星期一是双十一。你们都把手举起来了吗？

最近，网络主播李佳琪非常火爆，几秒钟就能脱销，太神奇了。

很多人说直播送餐是以前的电视购物，动作和套路很像。

真的是这样吗？直播火了之后，电视购物主持人是怎么直播的？

李佳琪，网络名人商品的领导者

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漂亮/英俊

我是电视购物主持人卢仁嘉。我今年36岁，从事这份工作快十年了。

大学时学的是播音主持，因为外表干净清爽。读研究生的时候，收到过士力架、肯德基等产品的电视广告，一只脚踏入广告行业。

但我的梦想是成为一名新闻主播。

毕业后回到家乡杭州，在一家市级电视台的新闻频道播出了半年的晚报。

但是光靠播报新闻是养活不了自己的。2009年左右，月薪只有3000元，即使是十年前，也很难养活自己。

这时，在上海工作的姐姐告诉我，这里有一个电视购物主持人的机会，让我试一试。

说实话，我不想。十年前，大部分播音主持专业的毕业生都想当新闻主播和电台主播，最坏的情况是当娱乐主播。

当时电视购物恰好是一个过渡阶段。没想到做了10年。

说到电视购物，大部分人的记忆还停留在电视剧中间插话的、夸张洗脑的广告节目上。

考古视频

只有998颗2克拉的“八心八箭”钻石

受台湾省电视购物风格影响，甚至由台湾省制作的“八心八箭”“后总”等购物广告，简称“电视购物”，或简称“卫购物”，长期占据电视购物的半壁江山。

然而，购买时出售的大多数商品都是假货，因此很快就被拒绝了。

我入行的时候，正好是韩国模式进入中国的黄金时期。相比之下，韩国模式更注重干货和场景重构。

并不是以低价吸引人们的注意力，而是从选货开始，到消费者的精准投放。另外，电视购物主持人的三寸不烂之舌还有一种神奇的力量，可以让你在不知情的情况下下单。

韩国电视购物节目截图

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永远不要安静

我第一次直播是和一个资深女主持人，卖了一组男女羊绒衫——我还记得是美利奴羊毛做的，手感比普通羊毛好但是比羊绒便宜。

我在台下说的话不超过十句。

直播购物最大的恐惧是沉默。比如你在某个大卖场5秒钟没有听到任何声音，你心里会很不舒服。

直播的时候我并不紧张，只是一开始没有经验，肚子里也没有那么多公式和水字准备，所以当对方向我扔字的时候，空会出现十分之几秒的白色。那她就不会一直对我说三道四了。

当时真的很失落，觉得自己不适合这份工作。

后来，过了很久，我的胃里充满了这样的短语和水词。现在我可以不停地谈论任何事情5分钟！

台湾省综艺节目《康熙来了》话题:你从电视购物中买过哪些精彩的东西

其实所有想提高即兴口头表达能力的朋友，都可以向我学习，做一个叫做“口头速写”的练习:走在路上，把看到的东西都用嘴说出来，准确描述出来。

走在路上，我看见一辆汽车在我前面行驶。

“我走在路上，现在我看到一辆车。这辆车是黑色的，车牌是奥迪。从速度上看，应该是一个中年人开的。它的速度不快不慢，距离前车大概一个半车位，说明司机不着急。”这是口头素描艺术家的表达。

这种方法有两个优点:第一时间足够长，可以填满空之间的空间；二是描写细致，可以从独特的角度发现事物的细节。

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成功的机会和必要性

电视购物主持人对产品非常熟悉。为了确保这一点，我们将尝试80%以上的产品。

我的性格是打破砂锅问到底。在介绍产品的时候，我至少应该给自己一个逻辑链来为自己正名。如果逻辑不成立，我宁愿不做。

之前遇到一个叫懒人锻炼器的产品，主要是利用脂肪摩擦产生热量来减肥。

因为平时喜欢健身，所以我是一个注册了美国认证的ACE的教练。所以从解剖学的角度来说，这款产品不仅能减肥，还能引起内脏移位和骨骼移位。

懒人锻炼者广告

在产品准备会上，我提出了质疑，但厂家无法回答。

我告诉领导，不管别人能不能说服，我都说服不了自己。如果主持人自己不信任产品，那么节目肯定做不好。

这也是为什么女生适合卖保健品、首饰之类的，因为从女性的角度来说，她们的话语权非常好。

比如在介绍项链的时候，女生会描述这样一个场景，“年会上，你出去坐下脱外套的时候，项链上钻石的光彩就是你的光彩”。

如果这个比喻出自男性的口中，观众会觉得很奇怪。这是观众心理，他们认为这是女性才会说的话。

但是，比如另一个关于电脑的描述:“我们的电脑有一个512G固态硬盘，比机械硬盘快8倍。平时传输文件时，只需要原来的1/8时间。在剩下的时间里，你应该在工作中喝茶、玩游戏和钓鱼。是不是很棒？」

男生这样说比较好。

电视机前80%以上的人可能是女性，她会更倾向于听男性谈论一些理性的产品，比如投资产品。

电视购物不仅是广电总局在政治理论上的要求，也受到《广告法》的限制，所以我们是带着脚镣跳舞，不得不卖东西。

比如我们卖一些投资产品，一定要谨慎。

我们不能说过去某样东西涨了多少。按照这个增值曲线，未来肯定会涨。《广告法》界定其涉嫌“暗示欣赏”。

我们只能对消费者说:“请放飞你想象中的翅膀。」

电视购物投资产品

所以，播出我们的节目要看运气，看监控我们节目的SAIC心情好不好。

心情好的时候，他可能会放我们走；心情不好的时候，他觉得我们是在“暗示欣赏”。

食品和保健品现在卖得最好。

虽然利润没有珠宝高，但食品是快速消费品，单价低，销量高，整体利润相对较好，不容易踩广告法红线。

我曾经“疯”过。产品虾298元，销售额达到60多万。

但是，这种成功是必然的，不可复制:一是演讲更好；第二，天气更好。电视购物主持人正在看天气吃饭，一定是雨雪交加。偏偏那天上海下大雪，我又不能出去买菜，所以开机率很高；第三，当天厂商的优惠也很强。

