”转发了相关报道截图中的“哦”字。一个“哈”字引起了很多人的关注，其传播力和影响力远远大于长篇大论的宏观谈话，赢得了网友的认可和好评。

第二个案例是奥迪的广告乌龙事件:奥迪想发布一个新品牌汽车广告，但委托转播商匆忙出错，上传的视频是另一个品牌汽车，导致了乌龙事件。按照正常的逻辑，当事人可能会互相指责，找理由，尽可能把责任转嫁给他人。但是这次事件中各方的处理方式都很有创意，笑着一挥手，几乎成了赢家。首先我们来看看这次广告乌龙事件的主角——英菲尼迪。他回应了一句话，那就是“认识你，兄弟”，提升了品牌形象又不失风度；第二个是奥迪汽车的官方回应。没想到，奥迪的第一条信息是:“今天，它应该宽容”，并引用了波兰诗人维斯瓦·希姆博尔斯卡的诗句:“我知道爱情不能理解的事情，我原谅爱情不能原谅的一切。”用幽默的语言，调动了广大网友的人气，随后奥迪再次正式回复:“英菲尼迪是个很棒的名字，我喜欢叫你‘Infinity’。你知道吗？“享受无限的可能”是我的座右铭，我最喜欢“无限”这个词。愿我们一起勇敢前行，为一起旅行创造更好的可能。初冬，祝你温暖人，喝温水。我会给你贴一个暖宝宝，爱你的奥迪。"

我本以为奥迪会在这次事件中输得一塌糊涂，但奥迪用了一些巧妙的言辞和绅士风度来恭维对方，及时为自己打广告。一方面解决了突如其来的危机，另一方面利用春风纠错，大大提高了大众对奥迪品牌的好感度。在这里，还有一个有趣的现象，那就是沃尔沃汽车并没有匹配奥迪广告的乌龙事件，但为了吸引关注和热度，他们还说:“朋友们，也帮我投票吧！”这句话让吃瓜的人不觉得反感，也为沃尔沃品牌增添了不少看点。

所以在突发事件的具体场景中，用一些幽默、调皮、调侃、创新的方式拉风，而不是说理、解释、严肃的陈述和指责，会带来意想不到的结果。我觉得这就是创新和创意的价值。

最后，我最想说的是，品牌建设的重要性已经普及多年。现在这个行业最缺的不是空那些“坐着说话”的空谈家，而是更多的实干家。所以，我今天说什么都无所谓。重要的是那些在品牌建设道路上努力的人:“快跑，兄弟！”

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