文琪钱敏华宇
编辑廖莹
拉·查佩尔的故事不仅是一个垂死的美人，更是一个逐渐老去的英雄。20年来，昔日女装第一品牌曾艳震撼无限，风光无限。然而近两年却陷入了“以金换酒钱”的窘境。今年前三季度，公司亏损超过8亿元。为了止损，2019年以来，La Chapelle拼尽全力自救，关闭了数千家零售网点，甚至将总部大楼出租，希望通过战略收缩扭转局面。实际控制人邢加兴不可小觑，但他的选择往往比努力更重要。打折、清仓、关店可以解决燃眉之急，但更重要的是如何找准位置。01断臂求生
所有的兴奋都是他们的，而我一无所有。10月23日，当城市走访北京丰台这家La Chapelle店时，突然蹦出这句话。
这家店位于北京市丰台区一个繁华的商业区，一楼是La Chapelle，二楼是Puella。在La Chapelle的一楼，许多羽绒服仍然是去年的款式，正在打折出售。
城市边界拍摄
没想到，这两家曾经主要经营女装的店，现在却在集团旗下打折销售8eM品牌童装。
“其实，原来童装曾在三楼有一个单独的店面。现在整合了，衣服搬到一、二楼，三楼关门。”两位女店长都很忙。他们拿着笔记本做对比，似乎在整理收纳。他们忙得抬不起头来。
关店已经成为拉夏贝尔的习惯。今年上半年，La Chapelle已关闭2470家门店，日均净关闭13家，而2018年仍有9269家零售店。除了店面，子公司也难逃被转卖的命运。5月，La Chapelle出售“奇格格”54.05%股权；今年10月，La Chapelle计划为2015年收购的男装品牌Jack Walker申请破产清算。其实这家公司已经有一两年没有亏损了，只是这个时候不能容忍而已。建筑也不例外。据说位于上海闵行区的La Chapelle集团办公楼才投入使用一年多，就开始出租了。La Chapelle创始人邢家兴甚至直接将股权质押换钱。截至目前，邢家兴已质押公司股份1.416亿股，占公司总股本的25.85%，占公司a股的42.54%，占其直接持有公司股份的99.81%，接近“满仓”质押。关店、卖公司、租房、质押股权，都是为了退钱。2018年以来，La Chapelle的经营状况并不理想，门店快速开业形成的大规模库存给公司现金流带来了很大压力。2018年，La Chapelle净亏损近2亿元，此时邢加兴终于意识到问题的严重性。不幸的是，危机已经全面爆发。
根据La Chapelle向城界提供的数据，2012年至2017年，公司直营网点由1841家增至9435家，相应营业收入由2011年的18.64亿元增至2017年的104.46亿元。
2016年之前，中国服装行业处于快速发展阶段，当行业蓬勃发展时，品牌扩张无可厚非。之后服装行业进入稳定发展期，快速扩张已经过时。2018年全国服装销量为540.6亿件，比2017年的719.1亿件减少了近四分之一。行业调整期间，La Chapelle未能及时收缩。除了高成本，此次扩张还将带来超过20亿元的库存。外界对公司的库存有诸多质疑，但La Chapelle对市场表示:“公司采用直销模式，需要保持库存商品有足够的颜色和尺寸，以满足门店陈列和消费者选择，以及商品配送的需求。”没错，但随着库存和扩张，现金流必然吃紧。2019年半年报显示，截至6月30日，La Chapelle货币资本为3.63亿元，较2018年末减少近一半。公司负债总额73.65亿元，达到上市以来最高水平。这可能就是公司断臂求生的原因。02摇摆和纠缠
邢加兴大概没想到，他所依赖、最擅长的渠道会成为危机的导火索。邢加兴是福建人。1992年，20岁的他在福建山区种植果树，家乡诞生了七匹狼、李朗、九牧王、安踏等鞋服品牌。不甘平凡的邢加兴拿着600元在福州报班学习服装设计，之后又去台资服装企业工作，在北京服装学院继续深造。与同省的服装企业相比，邢加兴创业的时间并不算太早。1998年，当他离开台资企业独自工作时，七匹狼的夹克成了男士衣柜里的常客。虽然生产的服装类型不同，顾客也不一样，但La Chapelle和民排男装甚至同时期的很多本土服装品牌一样，重视并善于做渠道。开店、直营、扩张是La Chapelle长久以来的战略。此外，邢加兴在ZARA进入中国之前就提出要做中国版的ZARA。除了学习像ZARA这样的又新又快又实惠又时尚的快时尚品牌，La Chapelle还学习了ZARA的店铺设计。邢加兴希望La Chapelle能和ZARA一样，每家店都能成为品牌无声广告。
不难理解La Chapelle大规模开直营店的行为。高昂的成本和未能迅速采取符合行业趋势的收缩措施，是La Chapelle“断臂求生”的诱因，但受大环境影响的企业不止一家，那么La Chapelle是如何陷入关店潮的呢？