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拯救田野的智慧

因为购物节目的时效性，每个电视购物都是直播。即使提前做了很多准备，也难免会遇到需要“救场”的关键时刻，这也成为检验电视购物主持人是否优秀的重要指标。

有一次我在卖康宁碗，它最大的卖点就是不易碎。做甩碗实验时，碗掉在地上，然后啪的一声掉了下来。

我马上接上说:“不买这种穷碗，对吧？这种穷碗很容易发生。好吧，让我们看看康宁碗看起来怎么样。」

但是在第二次实验中，碗还是碎了。

我说:“你看康宁碗，也不是牢不可破的，正常使用的时候不要故意掉。相信你花1000多元买的康宁碗，不会随便扔的。

康宁湾广告图片

然后我开始用一些科普结构告诉消费者这个带干货的碗有什么好的。坦率地说，观众会听，他会认为主持人说的是实话。

我遇到了一个非常紧张的客人，他第一次上节目。我们直播的时候，有三个摄像头。嘉宾看了3号镜头，其实是1号镜头在拍。

这时，一号的摄像老师竖起手指，吸引客人的注意力。

客人转身说:“为什么？”问我:“我能再自我介绍一下吗？」

突然想到我可以卖给一个对此一无所知的客人，于是我接过来说:“好的，你也看到了，这个客人今天第一次上电视直播，所以他有点紧张，所以没关系，所以今天听我说，好吗？」

当然，客人会说好，我会利用这个机会要求打折。“那我们今天再降到50元。”。

其实这是一个讨论了很久的好折扣，但是效果非常好。

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实验的入口

购物程序经常会做一些小实验，比如把手机放在水箱里，神奇的清洁剂去除顽固的油渍等等，相当棘手。

有些实验是厂家提供的，这些实验的道具也是厂家直接制作的。

日本综艺节目中展示的神奇抹布小实验

比如在洗洁精的实验中，洗洁精的大部分成分都是表面活性剂加小苏打，在去除一些老化的油渍时，并没有电视购物那么快显现出来。

电视购物的效果，准备“酱油+甜面酱+其他调味品”刷在上面，直接烘干，喷火固定，即使用水也能擦掉。

但这也是不得已而为之。第一，没有那么多老油渍；第二，所有这些油污都需要大量的热水和长时间的浸泡，但节目只持续50分钟，所以我们没有时间进行真正的表演。

还有一些实验是我们灵机一动想出来的，比如有一种风热腐竹，它最大的特点就是升温快。

为了突出它和以前的灯泡腐竹的区别，我们让厂家建了一个玻璃房，在两个腐竹前面放上同样的两个温度探头，让观众直观的看到区别。

然而，仅仅说温度上升很快是不够的。最后，还是我们的发言。“洗澡的时候不冷，最冷的时候是脱衣服穿衣服的时候。我想问你，浴室里有空钥匙吗？不，这里，这是你的空钥匙。」

所有的实验都必须以情感需求结束。

我们的演讲针对的是45岁以上的人，但是没有提到“阿姨和妈妈”这几个字。上海话里，这是婆婆阿姨的意思；我们不会提到老人，而是换成“年纪大的朋友”，因为“老”可能更敏感。

我们也会刻意设置一些家庭的幸福画面，与现实生活中没有陪伴的场景进行对比。

当一个人的心打开的时候，一定要有所触动，而他被触动的点就是我们的起点。

一个电视购物主持人的能力强不强，不在于他对产品的理解，而在于他的情调是否到位，他的场景是否细致，他的演讲准备是否充分。

小s模仿《康熙来了》中的电视购物主持人

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电视购物，是生是死，这是个问题

现在，在李佳琪现场销售商品的速度是以分钟和秒来计算的。

去年的“双十一”，他15分钟就卖出了1.5万支口红。这样的速度和利润率已经把电视购物远远甩在了后面。

从行业环境来看，电商的折扣肯定会比电视购物高，因为电商的成本比电视购物低很多，而且能以更低的价格吸引顾客。

同时，网络渠道的法律法规限制会更少，他们可以说一些你更喜欢听的话，而不会像电视购物一样被束缚。

让我们听听李佳琪和薇娅的话。如果是真的，广告法里的所有条款都可以贴在他们头上，直到变成木乃伊。

李佳琪把货物带到了“翻车”现场

这是一个不公平的战场。一个双手被绑，双脚被绑的人，打一个全副武装的人，肯定会失败。

电视购物必须转型。我们的主持人可以从大屏幕切换到小屏幕，进行网络直播。

如果你不离开电视，你就不会在电视上购物。

如果电视购物主持人做网络直播，他们会比只会重复几句话的李佳琪和维娅更懂得如何打动消费者。

还是那句话，只是专业人士不会落得如此下场。一旦职业人下场，有了流量，就会变得更加血战。

——封面图片来源《康熙来了》截图

其他来源不明的图片来自网络

员工

讲述人|卢仁嘉

主播| @闫爱哲

制片人|不夜

声音设计|孙泽宇

文|吴

操作|第二天

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01.巴斯特·波因德克斯特-上路吧，杰克

02.摇摆乐——时钟的指针

03.然而为什么不呢

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05 .圆满的结局

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