文 | Sybil Ban11月7日，权威医学杂志《柳叶刀》的一项最新研究表示，中国19岁男女平均身高已超过韩国，位列东亚第一。随着国家经济文化的迅速发展，新一代年轻人普遍接受的营养更好，而这也意味着，未来将有更多年轻女性的胸部发育趋于丰满。然而，市场上针对大杯女性的内衣却未能紧跟需求，不少大胸女生仍面临难以买到舒服又美观内衣的困境。“这不仅仅是痛点，而是真的痛”。发现大胸女生痛处的大白，决心制造大杯文胸，帮助这些女生更好保护胸部，同时使其更为自信。由此，奶糖派应运而生。奶糖派作为国内第一家主打大杯女性内衣的品牌，至今创立5年，年营收保持100%的高速增长；2019年奶糖派全年销售25万件文胸，复购率接近40%，近两倍于行业均值。今年天猫双11，奶糖派在360个新品牌中拿下大杯文胸和少女文胸细分类目第一，销售额突破2000万元，相较去年增长3倍，并提前完成年营收1亿的目标。那么，大杯文胸的市场究竟有多大？新品牌如何低成本获客？带着这些疑问，新消费Daily采访到了奶糖派创始人大白，并围绕当下国内外内衣市场布局及新消费品牌的营销理念进行对话。
奶糖派大杯文胸品牌创始人大白01国内大杯文胸客群已超英法女性总和，中国或成为全球最大的大杯文胸市场新消费Daily：据我们了解，奶糖派是国内第一家主打大杯文胸的品牌，在您看来当前大杯文胸在国内内衣市场占据多大空间？奶糖派创始人大白：根据当前评估，大杯文胸能够覆盖20%的中国女性群体。目前中国成年女性人口大概有4.38亿，这样算国内大杯文胸的客群约有8700万。这个数字其实已经超过了英国和法国的女性总和，从总量上来看我国大杯文胸市场还是不小的。新消费Daily：未来这个数字会有怎样的变化？原因有哪些？奶糖派创始人大白：未来10年、20年这个市场的规模还会进一步增大。主要基于两个原因：第一，根据智研咨询发布的数据显示，2019年我国文胸市场规模1500多亿元，而整个内衣市场都在以两位数进行增长，所以十几年后整个内衣市场的规模还将扩大一倍。第二，D杯以上大胸女性的比例可能在10年左右时间从20%左右上升到30%。由此看来，国内大杯内衣市场在10年后可能会增长到1000亿左右。新消费Daily：目前欧美或日本的内衣市场已经发展到较为成熟的阶段，那么反观国内，我们与其还有哪些差距？奶糖派创始人大白：首先，国人的胸型及偏好与欧美人大有不同。其次，无论是日本还是欧美地区，每个国家的用户单体比较小，这对内衣市场的发展并不很有利。比如英国有十多个大杯文胸品牌，但英国的女性人口总和只有3300多万。所以国外的大杯文胸市场也不见得很成熟，可以说发展的早、产品做的多，但多并不意味着全都好。在研究一些国外产品的时候，确实发现了一些优势所在，但同样我们也找到一些可改进之处。比如有些内衣的材质较为粗糙，中国女性对其比较敏感；此外还有一些审美习惯不同导致的差异。我认为，国内市场再过10年，中国可能会成为全球最大的大杯文胸市场，奶糖派未来的目标也是品牌走向国际化。02大码内衣≠大杯文胸，大胸女生也需要更多美的选择，向往更美好的生活新消费Daily：大杯文胸算是一个内衣市场的新品类，那么，您当时创立奶糖派的初衷是什么？奶糖派创始人大白：让大胸女生也拥有更多美的选择，享受更美好的生活。很多大胸女生在青春期时可能因为身体特征遭受异样的眼光和冒犯从而开始自卑，她们甚至会认为大胸是羞耻的，无法接纳自己大胸的身体特征；甚至有些女生会刻意缩胸，认为胸大不仅是身体负担，还易被贴上不好的标签。