冉财经原创

作者|苏琪

编辑|韦嘉

2019年底前，保鲜体育场又有2人死亡。

今年6月，其宣布完成6.34亿A轮投资，并于9月入选胡润中国潜在独角兽榜单“留守萝卜”。11月，资金链断裂危机爆发；随后透露，社区新鲜的“精彩生活”上个月被清算，一声不吭就离开了战场。

今年倒下的生鲜电商企业还有很多。研究原因后，“永远不要低估新鲜食物的燃烧速度”成为了这个行业的座右铭。

Mob研究院数据显示，2019年中国生鲜电商市场交易规模超过2500亿元。在如此大的市场中，虽然进入者的模式已经从最初的垂直电商，一路迭代到家居模式，再到门店模式、社区团购、蔬菜店运营，但至今还未能跑出一个主导品牌。这个行业从来不缺热钱，也不缺亏损。电子商务研究中心有过统计。在生鲜电商行业，“1%实现盈利，88%亏损，7%亏损巨大。”

图 / Mob研究院 图/暴徒研究所

从业者举步维艰，投资者开始谨慎。与去年相比，2019年生鲜行业的投资总额和投资数量均有所下降。

目前还不清楚生鲜行业的最终结局和出路是什么，但这个行业在反复的战斗和失败中推翻了一些非理性的模式。多位投资者向福安金融表示，生鲜赛道不太可能出现一刀切的情况，但已逐渐发展成为流量巨大的“线上菜场”，外卖成为当地生活的第二战场。大战初期，拐点还没有出现，先生存更重要。

2019年生鲜市场大逃亡

风口下，尸横遍野。

今年6月，戴萝卜宣布完成晨星资本、高淳资本牵头的累计6.34亿的A轮投资。9月入选“2019年第二季度胡润中国潜力独角兽”，被认为是估值超过10亿美元的独角兽。

结果从11月22日开始，代萝卜陷入了关店断资金链的危机，引发了加盟商无法回笼资金、店铺充值金额无法使用、员工工资社保拖欠、合伙人存款、供应商欠款等一系列连锁反应。6天后，代萝卜合伙人兼CTO刘峰在朋友圈表示，代萝卜杭州中心正式关闭。

事故发生前，这款“准独角兽”的GMV月收入高达1.1亿元，曾在次月以95%的APP打开率和60%的留存率击败博世马和每日优鲜，领跑行业。然而，这不足以弥补烧钱的窟窿。据媒体报道，在事故发生前的8个月里，代萝卜烧了18亿元。据离职员工透露，大萝卜A轮6亿多元融资的大头是今年4月份才进来的。目前公司欠款2.9亿元，其中供应商欠款1.5亿元，门店支付5000万元，合作方支付5000万元，员工支付4000万元及赔偿。

“我们对增长的预期和要求过高，低估了烧钱的速度，以至于消费过快，这就是我们用错的地方。”大萝卜创始人兼CEO李阳公开回应资金去向。据报道，根据离职员工的消息，“老板是关键岗位的亲，采购部缺乏有效管理，滞销货量高达3000万；外包人员招聘不透明，有洗白投资者的嫌疑。"

与后来被代萝卜曝光的公司“洗钱跑路”丑闻相比，社区鲜活精彩的生活在上个月被清算，悄无声息地离开了战场，没有拖欠过钱。

成立四年来，妙生活累计募集资金约2.35亿元。它通过建立自己的物流团队，专注于社区商店，扩大所有类别，并开放加入合作伙伴的系统来拯救自己。取而代之的是，它诞生于战火纷飞的上海生鲜竞技场，前面是盒马，后面是丁咚买菜，最终在2019年倒下。

今年仍然有许多新的电子商务公司倒下了。

2019年5月初，估值已超10亿元的“新鲜生活之友”宣布所有门店“关门”。今年7月，一份逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了5名管理人员，包括先声优董事长张执浩和吴明明。

2019年10月，福建生鲜电商“Mini Fresh”被曝欺骗会员，被骗会员超过8万人，平台正在等待退款约800万元。

此外，社区团购赛道频繁出现关店、资金短缺的消息。明星公司奋力拼搏，邻居选择从一些城市撤出。这条赛道最终以“你我你”和“十社”的正式合并为节点，暂时拉下了战争的帷幕。

小企业沉到沙里，互联网巨头撑腰的保鲜业态也未能幸免。

4月，美团子公司潇湘生鲜宣布关闭无锡、常州5家门店；阿里的盒马生鲜生活今年5月底首次关店；同月，JD.COM线下生鲜超市7FRESH报称已售出；7月，永辉超市超级物种上海首店五角场万达店关门；阿里巴巴的冷链物流网络——阿里投资公司易果生鲜“安享达”被曝于2019年10月底彻底解散。一些员工爆出消息，他们已经连续两个月延迟支付工资。

