文字|海若镜报
编辑|杨
2017年黑白电影《大佛普拉斯》一举斩获5项金马奖,豆瓣评分8.7;102分钟,充满了贫富隐喻。
但最令人毛骨悚然的一幕是:深夜,佛像铸造厂老板在谋杀爱人、拖尸时,突然抬头看向佛象面前,假发掉了下来,露出了几近秃顶的脑袋——白天玉树临风的慈善家,瞬间变成了阴沉虚伪的魔鬼。类似的象征性语言,《隐秘的角落》有两个场景,即使是秦昊的价值,也容不下稀疏的地中海发型。
▲左图为《大佛广场》中戴立忍的剧照
有意无意地,对“秃顶”的恶意已经渗透到许多文化情境中。遗传和生活习惯导致的脱发,并不是一种不痛不痒的疾病,而是很多人心中无法克服的一道坎。通过这道坎要花多少钱?
非常贵。永和医疗招股书中给出了标准数:2020年植发用户平均支出为27868元/人,医疗保健用户平均支出为3606元/人。
哪里有焦虑,哪里就有生意。对衰老的焦虑支撑着爱美客300倍的PE;对獠牙的焦虑支撑着时代天使的2000倍订阅;对孩子近视的焦虑支撑了Opcom近千亿的市值。如今“脱发焦虑”的解药来了,永和医疗正在筹划IPO,券商、投资者和媒体正摩拳擦掌,准备见证医疗美容赛道上又一只线上名人牛股。
的确,中国2.5亿脱发人群头顶稀疏,目前植发普及率仅为0.21%,因此潜在市场可观。永和医疗的年毛利率为75%,但净利润率不足10%,与爱尔眼科、通策医疗等医疗服务公司的利润率相差甚远。
这不是毛发移植的新技术。除了贵,为什么普及率这么低?永和每年花费5亿元广告费,花在哪里了?混合植发行业有可能走出一匹新黑马吗?
01
植发不是ctrl C。
这是一个冒险的Ctrl X
早在上世纪末,我国就引进了毛发移植技术;但直到2016年前后,植发机构和手术才随着资本的东风进入推广阶段。2020年全国植发手术只有51.6万例,在2.5亿脱发人群中渗透率仅为0.21%。
“高价”自然是用户在做决策时会考虑的因素。目前毛囊移植单价10-20元,永和植发一般服务费多在2-3万元。与价格相比,术后效果和服务质量是用户最关注的两个因素。随着植发机构铺天盖地的广告,网上很多植发失败的案例都预示着风险。
预防脱发有成千上万种方法。与食物补充、药物应用、保养、激光等手段相比,植发在有效性和价格上处于连锁预防的顶端。但是了解植发的人会知道,这不是美容院,而是手术。头发不是从零开始种植的,而是从后枕部开始,将相当数量的长寿毛囊转移种植到头顶或发际线。
▲植发流程示意图
说白了,植发不是Ctrl C转Ctrl V,而是Ctrl X转Ctrl V..而且一旦剪仿失败,移植的毛囊成活率低,再也回不到过去了。即使很多植发机构会承诺植发成活率低,但第二次植发是免费的。但对于植发用户来说,头发本身就是稀缺资源,经不起再“剪”几百个毛囊、几千根头发。
毛囊的存活率有多高?95%以上的植发组织都告诉了外界,但网上植发失败的案例很多。中国医学科学院整形外科医院姜文杰教授在回答问题时给出了“65%-98%”,这与医生的技能、选用的设备等因素有关。
既然是手术,术中术后的疼痛也是很多人关注的体验。大多数情况下,植发需要4-7个小时。在毛囊提取和植入之前,会对相应的头皮区域进行局部麻醉。翻看很多植发目击者的自白,注射麻药的步骤相当痛苦:
“当针在麻醉过程中插入头皮时,可以听到咝咝声,然后疼痛开始膨胀...每一针都是这样一个过程。”麻醉剂注射的剂量和针的数量通常由植发区域的大小决定。很多人说“十几针疼!”麻醉剂投入使用后,患者在植发时不再疼痛,但头皮麻木和身体长期维持一个动作的体验也不舒服。