成立奶糖派的初心，正是希望帮助所有大胸女生，从“内衣贫困”走向“内衣自由”，让她们不仅有合适的内衣，也让她们拥有更多美的内衣选择，同时我们也希望帮助她们重新建立自信，活出更加健康、美丽、自信的自己。新消费Daily：在做奶糖派之前，国内大杯文胸的市场环境怎样？奶糖派创始人大白：国内品牌会做一些大杯，不过数量很少。我之前做过一项调查，结果显示国内内衣市场中D罩杯数量占C罩杯的1/4，E罩杯占C罩杯的1/10，而F罩杯只占C罩杯的1/20。所以，国货品牌并非不做大杯，而是各个品牌都只将其作为一项产品补充，生产出的款式、颜色也都只是基础款，无法满足大胸女生多元化美的需求。新消费Daily：那么在您看来这些品牌很少做大杯文胸的原因有哪些？奶糖派创始人大白：过去很多品牌会将大杯等同于大码，因为很多品牌认为胸大是由“胖”导致的，可其实不然。事实上，大杯和大码都是容易被忽视的群体，而开发大杯文胸比大码内衣有不同的技术侧重。在奶糖派开发产品的初期，通过3000多位用户的参与，让我们更准确的了解到大胸女生的胸型特点差异，所以研发合适她们的罩杯也更为复杂。
内衣罩杯越大意味着用户的胸型差异也越来越大。我们在经过统计测量后将胸型分为三大类：圆盘型、半球型及木瓜型。而过去内衣大多制作标准杯型，无法匹配大胸女性差异化的胸型特征，因此使得处在两个极端胸型的用户穿起来贴合度的体验感很差。
奶糖派首创的分胸型设计做大罩杯就需要分杯型做内衣，意味着品牌将生产更多的SKU。而SKU多了之后，每一款生产的数量只能减少，由此增加批量生产的难度。此外，做大杯文胸在获客方面也比传统内衣更为困难。尽管适合大杯文胸的群体数量在不断增加，但从整体来看仍占少数。原来的国内内衣品牌大多基于线下售卖，而专柜所能覆盖的人数又十分有限，这时要在有限的范围增加获客，难度必然很大，进而产品备货的周转率也很低。这样看来，相比于只做ABC就能覆盖80%的市场，我们做DEFGHRJK这么多尺码及不同胸型才只能占据20%的市场，很自然大家都愿意用更少的SKU覆盖更大的人群。新消费Daily：现在大家越来越关注新消费品牌，很多人都想做细分市场的商品，那么，奶糖派有没有遇到一些竞争对手？奶糖派创始人大白：当前市场上也有内衣品牌在做大罩杯内衣，但对于用户需求的洞察和产品开发上并不太符合新一代用户需求。正如刚才提到的，大码内衣和大杯文胸并不是一回事。一些线上品牌在看到内衣市场的新趋势后，纷纷开始转型。但许多品牌在产品上并没有太多创新，还在延续过去较为传统的产品设计方法。此外他们的产品类型较为单一，在营销上也使用传统的电商打法——即打爆款；并没有在产品创新及研发上做更为深入的用户研究。现在大杯文胸市场确实存在竞争，大家也有各自的优点值得学习借鉴。但到底谁是真正为用户做更好的产品，最终只能交由用户评判。
三是根据时尚流行趋势设计出搭配不同衣服的内衣。其中包括大胸最普遍的需求之一——大胸显小。过去“大胸显小”内衣的基本原理是把胸拍扁，使其视觉上减小，可这样做不利于女性的胸型保护和胸部健康，还会显得身材厚重。但我们是通过光影原理减少阴影面积，降低立体感使其视觉上显小，自然显小又不会对胸部造成挤压。新消费Daily：奶糖派作为国内首家主打大杯女性内衣的品牌，也有很多种类的内衣，那么奶糖派在供应链上是否遇到一些难题？你们是怎么解决的？奶糖派创始人大白：我们的SKU很多，使用传统、大批量生产的供应链很难满足产品需求，因此我们投资了一家专门做小批量快反生产的内衣工厂。