早在2016年，生鲜电商行业就迎来了黑暗时刻。据不完全统计，2016-2017年倒闭的保鲜企业多达14家。2016年，中国电子商务研究中心披露了一组数据:在4000多家保鲜电商中，88%亏损，7%巨亏，只有1%实现盈利。

图 / 中国电子商务研究中心 图/中国电子商务研究中心

也是在这一年，联想“沃佳市场”CEO崔写下“暂时不碰生鲜电商”，这距离他辞去顺丰快递首选CEO还不到半年。

回顾过去的十年，生鲜行业一直在摸索，碰壁，屡败屡败。里面人气人物太多了:美味七七、少年崔军、徐贤等。还有太多需要长期克服的问题:成本高、毛利低、需求分散、供应链长等。

下一个倒下的是谁？

四种模式哪个更好，哪个更差？

生鲜电商一点都不性感。相反，它是一个投资大、利润周期长的行业。

这个和我们一日三餐有关的行业，近十年来吸引了一波又一波的商业形态，试图分蛋糕。但到目前为止，所有可见的探索都是失败多于成功。在这个万亿美元的市场上，士兵和尸体一样多。

2009年行业发展初期，出现了一批以传统网购思想为主导的垂直保鲜电商公司，建立了城市中心仓。订单当天就下了，第二天就送到了。但由于其渠道效率低、产品质量不稳定、消费者体验差，导致大量人员倒下，其余不温不火。

招商证券的报告显示，2014-2015年生鲜电商市场经历了快速发展，2016年国内生鲜电商公司数量达到4000家。2016 -2017年后，市场迎来洗牌期，大量中小生鲜电商要么倒闭，要么被收购，导致市场冷淡。但与此同时，阿里、腾讯、JD.COM等电商巨头进入市场，加大对冷链物流和生鲜供应链的投入，并带来一系列创新模式，使得生鲜电商市场进入新格局。

到目前为止，生鲜电商主要有三种模式:以每日美味食品和丁咚杂货店购物为代表的前仓到户模式，以生鲜传奇和友谊生鲜为代表的店对店模式，以及去年火起来以惨淡合并告终的社区团购。

制图 / 燃财经 制图/燃料金融

目前很难对这三种格式进行评价。它们在满足用户“多快多经济”的需求上各有利弊，短期内每个人都会有机会。苏宁生态链基金投资总监施卓杰对燃融分析:

到家模式最大程度满足“快”，自身较高的加价率也能在一定程度上保证菜品质量，满足“好”。但是它的性能成本更高，价格也相对更高，所以不那么“经济”。

从下图可以看出，蔬菜价格涨幅排名第一，最高涨幅为380%，水果价格涨幅第二，水产品第三，肉类、禽类、蛋类第四。

图 / 艾瑞咨询研究院 图/艾瑞咨询研究院

店对店模式，门店规模几百平米，像Fresh Legend一样，可以满足几百个生鲜SKU和米面日用品的需求，首先满足“多”。其次，如果这个生鲜社区店在家里，店越小，距离越近，速度越快。另外，用户可以挑挑拣拣，在一定程度上满足了“好”的需求。

社区群每天都有几十种主打产品，SKU低，满足不了“多”，但最重要的是“省”。据施卓杰方面介绍，据统计，网上加价率最高，平均加价率在100%左右，社区组加价率最低，最经济。

此外，根据业内财务分析，社区团购是纯线上模式，节省了社区门店的租赁成本，获客成本低。但是出现了新的问题，组织结构松散，群头的用户会分裂成新的头，积累自己的私域流量，稳定性差。

“所以实际上，很难实现多快和经济上的统一。要马不吃草，还要跑得快，这是不可能的。”施卓杰分析道。

“现在大家都开始看一种叫蔬菜店代理经营者的新模式”，e家街创始人、生鲜电商企业家云涛告诉财经，这种模式是与当地在蔬菜供应链上有优势的夫妻店合作。

据悉，除了商业平台，当地的大生活服务平台也参与了这个市场。美团点评做了一个“菜品全集”，正在武汉等城市试点。饿了之后，它跟进，在内部孵化了“饿鲜”项目。它已经在APP中打开了一个入口。目前已在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水，开设门店约20家。

“待在萝卜坑里之后，每个人都能看清楚一件事。预售肯定是对的，因为预售可以压价。商业模式上采用预售，供应链上与当地蔬菜店合作是很好的模式。”云涛说。

但这一观点受到了投资者的质疑。生鲜电商行业投资人Sam告诉FAN Finance，美团和饿了么烹饪店其实是在争流量入口，赔钱不是最重要的。然而，其他保鲜企业在争论如何解决买菜的问题，他们的出发点是不同的。

