说起法国名牌，人们首先想到的应该是奢侈品和葡萄酒。现代法国成为世界强国的关键，在于有能力创造和维护自己的品牌，并成功推向全世界。日前，记者来到法国著名葡萄酒产区波尔多，希望探讨分析法国如何将葡萄酒产业作为品牌建设和推广的成功案例，并考察目前与中国的合作情况。
波尔多-法国葡萄酒名片
法国历史上有很多葡萄酒产区，如波尔多、勃艮第、阿尔萨斯、香槟、卢瓦尔河谷、朗格多克-鲁西隆、普罗旺斯等。，生产高质量的葡萄酒并销往世界各地。不同地方生产的葡萄酒风格不同:波尔多醇厚浓郁，勃艮第细腻轻盈，香槟激情四射，阿尔萨斯清爽优雅...波尔多绝对是世界上最著名的葡萄酒产区，尽管它不是产量最高或质量最好的。波尔多位于法国西南部，主产区位于加龙河和多尔多涅河交汇于大西洋的河岸地区。葡萄种植面积高达11万公顷，拥有近8000家酒厂，300多家酒商，60多个AOC产区。自公元一世纪古罗马时代以来，这个地区就种植葡萄并生产葡萄酒。由于土壤、气候和长期的历史进程，波尔多葡萄酒已经成为法国的标志性品牌，享誉全球。
波尔多属于典型的温带海洋性气候，全年降水分布均匀，秋季降水较多，冬季温和，夏季炎热但不干燥。充足的日照条件更有利于葡萄果实的成熟。每当提到波尔多葡萄酒，除了风土人情、色泽和口感，人们可能会更多地谈论它们的历史传承:来到波尔多葡萄酒产区，一排排梳得很好的葡萄田，中间散落着风格各异、大小不一的小城堡或庄园。当他们走进这些庄园时，他们不仅可以品尝到正宗的葡萄酒，而且几乎每个人都可以讲述200多年的历史。
然而，能让法国葡萄酒享誉全球的最成功的营销策略，莫过于1855年法国对波尔多葡萄酒的分类。60多家酒庄入选，分为三个等级，其中该系列最著名的一级酒庄已演变为五大著名酒庄。2015年4月21日，法国外交部为推广法国葡萄酒，举办了1855年波尔多葡萄酒分级制度建立160周年纪念活动，并邀请各国外交使节和全球新闻媒体对此进行报道，可见他们不遗余力地推广自己的品牌。
法国葡萄酒有严格的分级制度。仅波尔多一地，就有近8000家酒庄风格各异。作为波尔多葡萄酒的第一主梯队，波尔多最贵的葡萄酒在价格、包装、酒庄风格等方面最能代表波尔多葡萄酒。然而，波尔多最贵的葡萄酒不一定是最贵的。例如，博美侯地区的贝尔图斯和拉弗勒尔酒庄，圣埃门地区的欧松和白马酒庄都没有在1855年排名。但价格和口碑并不比1855年上市的一流酒庄低，一些没有入选行列的中产酒庄也能生产出品质、口感甚至价格都可以超越某些年份上市的佳酿。
波尔多随后统一了这一地区的葡萄酒使用独特的酒瓶。对各村进行排名后，建立了波尔多一级酒、波尔多特色酒、年度选酒，整体推动了整个区域的葡萄酒产业，在葡萄酒配套服务、旅游、教育等方面齐头并进，成为该区域的支柱产业。
波尔多葡萄酒产业运营模式
波尔多葡萄酒的分类其实只是一个营销噱头，但确实为法国葡萄酒向全球的推广做出了贡献。法国葡萄酒也成为影响整个世界的文化和生活方式。红酒的生产、制作、酿造、储存，以及最后的饮用和配餐，不仅创造了一个品牌，也创造了一个产业，延续了数百年，不能不说是一个传奇。在波尔多，产量最大的是区域酒和佐餐酒，这些酒并没有达到所有的水平，都是通过工业工艺生产和灌装的。记者在波尔多与大海之间的地区采访时，参观了“豪庄酒窖合作社”，这是波尔多最大的酒农合作社。该合作社有277个酒农和3100多公顷土地，年产量为400万至500万瓶，其中150万瓶销往中国。这些酒大多是1 -5欧元的区域酒，在中国可以卖到100-200元人民币。