长达数小时的植发手术也考验着医生的技能和耐力。作为外科医生,医生的熟练程度和美观程度直接决定了植发的效果。蔡建道从业内了解到,外科、皮肤科的医生可以转行植发,手术质量会随着熟练程度的提高而越来越高,行业内不存在人才瓶颈。
尽管如此,医生的成长需要相当的临床实践,市场上合格成熟的植发医生仍然是稀缺资源。BOSS直接聘用,怡和招聘的植发医生价格已经开到了3-6万元/月,要求“执业医师以上证书,注册临床外科,注册满3年;年龄在28-45岁之间,公司提供带薪培训。
2020年,颐和、碧莲生等国内4家头部植发机构仅有374名注册医生;一些中小型植发机构甚至出现了“三日岗培训”“影子医生”的现象,令人警醒。
面对毛囊存活率低、疼痛、医生混杂等诸多风险,用户在决策时往往非常谨慎。目前植发的主力军仍是男性,约70%集中在18-40岁的年龄段。他们经常在决定手术前做大量的研究。一家小型连锁植发机构的CEO曾经说过,他们的一些客户在咨询了2年之后不得不接受手术,现在虽然决策时间缩短了,但通常也就半年左右。
这么长时间的决策,可能会流失太多用户。想要留住人,尽可能实现转型,难免会被广告轰炸,这也导致了永和医疗等植发机构的销售费用居高不下。
02
做广告要花多少钱
把我哥哥送进植发医院
2018年至2020年,永和医疗的销售费用分别为4.64亿元、6.5亿元和7.8亿元,几乎占营收的一半。其中,营销推广费用是销售费用的主要支出。从公司前五大供应商来看,2020年在线社区和在线平台的广告投入将达到1.7亿元,搜索引擎广告将达到1.1亿元。
在移动互联网的营销中,植发机构会精准投放到关注脱发的人群中,比如搜索防脱发洗发水,谈论脱发的潜在用户。据艾媒咨询,我国脱发人群以中青年男性为主,这部分用户也是效果广告的重点。
以标题型和腾讯型效果广告为例。目前每条广告的费用大概在120-150元,行业内到店转化率接近20%,也就是做广告要750元,一个用户可能会来店。其实到能产生交易的店铺的转化率是30%左右,也就是说投入2500-3000元,就有一个人去店铺消费。
除了效果广告,为了教育市场和用户,植发机构也在品牌广告上投入巨资。比如前年,永和智发在热播剧《颜夕宫的故事》中植入了一个创可贴广告,将脱发焦虑与剧情结合在一起。“天有轮回,脱发该找谁”等一系列文案引发热议,实现品牌曝光。
除广告外,永和医疗还披露了“线下客户教育”的营销路径,重点关注字节跳动、爱奇艺等互联网公司和大型金融公司。“光头”被永和暗示后,金融界从媒体上对“自黑”进行了二次创作。
2018年至2020年,永和医疗营销推广费用分别为3.28亿元、4.58亿元、5.08亿元,合计12.94亿元。这三年里,永和有12.9万植发用户。因此,“获客成本超万”也成为永和被诟病的一点。
其实,永和创始人张宇出身于广告和营销,营销一直是永和的强项。结合脱发人群雄性激素分泌旺盛,与运动健身密切相关的特点,永和与虎扑、腾讯体育建立合作,试图通过精准营销降低成本。然而,在植发等医疗美容行业,这仍然是一个不可逾越的共性。
沂河的医院和注册医生数据虽然占据第一,但还没有形成绝对的龙头;碧连生、大麦、新生等狼群被激烈的竞争包围。2020年,永和接受植发服务的患者有5.1万人,占全年接受植发手术人群的10%;碧莲生和大麦服务了17.7%的人口。