过去内衣工厂最小的批量要3000件起订，大工厂需要2万件才能起订，但我们的工厂只要300件就可以订货了。生产周期方面，原来的工厂排期一般提前90天，而我们的工厂只要7-15天就能完成生产。新消费Daily：您刚提到过去5年奶糖派主要做产品研发和创新，是否方便透露这5年的盈利状况?奶糖派创始人大白：近三年我们都处于盈利状态。我们能够盈利的原因并不是因为毛利率高。首先，我们团队比较节俭，在营销推广上我们更注重用户口碑，所以营销端的费用一直控制得很好；但是在产品上我们又很舍得用好的东西，始终坚持质量第一，面料供应商都来自一线大牌的生产厂家。可以说在产品端增加了成本，但在营销端我们又节省了费用，所以我们品牌处于盈利状态。04利用内容及口碑营销，低获客成本新消费Daily：刚才您提到奶糖派在营销端比较节省费用，那么如何做到小预算，高效果？奶糖派创始人大白：在营销端我们没有采取传统的做广告的方式，反而更专注做对用户有价值的内容，另外鼓励用户分享，和品牌一起共创有价值的内容，从而帮助身边更多大胸女孩找到合适的内衣。这两种方式使我们的获客成本低，我们整体的营销费用只占收入的10%。我们现在业务仍然主要在线上，但和传统电商公司打造爆款的方式不一样，我们重视的是给客户做真实内容，如何带给用户更大价值，从而让客户愿意帮助我们传播产品的美誉度，获得更多客户的信任。新消费Daily：您刚提到奶糖派现在的营销费用只占10%，大部分通过内容及口碑分享，您能具体谈谈奶糖派是如何做社群营销吗？奶糖派创始人大白：我们并没有把社群营销做的很重，而是通过经营自媒体，和用户进行互动；挖掘有分享意愿的用户，鼓励她们在各自熟悉的社交平台分享自己的真实感受。这种推广方式更考验品牌的产品和服务本身，相比于利益驱动的方式，我们更看重用户对产品真实体验后的认可和自发自愿的分享。社群营销更重要的价值是做客户运营，也就是把已经成交的客户或具有强意愿的客户链接一起。以群为主体的社群生命周期很短，运营的压力又非常大，并不是一种理想的模式。大家平时都有各自的事情忙，并没有太多时间关注群，所以我们做的社群营销属于比较轻的类型。同样也会做一些科普类的内容，早期在知乎分享过一些干货，但看起来很像学术内容使得传播效果并不理想。所以后来便尝试以更有趣的方式进行创作，比如我们曾在微博做了一个项目，名为“男生体验E cup的一天”，以这种有趣的方式让大众更了解她们，以理解包容的心态对待她们。新消费Daily：目前，奶糖派有尝试过投放广告吗？奶糖派创始人大白：我们尝试过做广告投放，但对客户群来说意义不大。这个市场并非没有人做广告，而是还没有人做好。因此即便做了广告也很难让用户相信你的产品就是好的。新消费Daily：奶糖派内衣会区分不同场景、尽量满足不同消费者的不同需求，那么，奶糖派是如何了解到这些客户需求，并做到个性化定制？其中是否有运用到一些数字化手段？奶糖派创始人大白：数字化所能反映出的需求比较有限，尽管能够从中看到一些大的社会趋势，但消费者作为个体，他们的真实需求很难在数字化中体现。在我看来对个体的研究、交流、以及对客户需求的洞察大致可以分为几个方面：第一，需要依靠对社会数据、人口数据以及行业数据的分析；第二，与消费者一对一的访谈能够帮助品牌发现更多用户的潜在需求。例如消费者所处的人生阶段、心理诉求；第三，在群体性访谈中，用户们共同讨论碰撞出火花。