在CEO和创意总监的配合下，Lanvin表现出了一些积极的改善迹象，但仍不稳定
作者|崔西
湍流似乎已经写入了朗文的基因。
时尚商业快讯显示，被复星集团收购后刚刚进入稳定期的法国奢侈品牌Lanvin发生人事变动。Lanvin周二发表声明称，2018年8月上任的首席执行官让-菲利普·赫凯即将离职，即日起生效。他的职位将暂时由FFG董事长兼蓝文集团董事会主席程云接任，直到找到新的首席执行官候选人。
Lanvin于2018年2月被复星集团收购。交易完成后，复星国际成为朗文的控股股东，而王晓兰和另一名股东拉尔夫·巴特尔保留了少数股权。当时有报道称，复星国际承诺为该品牌提供1亿欧元。
在复星入局之初，Lanvin就经历了一场高层地震。首先是复星时尚集团董事长程云接替王晓兰担任品牌总裁，然后是王晓兰任命的创意总监奥利维埃·拉皮迪斯和CEO尼古拉斯·德鲁兹双双出局。
2018年9月，Jean-Philippe hecket加入Lanvin担任CEO，肩负起复兴品牌的重任。此前，他曾担任SMCP集团旗下桑德罗品牌CEO，并在全球最大奢侈品集团LVMH工作超过14年，拥有丰富的奢侈品管理经验。
2019年1月，朗文任命年仅31岁的布鲁诺·西亚雷利为新创意总监，填补了空失踪近10个月的职位，并在上任仅5周后就交出了第一部剧集。布鲁诺·西亚莱利此前是洛维的男装设计总监，他是两年来兰文的第四位创意总监。
此后，Lanvin进入了一年的稳定期，并在新任CEO和创意总监的合作下表现出了起色。为庆祝成立130周年，朗文于2019年12月7日至2020年2月9日在上海复星艺术中心举办了“对话:廊坊130年艺术展”。展览还展出了时装公司创始人简奴·朗万和布鲁诺·西亚勒利的作品，展示了跨时代空的联系和对话。展览吸引了社交媒体的关注，为展览带来了可观的流量。
蓝文在上海复星艺术中心举办的“对话:廊坊130年艺术展”
借助展会，朗文还在展会开幕当天在上海外滩金融中心开设了全新的概念店，试图加快销售转型。数据显示，2019年，朗文的业绩逐渐回升，中国贡献了其全球销量的35%至40%。今年2月，朗文还宣布将在寺库APP平台设立旗舰店，并推出2020春夏系列，加速品牌数字化。
上个月，布鲁诺·西亚莱利在巴黎时装周上发布了2020秋冬女装系列，这是他上任后第五次发布包括男装和女装在内的系列。时尚评论家对这个系列给予了积极的评价，《Vogue台》的编辑卢克·莱奇认为这是布鲁诺·西亚雷利上任后最好的系列。时尚评论家Pam Boy认为这个系列之所以出众，是因为到目前为止最不像Loewe的是布鲁诺·西亚雷利的系列。此前，布鲁诺·西亚莱利的设计被认为有太多洛维风格的痕迹。
Lanvin的2020秋冬女装系列成为布鲁诺·西亚雷利迄今为止最好的系列
从Lanvin最新概念店销售的商用车型中不难看出布鲁诺·西亚雷利将Lanvin品牌的历史元素与当代风格相结合的努力。他将Lanvin经典的母婴logo应用于手袋五金配件或面料印花，以加强消费者对品牌logo的理解。与此同时，布鲁诺·西亚莱利通过中世纪的羊皮纸和宽边帽为兰文创造了艺术氛围。布鲁诺·西亚雷利构建完整视觉系统的努力已经被观众看到。
但从最新的2020秋冬系列来看，似乎品牌已经放弃了盲目返老还童，将目标群体从年轻女性调整为成熟女性。精致的西装、双排扣皮草翻领大衣和高品质皮质大衣，传递出法国时装屋的优雅。
在过去的一年里，朗文的创意方向和营销水平齐头并进。不过，打造品牌需要耐心，品牌年轻化也需要更强的势能，但朗文目前的根基还不稳固。
最大的问题是，朗文还没有成功打造出爆款车型。
与布鲁诺·西亚雷利同时进入博特加·威尼塔的年轻设计师李仁港，依靠爆炸式的策略，在短短8个月内让品牌迅速翻身。在去年的英国时尚大奖上，Bottega Veneta成为当晚最大赢家，一举拿下年度品牌奖。新任命的李仁港还获得了三个奖项:年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师。
没有爆炸策略，除非乔纳森·安德森和金·琼斯是能调动一切资源的全能天才，否则品牌可以像洛维和迪奥男装一样瞬间翻新。否则，品牌只能通过创意和业务的不断校准来实现系统翻新，逐步改变年轻消费者的品牌认知。
因此，即使布鲁诺·西亚莱利交出的成衣系列可以称得上是优秀，但如果没有爆款手袋和爆款元素，朗文的表现也很难实现飞跃。jean-Philippe heckett早前表示，Lanvin数据现在看起来并不好，但有业绩回升的迹象，品牌需要更多的时间和耐心。
朗文在上海BFC的全新概念店
在这个关键时刻，让-菲利普·赫克特的突然离开，给朗文的复兴带来了新的不确定性。