除了全国性的连锁机构,小而散的植发医院也占据了相当大的市场份额。根据永和医疗的招股书,2020年其他民营植发机构将占据45.6%的市场。植发服务的同质化和信息的不对称导致了在争夺用户的过程中,需要通过广告来创造卖点和扩大品牌话语权。
03
开一家植发店很难
开连锁店就更难了
植发手术虽然没有技术壁垒,但要操作一家植发医院并不容易。主要门槛在于资金和管理能力。在口腔、医疗、美容行业,大咖医生往往自带品牌和流量,医生往往会开新灶,成立专门工作室,这在植发领域是比较少见的。
首先,植发手术有很多环节,比如取毛囊、分毛囊、麻醉等。,这需要很高的时间和人力。一次手术往往需要6-8个人同时上台,这意味着一家植发店至少要有相应的医护人员。
根据永和医疗的人员构成,2020年运营医疗机构48家,新建机构11家,其中医生189人,护士901人。粗略估计,每个植发医院需要配备4-5名医生和15-20名护士。单店每年的人工成本只需要几百万元,也考验着团队的管理能力。此外,毛囊检测仪等设备,无菌手术室等。,这都是植发手术所需要的,也是一笔不小的投资。
目前,永和植发机构主要分布在44个二线及以上城市,其中北京、广州、深圳、成都和上海占营收的1/3以上。在扩张的过程中,在新城开新店所需的运营资金远远超过已经有门店的城市,因为之前投放的广告会形成一定程度的品牌熟悉度。
一位植发行业人士在接受券商调查时表示,“植发机构要想降低成本,必须达到一定规模。否则,很难动资本方。前10家店会慢一些,后一家会盈利。句号。”
永和植发店不同阶段的年收入也印证了业内人士的看法。2020年永和成熟医院单店年营收约5000万元,开发期2000万元,新院1000万元;整体成熟的医院科室收入比2018年翻了一番。
2017年底,颐和植发在全国拥有22家植发机构,获得中信产业基金战略投资。这是资本首次在植发领域加码;2018年1月,盖华资本对碧莲生战略投资5亿元,实现控股。之后植发行业再无融资消息,直到永和计划赴港上市,才在发友圈之外掀起又一波浪潮。
相比之下,医疗美容行业尤为热闹,无论是上游玻尿酸和儿童美容产品公司,还是中游互联网医疗美容营销平台和下游连锁整形机构都备受关注。总的来说,如果医疗美容机构拓展植发业务,依靠现有品牌和线下机构的获客能力,会是永和的强有力竞争对手吗?
市场份额方面,2020年医疗美容机构植发部门占比将达到15%,确实是一股不可小觑的力量。过去植发行业的知名玩家瑞丽诗从医疗美容品牌伊妹儿分离出来,后被伊妹儿嘉禾更名为瑞丽诗,并在2018年前后开设了十余家门店。但2020年植发品牌受疫情影响严重,不得不关店,创始团队也受到限制。
事实上,医美和植发面对不同的客户群体和习惯营销方式。首瑞植发CEO高攀认为,“满足女性消费者”的成熟运营体系和“如何应对直男消费者”的运营体系就像“手机中的iOS和安卓系统不兼容”,很多做法都与现有经验相悖,医疗、美容机构开发植发并不顺利。
总的来说,城市快节奏生活下的熬夜聚会和外卖聚会,让那里的脱发人群,只增不减。在青春和美貌的诱惑下,植发行业的规模将不断扩大。
作为全国性的植发连锁企业,永和确实存在一定的壁垒,但在目前三足鼎立的竞争格局下,其优势并不稳固;再加上线下医疗服务门店辐射半径有限,很难做到唯一。这意味着,在很长一段时间内,每个家庭都将继续争夺份额,行业的营销费用仍将居高不下。
赚钱不赚钱的窘境是要解决的。