05结语受传统社会观念的影响，不少大胸女生在青春期时都经历过穿衣恐惧：穿的修身会成为班里男女同学议论的对象、领口稍微裸露又易被贴上“搔首弄姿”的标签；而这些女生长大后也在经常为买不到舒适又好看的内衣而苦恼。一直以来，大胸女性的“痛”都被忽视、甚至不被理解。近年来随着该群体的人数不断扩大及社会观念的改善，大杯文胸的市场份额也在不断提升。找到一个市场的细分品类并不困难，但要想做到极致绝对不是件易事。尽管如此，奶糖派依旧愿意投入5年时间挖掘开创大杯文胸产品、愿意一点点地寻找用户进行产品迭代及口碑传播、并尽其所能让所有大胸女生都能实现内衣自由。
奶糖派大杯文胸品牌创始人大白01国内大杯文胸客群已超英法女性总和，中国或成为全球最大的大杯文胸市场新消费Daily：据我们了解，奶糖派是国内第一家主打大杯文胸的品牌，在您看来当前大杯文胸在国内内衣市场占据多大空间？奶糖派创始人大白：根据当前评估，大杯文胸能够覆盖20%的中国女性群体。目前中国成年女性人口大概有4.38亿，这样算国内大杯文胸的客群约有8700万。这个数字其实已经超过了英国和法国的女性总和，从总量上来看我国大杯文胸市场还是不小的。新消费Daily：未来这个数字会有怎样的变化？原因有哪些？奶糖派创始人大白：未来10年、20年这个市场的规模还会进一步增大。主要基于两个原因：第一，根据智研咨询发布的数据显示，2019年我国文胸市场规模1500多亿元，而整个内衣市场都在以两位数进行增长，所以十几年后整个内衣市场的规模还将扩大一倍。第二，D杯以上大胸女性的比例可能在10年左右时间从20%左右上升到30%。由此看来，国内大杯内衣市场在10年后可能会增长到1000亿左右。新消费Daily：目前欧美或日本的内衣市场已经发展到较为成熟的阶段，那么反观国内，我们与其还有哪些差距？奶糖派创始人大白：首先，国人的胸型及偏好与欧美人大有不同。其次，无论是日本还是欧美地区，每个国家的用户单体比较小，这对内衣市场的发展并不很有利。比如英国有十多个大杯文胸品牌，但英国的女性人口总和只有3300多万。所以国外的大杯文胸市场也不见得很成熟，可以说发展的早、产品做的多，但多并不意味着全都好。在研究一些国外产品的时候，确实发现了一些优势所在，但同样我们也找到一些可改进之处。比如有些内衣的材质较为粗糙，中国女性对其比较敏感；此外还有一些审美习惯不同导致的差异。我认为，国内市场再过10年，中国可能会成为全球最大的大杯文胸市场，奶糖派未来的目标也是品牌走向国际化。02大码内衣≠大杯文胸，大胸女生也需要更多美的选择，向往更美好的生活新消费Daily：大杯文胸算是一个内衣市场的新品类，那么，您当时创立奶糖派的初衷是什么？奶糖派创始人大白：让大胸女生也拥有更多美的选择，享受更美好的生活。很多大胸女生在青春期时可能因为身体特征遭受异样的眼光和冒犯从而开始自卑，她们甚至会认为大胸是羞耻的，无法接纳自己大胸的身体特征；甚至有些女生会刻意缩胸，认为胸大不仅是身体负担，还易被贴上不好的标签。成立奶糖派的初心，正是希望帮助所有大胸女生，从“内衣贫困”走向“内衣自由”，让她们不仅有合适的内衣，也让她们拥有更多美的内衣选择，同时我们也希望帮助她们重新建立自信，活出更加健康、美丽、自信的自己。新消费Daily：在做奶糖派之前，国内大杯文胸的市场环境怎样？奶糖派创始人大白：国内品牌会做一些大杯，不过数量很少。我之前做过一项调查，结果显示国内内衣市场中D罩杯数量占C罩杯的1/4，E罩杯占C罩杯的1/10，而F罩杯只占C罩杯的1/20。