每经记者:丁每经编辑:董
“我不敢碰它。如果真的坏了，就完了。这一天是干燥的。”在这种情况下，从天猫Live Room，图为一位行业专家和主持人介绍一款限量版手表，很难想象一款高温严寒的高端手表会有如此接地气的一天。
举办了20多年的日内瓦展，去年刚刚宣布2020年更名为Watches & Wonders，举办时间从每年的1月调整到4月底。今年突如其来的疫情使得更名为第一年的展览无法举办。
图片来源“天猫云展”直播截图
4月底，被迫取消的W&W举办了史无前例的为期5天的“天猫云展”。不难发现，此次参展的九大品牌——朗格、卡地亚、名人手表、伯爵、沛纳海、罗杰·杜比、IWC万国表、积家、江诗丹顿——都属于瑞士奢侈品巨头历峰集团。除了专家和品牌高管对品牌故事的介绍，这些品牌大多充分发挥了电商平台的销售功能。像其他便宜的商品一样，单价几十万的名表可以在直播间边看边买。
正如历峰集团董事会主席约翰·鲁伯特此前所说，融入数字渠道不是一个选择题，而是一个审慎的决定。作为奢侈品金字塔顶端的“硬奢侈品”，高端手表的“触电动作”在疫情刺激下加速破冰。
35万元的Roger Dube限量版手表，1分钟就拍好了
倒计时三秒后，截图送礼，“W&W天猫云展”还在直播室玩了这个与网友互动的小游戏。
在特写镜头下，精美的手表在网上展示，来自多个品牌的中国高管来到直播间讲解今年的新车型。“毕竟透过镜头，你无法完全感受到它的魅力。我建议你去伯爵的店里看看。”厄尔中国首席执行官马蒂厄·德尔马斯在直播中表示。
事实上，一块著名的手表似乎是一种奢侈品，你需要先试穿，然后才能购买。传统的手表展览在这个小众领域一直很有价值。
图片来源“天猫云展”直播截图
“传统的钟表展是行业内一年一度的集中采购，全球经销商都去看看、买买、下订单。因为这个行业生产周期长，需要组装各种材料和零部件。在这中间，展览有助于品牌营销，提高其声誉。另一方面，也给了有这样需求的品牌一个官方的体验交流机会。”在谈到传统手表展的意义时，天猫手表眼镜负责人古蒂说。
随着互联网时代的到来，展会的订购和选品功能将被弱化，直播选品会等新形式将陆续出现。
据天猫介绍，在云上展览期间，一分钟内拍摄到一块售价35万的Roger Dube限量版手表，目前国内只有一块手表。
这次“云上展览”，也可以算是历峰集团的整体“触电”。它选择的直播间NET-A-PORTER的旗舰店，也是历峰集团的品牌。
事实上，拥有众多珠宝和名表品牌的历峰集团，已经在数字化的道路上放下身段。公司财务报告显示，2019年3-9月，线上销售增长达到30%左右，零售、批发、特许经营增长百分比为个位数。
图片来源历峰集团财务报告
在公司2019年5月发布的年度财务报告中，董事长在业务总结中几乎提到了“线上销售”。
迎接劳力士和Apple Watch的双重挑战，打开线上市场，进一步打开销售市场，是这个群体不得不考虑的问题。
今年上半年手表销售只能依靠中国市场
今年年初，由于新冠肺炎疫情的影响，上半年几乎所有从瑞士到欧洲的展会都被封锁了，尤其是全球最重要的两个展会:2020年的巴塞尔展因新冠肺炎疫情原定。取消，推迟到2021年1月；原定于2020年4月25日至29日在日内瓦举行的W&W将直接取消。
图片来源:W&W取消通知
接连按下暂停键，意味着行业不仅失去了一个热点，也错失了一个重要的营销机会。
关于全球钟表展特别是瑞士两大展会的取消，钟表文化专家、“WatchTraveler”创始人白英泽在接受媒体采访时表示，整个钟表行业的秩序被打乱了。“当你心烦意乱的时候，每个人都必须找到新的模式才能生存。”因此，在今年的特殊情况下，“很多知名产品第一时间做出了快速的调整和响应，比如Hublot和豪雅在中国举办线上新品发布会。”白英泽说。