在微博讨论他为什么不在La Chapelle买衣服的消息中，有网友评论道:“买得起你衣服的女人不再看不起你的衣服了。”这句话道出了拉·查佩尔定位的尴尬。La Chapelle一直想成为一个受欢迎的女装品牌。定价方面，La Chapelle与凌智集团旗下的ONLY、VERO MODA等品牌差别不大，部分产品定价远高于ZARA、H&M等快时尚品牌。La Chapelle的新品价格对于普通大学生来说略高，但愿意为La Chapelle价格买单的白领消费者数量却比其他品牌少。高价销售很少，La Chapelle经常每个季节都提供折扣和促销。上一季新品5-8折是常见情况，导致很多对价格敏感的消费者选择打折购买La Chapelle的衣服。
城市边界拍摄
市内走访La Chapelle店时，店内一位导购也谈到了这一现象。她的店位于北京繁华的商业区，周边居民消费能力低。当商店里的服装以固定价格出售时，有很多人打折。她经常来商店以固定的价格试穿，然后打折购买。
这一结果直接损害了品牌在消费者心目中的形象，让“打折”成为品牌的阴影。摇摆不定的定价背后是La Chapelle不明确的目标客户。与摇摆的拉·查佩尔形成鲜明对比的是，蓝海之家也以其频道而闻名。蓝海主打品牌价格低廉，在男装品牌中脱颖而出，深受追求性价比的人喜爱，在下沉市场也是如此。La Chapelle的尴尬也体现在没有明显差异的女装品牌上。La Chapelle旗下拥有“La Chapelle”、“La Chapelle SPORT”、“Candies”、“7”等不同品牌的女装。修饰语”和“拉巴巴特”。多品牌发展战略提升了公司的销量，增强了与尚超的议价能力，但两者之间缺乏鲜明的特色，意味着没有竞争力和护城河。虽然公司宣称对不同品牌有不同的客户定位，但几个品牌在服装风格上并没有太大区别。这可能会导致公司资源投入过多但产出较低。与此形成鲜明对比的是，除了最初年轻的米邦威品牌，米邦威还推出了全新的中高端极简品牌ME&CITY。两个品牌的定位完全不同。这样可以接触到更多的消费者，同时转移单一类型销量下降的风险。幸运的是，公司似乎已经意识到了这个问题。在2019年三季报中表示，四季度将梳理品牌差异化定位，集中资源发展重点女装品牌。摇摆的La Chapelle似乎一直忙于自我拉扯和纠缠，自然没能在第一时间转型。03从“大水漫灌”到“精耕细作”
“士兵没有正常的潜力，但水不会改变形状。”利用趋势，从而达到你的最终目标。从拥挤的市场到拥挤的市场，La Chapelle的错误在于市场发生了变化，没有及时跟上。行动迟缓有多危险，看看同行业的同类人就知道了。“一代鞋王”富贵鸟，虽然荣誉众多，但不成功的转型使其退市；曾经主导中国市场的GAP，也因为战略调整不及时而叹息。另一方面，“与时俱进”的优衣库和马森这两个品牌，在客户心中依然占有一席之地。中国服装市场的节奏以2016年为界。2006-2012年期间，中国服装行业整体增速超过20%；2015年后，整体增速趋于平缓，约为6%-8%。
证券服装行业分析师吴认为，2006年至2016年，中国品牌服装市场发展非常迅速，但这种快速增长在一定程度上是野蛮的，国内外品牌纷纷开店，发展迅速。2017年之后，我们不能简单的用过去的经验去广泛发展，需要更好的理解和适应中国的消费商业文化。“在快速增长阶段演变为稳定增长阶段后，是时候检验各个品牌的真实运营能力了。”La Chapelle之前的强势和之后的落后，是中国快时尚服装市场发展变化的缩影。2016年之前，La Chapelle在快速扩张门店；2016年至2018年，La Chapelle仍在扩张门店。“我对La Chapelle的印象是在世界各地开店。”在另一家服装上市公司工作的员工就像一个倔强的孩子，认为网站越大越好。可惜的是，此时的服装行业已经改变了世界，需要的更多是精细化运营而不是扩张。La Chapelle盲目的用过去的经验操作，还停留在“大水漫灌”的发展时期，自然遇到了前所未有的压力。La Chapelle近期断臂自救对公司止损意义重大，但止损终究不能从根本上解决问题。正如吴所说，对于公司来说，最根本的问题是要彻底了解某种企业文化，并在此基础上找到正确的定位。中国商业文化最重要的特点之一是复杂的城市层次和需求层次。来自不同地区、不同收入的人，有着相同的“分层”消费需求。比如炸鞋、炸盲盒、炸洛丽塔裙等一系列行为就是消费分层的缩影。服装行业也是如此，就像一位从事服装行业的经理告诉城市:“高收入和低收入人群的消费需求是不一样的。高收入人群一般不愿意购买‘廉价商品’，低收入人群几乎不会越级消费‘高档商品’。”然而，拉·查佩尔很可能没有理解这个道理，没有准确地找到他的目标消费者。所以很尴尬，买得起的不重要，买得起的买不起，买不起的太高。对经营状况不好的门店进行砍掉，尽快回笼资金。陷入危机的拉·查佩尔正在积极自救。然而，与目前的下滑相比，在消费日益分层的情况下，如何跟上消费者的需求，找到自己的定位和目标消费者，是La Chapelle更核心的问题。