所以，国货品牌并非不做大杯，而是各个品牌都只将其作为一项产品补充，生产出的款式、颜色也都只是基础款，无法满足大胸女生多元化美的需求。新消费Daily：那么在您看来这些品牌很少做大杯文胸的原因有哪些？奶糖派创始人大白：过去很多品牌会将大杯等同于大码，因为很多品牌认为胸大是由“胖”导致的，可其实不然。事实上，大杯和大码都是容易被忽视的群体，而开发大杯文胸比大码内衣有不同的技术侧重。在奶糖派开发产品的初期，通过3000多位用户的参与，让我们更准确的了解到大胸女生的胸型特点差异，所以研发合适她们的罩杯也更为复杂。内衣罩杯越大意味着用户的胸型差异也越来越大。我们在经过统计测量后将胸型分为三大类：圆盘型、半球型及木瓜型。而过去内衣大多制作标准杯型，无法匹配大胸女性差异化的胸型特征，因此使得处在两个极端胸型的用户穿起来贴合度的体验感很差。奶糖派首创的分胸型设计做大罩杯就需要分杯型做内衣，意味着品牌将生产更多的SKU。而SKU多了之后，每一款生产的数量只能减少，由此增加批量生产的难度。此外，做大杯文胸在获客方面也比传统内衣更为困难。尽管适合大杯文胸的群体数量在不断增加，但从整体来看仍占少数。原来的国内内衣品牌大多基于线下售卖，而专柜所能覆盖的人数又十分有限，这时要在有限的范围增加获客，难度必然很大，进而产品备货的周转率也很低。这样看来，相比于只做ABC就能覆盖80%的市场，我们做DEFGHRJK这么多尺码及不同胸型才只能占据20%的市场，很自然大家都愿意用更少的SKU覆盖更大的人群。新消费Daily：现在大家越来越关注新消费品牌，很多人都想做细分市场的商品，那么，奶糖派有没有遇到一些竞争对手？奶糖派创始人大白：当前市场上也有内衣品牌在做大罩杯内衣，但对于用户需求的洞察和产品开发上并不太符合新一代用户需求。正如刚才提到的，大码内衣和大杯文胸并不是一回事。一些线上品牌在看到内衣市场的新趋势后，纷纷开始转型。但许多品牌在产品上并没有太多创新，还在延续过去较为传统的产品设计方法。此外他们的产品类型较为单一，在营销上也使用传统的电商打法——即打爆款；并没有在产品创新及研发上做更为深入的用户研究。现在大杯文胸市场确实存在竞争，大家也有各自的优点值得学习借鉴。但到底谁是真正为用户做更好的产品，最终只能交由用户评判。
三是根据时尚流行趋势设计出搭配不同衣服的内衣。其中包括大胸最普遍的需求之一——大胸显小。过去“大胸显小”内衣的基本原理是把胸拍扁，使其视觉上减小，可这样做不利于女性的胸型保护和胸部健康，还会显得身材厚重。但我们是通过光影原理减少阴影面积，降低立体感使其视觉上显小，自然显小又不会对胸部造成挤压。新消费Daily：奶糖派作为国内首家主打大杯女性内衣的品牌，也有很多种类的内衣，那么奶糖派在供应链上是否遇到一些难题？你们是怎么解决的？奶糖派创始人大白：我们的SKU很多，使用传统、大批量生产的供应链很难满足产品需求，因此我们投资了一家专门做小批量快反生产的内衣工厂。过去内衣工厂最小的批量要3000件起订，大工厂需要2万件才能起订，但我们的工厂只要300件就可以订货了。生产周期方面，原来的工厂排期一般提前90天，而我们的工厂只要7-15天就能完成生产。新消费Daily：您刚提到过去5年奶糖派主要做产品研发和创新，是否方便透露这5年的盈利状况?奶糖派创始人大白：近三年我们都处于盈利状态。我们能够盈利的原因并不是因为毛利率高。首先，我们团队比较节俭，在营销推广上我们更注重用户口碑，所以营销端的费用一直控制得很好；但是在产品上我们又很舍得用好的东西，始终坚持质量第一，面料供应商都来自一线大牌的生产厂家。