图片来源“天猫云展”直播截图
“品牌想出了各种方法。到目前为止，使用最多的是在线直播。但是，就像办表展是必须的一样，单打独斗是不可能的，必须大规模经营。”白迎泽在自己的微信官方账号上说。
疫情会给世界钟表行业造成多大的损失？对此，白英泽直言，在复杂的全球疫情形势下，他无法对手表行业今年的销售数据曲线做出任何预测。“至少在过去的半年里，高端手表的销售不得不依赖中国市场。在年底的销售数据中，依靠中国市场的信息会特别明显。低端品牌，如和利时、雪铁娜、天梭、卡西欧等。，几乎完全靠线了。”
“线上销售是大势所趋。手表旗舰店没有办法开到所有的乡镇，但是可以通过线上直接接触到年轻人。”在接受每一位记者采访时，古蒂也表示，“大量豪华手表的售后问题是基本的，不需要跑店。通过旗舰店的售后服务，消费者可以直接联系品牌，更高效便捷地解决问题。”
这意味着世界制表商将目光投向了中国消费者。2019年6月发布的《2018年高端手表行业发展现状及市场竞争格局分析》显示，2018年中国大陆高端手表市场规模达194亿元，同比增长20.9%。
90年代后，高端手表的主要消费人群，未来数字化是展会的标准
这一次，它成立于1991年，连续举办了29届W&W“手表与奇迹”展览。取消直播展会后，迅速与中国电商平台联手，转而通过“云上桌展”的形式直接触达消费者。
值得一提的是，W&W原本每年线下展会都采用严格的邀请制度，没有品牌和官方的邀请，即便是付费也无法进入现场看展。现在，人们不需要私人邀请函，也不需要飞行超过十个小时。他们可以通过打开手机来阅读世界名表。
“近年来奢侈品消费逐渐年轻化。人们购买第一件奢侈品的年龄越来越低，花费的金额也逐渐增加。在这个过程中，豪华手表需要不断抓住年轻用户。”古蒂告诉每一位记者，豪华手表为普通大众打开了大门。“这也意味着，为了拥抱当代年轻人，奢侈手表行业也需要不断探索线上化和数字化。”
《2019年中国高端手表消费研究报告》显示，80后、90后群体是高端手表消费的主力军，其巨大潜力还有待释放。与此同时，当中国人获得高端手表信息时，尽管商店作为信息渠道意义重大，但数字渠道已经成为主要的信息来源。56.8%的购买消费者会优先选择数字渠道收集信息。
图片来源:《2019年中国高端手表消费研究报告》截图
中国消费者有高端手表的购买力吗？据《瑞士金融经济新闻》报道，中国手表消费再次增长，呈现良好态势。2020年3月，瑞士对华手表出口同比增长近11%，达到1.559亿瑞士法郎。因此，古蒂认为:“中国市场非常稳定。拥抱快速增长的中国市场，几乎是奢侈手表行业的必然选择。”
《2019年中国高端手表消费研究报告》也指出，销售渠道以实体店为主，但电商渠道规模日益可观。在电商平台中，大规模的一体化电商以丰富的品牌、产品品类和优惠的价格得到了约20%潜在消费者的认可，而已购买的消费者对奢侈品电商更感兴趣。
图片来源:《2019年中国高端手表消费研究报告》截图
数字化背景下，古蒂认为“云表展”是对传统钟表展的补充。“线上展会的独特机会在于可以利用线上模式提前与消费者产生关系，用金钱和热度来衡量更有效率。同时，在现有技术条件下，豪华手表的体验很难在短时间内完全被替代，这就需要品牌为消费者提供线下体验场景。”
“未来的展会很可能是线上线下一体化的。线上更倾向于消费者，线下则是行业之间的经验交流，但已经不再与下单、新产品预购竞争。可以替换。”古蒂告诉每一位记者，数字化将成为未来展览的标准。
国家商业日报