参观“豪庄酒窖”的酒窖，完全不同于波尔多传统地区的等级酒庄，就像一个现代化的工厂，合作社负责酒农的收割和最后的加工酿造。发酵桶都是超大容量的不锈钢制成，虽然最后会放入橡木桶中，但储存时间比等级酒庄要短得多。
作为波尔多地区口碑和等级最高的拉菲和玛歌酒庄，酒庄环境优美，犹如天堂一般。拉菲的酒窖都在地下，九曲旋转就像一座地下宫殿。发酵桶和橡木桶非常优雅。虽然长期以来酒窖和城堡看起来很古老，但它们到处展示着酒厂的历史和精耕细作，这与合作社完全不同。
记者还参观了玛歌地区的三级酒庄代世美。作为1855年的三级酒庄，戴氏美城堡的现任主人是波尔多地区的传统酿酒世家丹尼斯·鲁尔顿。戴氏美堡酒庄虽然不是特别高档，但规模小，特色鲜明。木酒窖分两层，从葡萄运输到橡木桶存放，在一个小房间里空即可完成。
波尔多的很多酒庄和城堡实际上只负责葡萄酒的生产，最终的收购和销售都是由专门的酒商公司进行的。一些重要的一级酒庄虽然有负责品牌和形象的团队，但葡萄酒销售完全交给酒商，也可能是同家成立的酒商公司，像“豪壮酒窖”这样的小酒农通过合作社销售。
卢顿家族收购的万睿酒商在300多家酒商中排名第十。据酒庄公司负责采购的副总裁REMI·莫利斯介绍，目前中国市场在酒庄中占比并不大，中国政府的反腐行动对他们影响很大。但随着2014年中低档酒销量的反弹，他们依然把中国视为非常重要的市场。
波尔多最大的酒商是国内知名的CASTEL Castel兄弟。这家20世纪50年代才进入葡萄酒行业的法国葡萄酒巨头，通过收购酒庄和国际化战略，成为波尔多最大的酒商。2011年，记者走访了卡斯特参与的龙川酒厂。当时他们邀请了近500名中国卖家到龙川酒厂，晚宴相当隆重。卡斯特尔酒庄负责中国市场的毕表示，他们在中国销售的最大的葡萄酒实际上是卡斯特尔在中国的自有品牌。2010年，卡斯特兄弟在全球灌装了5亿瓶法国红酒，其中2000万瓶在中国销售。
综上所述，是一套完整的生产、生产、酿造、储存、销售体系，构成了法国葡萄酒产业复杂而又内在联系的系统工程，再加上国家层面的战略推进合作，造就了法国葡萄酒的传奇。
波尔多葡萄酒与中国
改革开放前，中国的葡萄酒生产和销售相对封闭。随着对外开放的深入，外国葡萄酒开始进入中国，酒文化和饮酒知识逐渐被中国普通民众所了解。生活水平和收入的提高，以及喝葡萄酒有益健康的宣传，使得越来越多的中国人开始喝葡萄酒，这为洋酒带来了巨大的商机和市场。早在20世纪80年代就开始从事法国葡萄酒业务的陈先生告诉记者，中国其实从90年代末就开始追求法国葡萄酒，尤其是高档的法国红酒。过去一瓶拉菲的价格基本和其他一等酒一样，但前些年拉菲的价格几乎是同年玛歌城堡的两倍，高达一万元，老百姓根本买不起。党的十八大中国严厉打击腐败后，法国高端酒销量下降，但低端酒未受影响。
他的说法得到了波尔多“好庄酒窖”合作社董事长丹尼斯·巴罗的证实，该合作社对中国的出口占总出口的50%。中国市场对他们非常重要，上升势头强劲。他们在中国市场创造了十几个品牌，对未来的中国市场很乐观。据波尔多葡萄酒行业协会统计，2014年中国仍然是波尔多葡萄酒最大的海外市场，销售额达到2.4亿欧元。
