文字|海若镜报
编辑|杨
2017年黑白电影《大佛普拉斯》一举斩获5项金马奖，豆瓣评分8.7；102分钟，充满了贫富隐喻。
但最令人毛骨悚然的一幕是:深夜，佛像铸造厂老板在谋杀爱人、拖尸时，突然抬头看向佛象面前，假发掉了下来，露出了几近秃顶的脑袋——白天玉树临风的慈善家，瞬间变成了阴沉虚伪的魔鬼。类似的象征性语言，《隐秘的角落》有两个场景，即使是秦昊的价值，也容不下稀疏的地中海发型。
▲左图为《大佛广场》中戴立忍的剧照
有意无意地，对“秃顶”的恶意已经渗透到许多文化情境中。遗传和生活习惯导致的脱发，并不是一种不痛不痒的疾病，而是很多人心中无法克服的一道坎。通过这道坎要花多少钱？
非常贵。永和医疗招股书中给出了标准数:2020年植发用户平均支出为27868元/人，医疗保健用户平均支出为3606元/人。
哪里有焦虑，哪里就有生意。对衰老的焦虑支撑着爱美客300倍的PE；对獠牙的焦虑支撑着时代天使的2000倍订阅；对孩子近视的焦虑支撑了Opcom近千亿的市值。如今“脱发焦虑”的解药来了，永和医疗正在筹划IPO，券商、投资者和媒体正摩拳擦掌，准备见证医疗美容赛道上又一只线上名人牛股。
的确，中国2.5亿脱发人群头顶稀疏，目前植发普及率仅为0.21%，因此潜在市场可观。永和医疗的年毛利率为75%，但净利润率不足10%，与爱尔眼科、通策医疗等医疗服务公司的利润率相差甚远。
这不是毛发移植的新技术。除了贵，为什么普及率这么低？永和每年花费5亿元广告费，花在哪里了？混合植发行业有可能走出一匹新黑马吗？
01
植发不是ctrl C。
这是一个冒险的Ctrl X
早在上世纪末，我国就引进了毛发移植技术；但直到2016年前后，植发机构和手术才随着资本的东风进入推广阶段。2020年全国植发手术只有51.6万例，在2.5亿脱发人群中渗透率仅为0.21%。
“高价”自然是用户在做决策时会考虑的因素。目前毛囊移植单价10-20元，永和植发一般服务费多在2-3万元。与价格相比，术后效果和服务质量是用户最关注的两个因素。随着植发机构铺天盖地的广告，网上很多植发失败的案例都预示着风险。
预防脱发有成千上万种方法。与食物补充、药物应用、保养、激光等手段相比，植发在有效性和价格上处于连锁预防的顶端。但是了解植发的人会知道，这不是美容院，而是手术。头发不是从零开始种植的，而是从后枕部开始，将相当数量的长寿毛囊转移种植到头顶或发际线。
▲植发流程示意图
说白了，植发不是Ctrl C转Ctrl V，而是Ctrl X转Ctrl V..而且一旦剪仿失败，移植的毛囊成活率低，再也回不到过去了。即使很多植发机构会承诺植发成活率低，但第二次植发是免费的。但对于植发用户来说，头发本身就是稀缺资源，经不起再“剪”几百个毛囊、几千根头发。
毛囊的存活率有多高？95%以上的植发组织都告诉了外界，但网上植发失败的案例很多。中国医学科学院整形外科医院姜文杰教授在回答问题时给出了“65%-98%”，这与医生的技能、选用的设备等因素有关。
既然是手术，术中术后的疼痛也是很多人关注的体验。大多数情况下，植发需要4-7个小时。在毛囊提取和植入之前，会对相应的头皮区域进行局部麻醉。翻看很多植发目击者的自白，注射麻药的步骤相当痛苦:
“当针在麻醉过程中插入头皮时，可以听到咝咝声，然后疼痛开始膨胀...每一针都是这样一个过程。”麻醉剂注射的剂量和针的数量通常由植发区域的大小决定。很多人说“十几针疼！”麻醉剂投入使用后，患者在植发时不再疼痛，但头皮麻木和身体长期维持一个动作的体验也不舒服。