近年来，时尚界越来越意识到品牌CEO和创意总监之间的紧密合作关系。五年前，古驰CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele的默契合作，推动了古驰的快速成长，也打破了人们对奢侈品牌业务和创意的割裂看法，认识到组织内部良性互动对品牌发展的重要影响。
在一次独家采访中，让-菲利普·赫克特透露，在布鲁诺·西亚雷利的任命决定中，除了专业能力之外，他还有另一个考虑因素。“我不想要一个只会让品牌看起来亮眼的设计师。他不仅专注于品牌的设计，而且有能力让品牌更加平衡。有一个有才华的设计师固然好，但还不够。我们需要专注于一切。这是一个非常复杂的过程。你不能指望一切会在一夜之间改变。”
他认为布鲁诺·西亚雷利所拥有的领导力是一种非常稀缺的品质。除了在短时间内将混乱的Lanvin整合成一个统一的局面，布鲁诺·西亚莱利还得通过集体的努力才能创作出优秀的作品。在某种程度上，他的综合能力得到了初步证明。
然而，对于一个初出茅庐的创意总监来说，CEO的指导是非常重要的。对于动荡五年的Lanvin来说，CEO和创意总监的基本任务不是匹配品牌巅峰时期的荣耀，甚至不是做品牌的救世主，而是通过默契的配合，开启一个健康稳定运行的新体系。在CEO和创意总监的平衡关系中，任何一方的缺席都会带来风险，尤其是在品牌逆风而上的关键时期。
自从创意总监阿尔伯·艾尔巴茨在2015年10月因意见不合与朗文分道扬镳后，朗文一直找不到一个既能保留品牌精髓，又能融合个人特色，为品牌创造新鲜活力的创意总监。一年后卸任的布沙拉·贾拉尔和接任创意总监的奥利维埃·拉皮迪斯，也包括为该品牌工作了13年的男装创意总监卢卡斯·奥森德里弗，但由于该集团所有权的变化，他于去年11月宣布离职。这些创意总监成为了行业和品牌内部动荡的受害者。
作为中国企业资本代言的第一家高级时装屋，新朗文的发展确实有很多实验色彩。在探索的过程中，兰文的发展几乎没有可供参考的案例。
由于品牌情况不同，将布鲁诺·西亚雷利与李仁港相提并论甚至是不公平的。科灵的子公司Bottega Veneta之前经历过低迷，但业务基础扎实，有奢侈品巨头母公司的绝对支持。Lanvin背后的复星集团在2017年开始陆续布局时尚业务，在时尚界还是新人。
2017年，复星集团在上海成立了多元产业平台复星时尚集团，专注于时尚领域的战略投资和运营。通过一系列收购，复星时尚集团建立了包括Lanvin、Wolford、圣约翰针织品、卡鲁索、Tom Tailor在内的品牌矩阵，并通过其品牌运营团队复星时尚品牌管理公司提供本地化运营。
复星时尚的收购策略很明显，就是对财务状况不理想但有发展潜力的资产感兴趣，通过逢低买入从这些品牌的业绩提升中获利。但目前这些品牌大多在行业内被边缘化，在时尚界的表现和知名度都不是很突出。
这也是复星时尚对蓝文寄予厚望的原因。定位最高端的朗文，加盟后成为矩阵核心，意味着集团对朗文的商业化充满期待。不过，虽然时尚之家已经有130年的历史，但经过多年的动荡，Lanvin与创业二次并无二致，前路并不平坦。因为复兴并不意味着抛弃品牌遗产，而是意味着抛弃旧的品牌逻辑，建立符合当下市场的品牌战略。
在中国企业资本征战全球奢侈品行业的两年时间里，被称为“中国LVMH”的复星时尚和山东如意成为最引人注目的两股力量。将国际品牌纳入囊中后，两大巨头也面临着新的挑战。被称为“中国LVMH”的山东如意，由于其激进的收购策略，正面临债务危机。据《时尚商报》上周消息，在山东如意控股集团宣布收购瑞士奢侈品牌Bally两年多后，其承诺的6亿美元融资尚未落实到位。
和复星时尚一样，山东如意多年的时尚品牌主要是大众时尚或业绩不佳的服装企业，Bally是品牌矩阵中唯一的奢侈品品牌。但与最早通过Lanvin进入奢侈品领域的复星时尚不同，山东如意因资金问题并未正式接手Bally，奢侈品牌的运营能力尚未得到检验，接手后的挑战将可想而知。
最近山东如意公司的时尚品牌频频暴露问题。早前被如意科技揽入囊中的日本服装公司Renown，未能从如意科技收回53亿日元的应收账款，导致集团连续两个财年亏损。与2018财年相比，2019财年的亏损增加了72%，达到67亿日元。
山东如意收购以色列男装制造商Bagir的交易也被推迟，后者表示将起诉山东如意。经过一系列疯狂收购，山东如意早前承认将进入清仓期。首席执行官邱亚夫在接受彭博社采访时表示，在斥资40亿美元收购SMCP、Bally和Lycra等时尚集团后，他将放缓收购步伐，转而专注于自己的品牌矩阵，目标是在五年内重振被收购的业务。
可以肯定的是，时尚领域雄心勃勃的中国资本还有很长的路要走。奢侈品基因需要文化培育和时间沉淀，品牌运营需要精细打磨和标准化。资金实力只是第一步，运营能力才是核心。况且，中国是否有培育奢侈品牌的土壤和基因，一直是一个有待证明的问题。
中国资本希望在奢侈品世界获得真正的话语权，但仍然没有捷径，只有放下戏剧性颠覆和大规模扩张的期待，在各品牌的稳定发展中扎实前进。