山姆说，蔬菜店的经营互不依赖，供应链和流量都不是自己的，规模有限。当中国电子商务市场发展到目前的万亿规模时，出现了王一一创等电子商务公司。一网一创今年9月在深交所上市，市值131.66亿元。2019年，中国生鲜电商市场规模有望突破2500亿元。目前最大的蔬菜店代运营，2019年计划目标是销售额突破10亿，上限可预见。

烧钱模式不再乐观

今年几个保鲜电商平台被打雷，根本原因是资金链着急。背后更严酷的事实是，资本对保鲜行业的态度发生了变化，他们开始收紧“钱袋”。

中国电子商务研究中心不完全统计数据显示，2018年，国内22家生鲜电商企业融资近120亿元。但据《2019中国生鲜电商行业商业模式及用户画像分析报告》显示，今年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔，融资额约3.9亿元。《2019年社区生鲜研究报告》也指出，与去年相比，2019年生鲜投资总额和投资数量均有所下降。

资本的态度越来越谨慎，很多投资者表示，他们的投资逻辑也在发生变化。

首先，我们不再看好烧钱。长期以来，生鲜电商玩家已经习惯烧钱抢市场，投资者不得不追求回报率。企业家要拼命向前跑，在失去利润的同时，还要不断扩大规模。由此引发的资金链断裂事件不在少数。比如，郭世邦因为陷入O2O补贴战和产品低价竞争，最终断粮，被迫停业。

图 / Pexels 图/Pexels

现在，越来越多的投资者意识到，即使有强大的资本支持，价格战也不是长久之计。

“如果单点模式不起作用，规模越大，损失越大。商店赚不到钱。为什么100家店赚钱？”山姆说:“零售需要时间。一年增长两三百倍，本身就是不合理的。”

在商店里做食品杂货生意不是一件容易的事。不管是美好的生活还是萝卜，他们最大的错误就是跑得太快或者以不经济的方式扩张。“无论是生鲜还是零售，这都是一项相对缓慢的业务。相对挣钱少，因为对高频流量的渴望，大家对他们的期望有点太高了。”施卓杰补充道，“但未来一定是光明的。"

另一方面，VC需要投资一些可以复制的东西，但生鲜食品是非标产品，本土化和个性化特征明显，很难形成全国性的网络效应，所以投资者更注重标准化。“随着门店的标准化，线上部分自然也在一定程度上标准化了。线下联系完成后，线上做相对容易一些。”施卓杰说。

在他看来，目前最好的办法就是在一家店多吃点，先在一家店，再多吃点，不然就赚不到钱了。比如，苏宁要做线下门店，首先要有门店作为联系点，让线下门店卖得好，然后叠加线上业务，拓展多元化场景和新品类。

如何突破

审慎的资本对于需要融资不断扩大规模的保鲜企业是致命的打击。未来，生鲜电商将更多地依靠商业模式和盈利能力的硬实力来争夺生鲜市场份额。

根据《招商证券研究报告》提供的盈利模式，生鲜电商商品销售毛利=营业额×毛利率= ×毛利率。生鲜电商要提高盈利能力，要重点关注四个指标:毛利率、客户单价、用户数、购买频次。

图 / 生鲜电商盈利模型 图/生鲜电商盈利模式

长期以来，我国生鲜电商的毛利率一直较低。Oisix在日本的毛利率高达47.5%，但以中国大卖场生鲜产品的毛利率计算，也只有15%左右。这主要是行业内不同阶段的低价竞争以及商品质量得不到保障导致的定价权弱造成的。

图 / 生鲜公司2017年毛利率 图/生鲜公司2017年毛利率

在这种情况下，用户数量决定了公司未来的利润空，一些生鲜业务开始从“利润导向”向“流量导向”转变。

具体来说，日常保鲜是一种以利润为导向的发展模式。本质上是希望通过精耕细作和保鲜业务，业务本身盈利，然后通过大规模复制，成长为大公司。丁咚的购物提供了另一种流量导向思维，充分发挥生鲜聚集顾客的优势，形成流量入口，然后通过其他方式盈利。

此外，除了继续扩大交易规模、提高效率外，生鲜玩家打造差异化供应链以增加毛利更为重要。

我国生鲜食品运输中冷链物流的利用率不高。中国工业信息网2017年数据显示，果蔬冷链物流利用率仅为5%，导致流通环节果蔬损耗率远高于肉类和水产品，达到25%。在英国和美国，人均冷库容量接近我国的6倍。生鲜电商应加大冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入，同时提高成本投入效率。

生鲜行业的商业模式很容易被模仿，但无论是到店还是到家，格式就是表象，最终还是会回到如何赚钱和盈利的本质问题。毕竟，万亿市场只是一个数字，但商业不是。

*标题图来自Pexels。