长达数小时的植发手术也考验着医生的技能和耐力。作为外科医生，医生的熟练程度和美观程度直接决定了植发的效果。蔡建道从业内了解到，外科、皮肤科的医生可以转行植发，手术质量会随着熟练程度的提高而越来越高，行业内不存在人才瓶颈。
尽管如此，医生的成长需要相当的临床实践，市场上合格成熟的植发医生仍然是稀缺资源。BOSS直接聘用，怡和招聘的植发医生价格已经开到了3-6万元/月，要求“执业医师以上证书，注册临床外科，注册满3年；年龄在28-45岁之间，公司提供带薪培训。
2020年，颐和、碧莲生等国内4家头部植发机构仅有374名注册医生；一些中小型植发机构甚至出现了“三日岗培训”“影子医生”的现象，令人警醒。
面对毛囊存活率低、疼痛、医生混杂等诸多风险，用户在决策时往往非常谨慎。目前植发的主力军仍是男性，约70%集中在18-40岁的年龄段。他们经常在决定手术前做大量的研究。一家小型连锁植发机构的CEO曾经说过，他们的一些客户在咨询了2年之后不得不接受手术，现在虽然决策时间缩短了，但通常也就半年左右。
这么长时间的决策，可能会流失太多用户。想要留住人，尽可能实现转型，难免会被广告轰炸，这也导致了永和医疗等植发机构的销售费用居高不下。
02
做广告要花多少钱
把我哥哥送进植发医院
2018年至2020年，永和医疗的销售费用分别为4.64亿元、6.5亿元和7.8亿元，几乎占营收的一半。其中，营销推广费用是销售费用的主要支出。从公司前五大供应商来看，2020年在线社区和在线平台的广告投入将达到1.7亿元，搜索引擎广告将达到1.1亿元。
在移动互联网的营销中，植发机构会精准投放到关注脱发的人群中，比如搜索防脱发洗发水，谈论脱发的潜在用户。据艾媒咨询，我国脱发人群以中青年男性为主，这部分用户也是效果广告的重点。
以标题型和腾讯型效果广告为例。目前每条广告的费用大概在120-150元，行业内到店转化率接近20%，也就是做广告要750元，一个用户可能会来店。其实到能产生交易的店铺的转化率是30%左右，也就是说投入2500-3000元，就有一个人去店铺消费。
除了效果广告，为了教育市场和用户，植发机构也在品牌广告上投入巨资。比如前年，永和智发在热播剧《颜夕宫的故事》中植入了一个创可贴广告，将脱发焦虑与剧情结合在一起。“天有轮回，脱发该找谁”等一系列文案引发热议，实现品牌曝光。
除广告外，永和医疗还披露了“线下客户教育”的营销路径，重点关注字节跳动、爱奇艺等互联网公司和大型金融公司。“光头”被永和暗示后，金融界从媒体上对“自黑”进行了二次创作。
2018年至2020年，永和医疗营销推广费用分别为3.28亿元、4.58亿元、5.08亿元，合计12.94亿元。这三年里，永和有12.9万植发用户。因此，“获客成本超万”也成为永和被诟病的一点。
其实，永和创始人张宇出身于广告和营销，营销一直是永和的强项。结合脱发人群雄性激素分泌旺盛，与运动健身密切相关的特点，永和与虎扑、腾讯体育建立合作，试图通过精准营销降低成本。然而，在植发等医疗美容行业，这仍然是一个不可逾越的共性。
沂河的医院和注册医生数据虽然占据第一，但还没有形成绝对的龙头；碧连生、大麦、新生等狼群被激烈的竞争包围。2020年，永和接受植发服务的患者有5.1万人，占全年接受植发手术人群的10%；碧莲生和大麦服务了17.7%的人口。
