作者狂人|营销狂人
一切都可以只是一顿饭——这种调侃似乎正在成为时代的真正注脚。
9月19日，浙江卫视百度好奇之夜节目邀请全国工艺美术家洪雁·艾梅为张靓颖制作一款名为“荆棘重生”的皇冠头饰。惊艳的一幕让现场粉丝尖叫。
作为一个拥有20多万哔哩哔哩粉丝的up主，洪雁在全网都算不上知名人士。然而，去年，她凭借18罐制作的京剧皇冠走红，现在她是国风圈的大人物。
疯子真正关心的是她在哔哩哔哩的另一部作品。9月22日，她更新了视频《用月饼盒做豪华猫窝》，秉持闲置物品再利用的原则，用荣成月饼的包装礼盒为她的猫主人做了一个游乐园——没错，今天我们说的就是这个品牌。
包括洪雁的作品在内，《狂人》共收录了6部与哔哩哔哩荣成有关的“刚煮好的饭作品”。整理了近一个月的相关稿件后，疯子认为此案具有一定的样本价值。
一叶知秋，通过分析荣成的经营，可以看出品牌主对当下营销的一些思考。
一个
线索
第一次注意到荣成月饼是在9月6日另一家upmain测试酱发布的视频中。
这是一个基于皇宫职场的互动测试，剧情可以浓缩成一句话:一个南方馅饼师通过学习技能，在皇宫中一步步求发展。经过两轮测试，一个叫“荣成大师”的角色引起了弹幕的注意，“你不对”……移情的粉丝开始热闹起来，视频最后，广告人荣成月饼被打了个措手不及。
作为UP的拥有者，我可耻地承认在我的顶评中“6000多字被杀”和“只是一个小月饼”，同时我说我在创作中尽量平衡品牌曝光度，因为我怕影响大家的体验和结果。
既然你已经读完了，给我一个赞美。我从没想过-
没多久，疯子又刷到了荣成茶饭的另外两个作品，分别是up吃菜的老板肖伟V，还有月饼拆包的视频，从来没有早到过。
同一个品牌连续三次上线后，疯子忍不住对这个品牌产生了好奇，于是从视频评论中找到了疑似官方账号“荣”，然后找到了它的主页。
很明显，这个账号是新建的，目前关注的6个UPs也是这波营销的合作人才。
2
艺博营销
以下是疯子梳理的荣成在哔哩哔哩的营销情况:
考虑到荣成所处的月饼行业周期，我们可以大致理解这波营销的逻辑:
1)9月初，渠道开始为中秋预热，荣成交付的两款开箱产品应该是其主打产品；
2)9月中旬，月饼市场进入竞争阶段，竞争实际上是消费者的关注，所以聚焦于话题性。在这里，荣成选择为年轻群体推出独特的创意内容；
3)9月中下旬，营销节奏逐渐收敛，荣成选择借助知名手工达人的创意，为品牌添彩，留下记忆点。
其中UP大师冯江首次在作品中使用手绘动态漫画，一人担任男女角色配音，被粉丝称为“硬核大餐”。结尾彩蛋是与荣成品牌的商业互击，直白得体，对维护作品的评论起到了积极作用。
Upmain推背兔擅长哔哩哔哩观众最熟悉的“鬼畜风格”，视频充满“梗”味。出现在舞台上的手绘角色都是JO，让人捧腹大笑；原创歌曲也展现了他们的用心，还原了中秋节回家和亲人打架的经典场景。旋律神奇，歌词洗脑。然而，如果你听了两遍，你会忍不住想跟着“荣成月饼……”
小佳乐和曲策酱的内容都强调品牌有“潮州月饼制作技艺”的非遗传传承，疯子推测这部分也是市场预热阶段实力代言的展示。
冯江和洪雁都是UP主，他们都在不同程度上打破了这个圈子。冯江是《声临其境》第三季的嘉宾，洪雁更早介绍，他是开始走向大众圈的大师。
由此可见，内容、节奏、UPmain的选择都是经过深思熟虑的。
三
一套组合拳
事实上，荣成不只是在哔哩哔哩上市。
通过多方搜索，疯子也在微信和颤音平台找到了品牌的内容。
在微信微信官方账号上，9月4日，LCA发布《这种国潮，我觉得可以》，这篇爆款文章阅读量破10w；9月7日，陈发表了一篇笔记，重点讲述了荣成潮州月饼的无形技艺的传承。
在Tik Tok，有四种定制视频，如月饼改造、牛奶品尝、工厂探索和连锁探索。
所以梳理下来，可以发现荣成正在打一套针对年轻人的营销组合拳。
“年轻人”这个标签看似属性单一，但其实每个平台都是基于自身的传播优势和应用方式，而这些年轻群体在平台上有着不同的行为倾向。
哔哩哔哩具有很强的次要属性，鬼畜文化深入人心。用户非常重视创意、个性和坦诚的UP交流。荣成从鬼畜歌曲、创意互动视频、古色古香的拆封、搞笑的伪音等方面选择具有强烈的哔哩哔哩风格。内容，与品牌相关联；
Tik Tok的实时感和娱乐性更强，要调动用户的兴奋感。荣成选择探店、品店、转化的类型，聚焦某一点强化用户感知，共同发挥；
微信微信官方账号内容性强，粉丝粘性较高。荣邀KOL评论，输出专业深入的内容，背书质量，解决用户信任的基本问题，促进口碑传播和购买冲动的形成。
四
一点启示
我们通常看到的大多数品牌营销技巧都是针对某个创意点的。比如，事件营销就是引爆一个事件；比如广告营销就是解读和引爆广告片中的创意。
很少有像荣成这样的多点投递和花式沟通的案例。毕竟送货总量稀缺。如果你在这里放得多，你就必须在那里放得少。之所以这样，疯子分析，可能有几种可能:
1)品牌进行营销试水，分别测试不同平台、创意类型的用户触达率和反馈数据；
2)品牌本身有二次发布的准备，创意内容发布后在自有渠道整合利用；
3)利用平台自带的人群标签和算法推送，提升投放效果。
近年来，年轻化一直是各大品牌的老生常谈。随着哔哩哔哩、Tik Tok等年轻人青睐的社交媒体平台的兴起，很多品牌都将其作为新的营销阵地。
我们经常感叹Z世代的年轻人不容易讨好，但我们也经常看到他们很容易粉身碎骨。其中，关键是品牌要放低自己，和年轻人一起玩，让用户认可你的内容。只有用户认可你，才会愿意玩你的梗，甚至为你创造新的梗。
荣成的创意营销有更大的试水性质，表现在品牌没有刻意推动传播量的最大释放。但就个别作品而言，有相当多值得注意的地方，狂人期待荣成未来的创作作品。
发完这篇文章，马上就要中秋节了，疯子随手下单，等着看一眼荣成月饼。它的产品力和营销力是否匹配还有待观察。
疯子在这里祝你中秋节快乐，团圆快乐！