可以说在产品端增加了成本，但在营销端我们又节省了费用，所以我们品牌处于盈利状态。04利用内容及口碑营销，低获客成本新消费Daily：刚才您提到奶糖派在营销端比较节省费用，那么如何做到小预算，高效果？奶糖派创始人大白：在营销端我们没有采取传统的做广告的方式，反而更专注做对用户有价值的内容，另外鼓励用户分享，和品牌一起共创有价值的内容，从而帮助身边更多大胸女孩找到合适的内衣。这两种方式使我们的获客成本低，我们整体的营销费用只占收入的10%。我们现在业务仍然主要在线上，但和传统电商公司打造爆款的方式不一样，我们重视的是给客户做真实内容，如何带给用户更大价值，从而让客户愿意帮助我们传播产品的美誉度，获得更多客户的信任。新消费Daily：您刚提到奶糖派现在的营销费用只占10%，大部分通过内容及口碑分享，您能具体谈谈奶糖派是如何做社群营销吗？奶糖派创始人大白：我们并没有把社群营销做的很重，而是通过经营自媒体，和用户进行互动；挖掘有分享意愿的用户，鼓励她们在各自熟悉的社交平台分享自己的真实感受。这种推广方式更考验品牌的产品和服务本身，相比于利益驱动的方式，我们更看重用户对产品真实体验后的认可和自发自愿的分享。社群营销更重要的价值是做客户运营，也就是把已经成交的客户或具有强意愿的客户链接一起。以群为主体的社群生命周期很短，运营的压力又非常大，并不是一种理想的模式。大家平时都有各自的事情忙，并没有太多时间关注群，所以我们做的社群营销属于比较轻的类型。同样也会做一些科普类的内容，早期在知乎分享过一些干货，但看起来很像学术内容使得传播效果并不理想。所以后来便尝试以更有趣的方式进行创作，比如我们曾在微博做了一个项目，名为“男生体验E cup的一天”，以这种有趣的方式让大众更了解她们，以理解包容的心态对待她们。新消费Daily：目前，奶糖派有尝试过投放广告吗？奶糖派创始人大白：我们尝试过做广告投放，但对客户群来说意义不大。这个市场并非没有人做广告，而是还没有人做好。因此即便做了广告也很难让用户相信你的产品就是好的。新消费Daily：奶糖派内衣会区分不同场景、尽量满足不同消费者的不同需求，那么，奶糖派是如何了解到这些客户需求，并做到个性化定制？其中是否有运用到一些数字化手段？奶糖派创始人大白：数字化所能反映出的需求比较有限，尽管能够从中看到一些大的社会趋势，但消费者作为个体，他们的真实需求很难在数字化中体现。在我看来对个体的研究、交流、以及对客户需求的洞察大致可以分为几个方面：第一，需要依靠对社会数据、人口数据以及行业数据的分析；第二，与消费者一对一的访谈能够帮助品牌发现更多用户的潜在需求。例如消费者所处的人生阶段、心理诉求；第三，在群体性访谈中，用户们共同讨论碰撞出火花。05结语受传统社会观念的影响，不少大胸女生在青春期时都经历过穿衣恐惧：穿的修身会成为班里男女同学议论的对象、领口稍微裸露又易被贴上“搔首弄姿”的标签；而这些女生长大后也在经常为买不到舒适又好看的内衣而苦恼。一直以来，大胸女性的“痛”都被忽视、甚至不被理解。近年来随着该群体的人数不断扩大及社会观念的改善，大杯文胸的市场份额也在不断提升。找到一个市场的细分品类并不困难，但要想做到极致绝对不是件易事。尽管如此，奶糖派依旧愿意投入5年时间挖掘开创大杯文胸产品、愿意一点点地寻找用户进行产品迭代及口碑传播、并尽其所能让所有大胸女生都能实现内衣自由。 