除了全国性的连锁机构，小而散的植发医院也占据了相当大的市场份额。根据永和医疗的招股书，2020年其他民营植发机构将占据45.6%的市场。植发服务的同质化和信息的不对称导致了在争夺用户的过程中，需要通过广告来创造卖点和扩大品牌话语权。
03
开一家植发店很难
开连锁店就更难了
植发手术虽然没有技术壁垒，但要操作一家植发医院并不容易。主要门槛在于资金和管理能力。在口腔、医疗、美容行业，大咖医生往往自带品牌和流量，医生往往会开新灶，成立专门工作室，这在植发领域是比较少见的。
首先，植发手术有很多环节，比如取毛囊、分毛囊、麻醉等。，这需要很高的时间和人力。一次手术往往需要6-8个人同时上台，这意味着一家植发店至少要有相应的医护人员。
根据永和医疗的人员构成，2020年运营医疗机构48家，新建机构11家，其中医生189人，护士901人。粗略估计，每个植发医院需要配备4-5名医生和15-20名护士。单店每年的人工成本只需要几百万元，也考验着团队的管理能力。此外，毛囊检测仪等设备，无菌手术室等。，这都是植发手术所需要的，也是一笔不小的投资。
目前，永和植发机构主要分布在44个二线及以上城市，其中北京、广州、深圳、成都和上海占营收的1/3以上。在扩张的过程中，在新城开新店所需的运营资金远远超过已经有门店的城市，因为之前投放的广告会形成一定程度的品牌熟悉度。
一位植发行业人士在接受券商调查时表示，“植发机构要想降低成本，必须达到一定规模。否则，很难动资本方。前10家店会慢一些，后一家会盈利。句号。”
永和植发店不同阶段的年收入也印证了业内人士的看法。2020年永和成熟医院单店年营收约5000万元，开发期2000万元，新院1000万元；整体成熟的医院科室收入比2018年翻了一番。
2017年底，颐和植发在全国拥有22家植发机构，获得中信产业基金战略投资。这是资本首次在植发领域加码；2018年1月，盖华资本对碧莲生战略投资5亿元，实现控股。之后植发行业再无融资消息，直到永和计划赴港上市，才在发友圈之外掀起又一波浪潮。
相比之下，医疗美容行业尤为热闹，无论是上游玻尿酸和儿童美容产品公司，还是中游互联网医疗美容营销平台和下游连锁整形机构都备受关注。总的来说，如果医疗美容机构拓展植发业务，依靠现有品牌和线下机构的获客能力，会是永和的强有力竞争对手吗？
市场份额方面，2020年医疗美容机构植发部门占比将达到15%，确实是一股不可小觑的力量。过去植发行业的知名玩家瑞丽诗从医疗美容品牌伊妹儿分离出来，后被伊妹儿嘉禾更名为瑞丽诗，并在2018年前后开设了十余家门店。但2020年植发品牌受疫情影响严重，不得不关店，创始团队也受到限制。
事实上，医美和植发面对不同的客户群体和习惯营销方式。首瑞植发CEO高攀认为，“满足女性消费者”的成熟运营体系和“如何应对直男消费者”的运营体系就像“手机中的iOS和安卓系统不兼容”，很多做法都与现有经验相悖，医疗、美容机构开发植发并不顺利。
总的来说，城市快节奏生活下的熬夜聚会和外卖聚会，让那里的脱发人群，只增不减。在青春和美貌的诱惑下，植发行业的规模将不断扩大。
作为全国性的植发连锁企业，永和确实存在一定的壁垒，但在目前三足鼎立的竞争格局下，其优势并不稳固；再加上线下医疗服务门店辐射半径有限，很难做到唯一。这意味着，在很长一段时间内，每个家庭都将继续争夺份额，行业的营销费用仍将居高不下。
赚钱不赚钱的窘境是要解决的。