除了买酒，买酒厂也成了新时尚。尤其是近年来，中国富豪和大企业花大价钱在法国收购酒庄，成为舆论热议的话题。他们收购酒厂的目的是什么？有多少中国人来波尔多买酒庄？
法国作家劳伦斯·勒梅尔最近写了一本关于中国人在波尔多购买酒庄的书，书名为《葡萄酒，红色，中国》，书中进行了深度采访，介绍了中国人在法国购买酒庄的情况。法国前总理、波尔多市市长阿兰·朱佩在该书序言中表示，波尔多共有75家酒庄被中国人收购，波尔多官方酒庄数量超过7400家。据劳伦斯·勒梅尔介绍，从1997年到2014年，中国人在法国波尔多购买了110家酒庄。根据走访当地购买酒庄的中国人的记者提供的数据，截至今年8月，在波尔多购买酒庄的中国人有114人。
虽然数字略有不同，但基本数字大致在100左右。其实中国人购买的酒庄大部分都是中低档酒庄，只有贝勒丰-贝尔西埃酒庄一家。据法国媒体报道，作为圣艾默农的一家级酒庄，被一位在中国从事钢铁生意的王兴老板以约2000万欧元的价格收购。
卢顿家族的丹尼斯·卢顿在接受采访时表示，中国人只收购了100家酒厂，这对整个当地的葡萄酒产业并没有产生根本性的影响。给人留下中国人在威胁的印象的很多原因是媒体的夸大其词。“我们希望有投资和竞争。我们对投资和竞争都持开放态度。我们对中国市场非常乐观。中国投资者的到来可能会给我们带来更多的合作机会，”DENIS说。
中国人为什么要买酒厂？据在当地购买酒庄的业内人士介绍，大致有以下几个原因:第一，中国富豪希望在法国置业，购买城堡和葡萄酒园投资生产，购买在法国的第二居所。它可以用来招待朋友。这样的购买多是私人企业主和电影明星，他们大多选择风景优美的美丽建筑和美丽的城堡；二是国内同类行业看到未来葡萄酒发展的潜在市场，购买中档酒庄进行国内市场销售，大部分是大企业；第三，一些民营企业家给孩子买的，作为产业测试员。大部分都是小而低级的酒厂，大多管理不善。
法国人为什么卖酒庄？根据劳伦斯·勒梅尔的分析，第一个原因是法国尤其是波尔多在上世纪末大幅度增加了葡萄园的种植面积，从过去的7.5万公顷增加到了近12万公顷。同时，美国、拉美、澳大利亚等新兴葡萄酒产区产量增加，法国葡萄产业面临巨大竞争。在竞争中，很多酒厂因为经营不善不得不出手；此外，由于法国对遗产继承和税收补助的严格限制，很多酒庄的下一代都不再从事这一行业，父母留下的遗产不足以交税，只能低价出售。这也是为什么中国人很难在法国卖出真正高档、赚钱的酒庄。
在法国生活了近30年的酒店老板吴先生介绍，2012年他曾四次到访波尔多葡萄酒产区，初衷是想加入时尚行列。但是他越看越不想买:生产环节太多，工艺操作复杂，所以法国人真的是慢慢努力生产好酒，跟中国人的快节奏格格不入。中国人收购酒庄，不仅为法国波尔多葡萄酒产区创造了一道靓丽的风景线，也给法国人在现场留下了一个很大的悬念:大部分买家对酿酒一无所知，历史上也有一波国际买家收购酒庄的浪潮，但所有的圈内人都买得更多，而这次中国人买得比外行人还多，让法国人目瞪口呆。
吴先生介绍，葡萄酒实际上是一项复杂的工作，涉及气候的偶然性、繁琐的规定和管理，需要不断改进。据统计，波尔多地区的酒厂老板更准确地称为“酒农”。他们大多起得早，挣不了多少钱，还要“看天气吃饭”。业主经常一个人为几个人工作，很多人最终得了职业病，不得不放弃生意。这些酒农手中最值钱的东西就是他们的农舍和葡萄园，最后以高价卖给中国买家。新的中国业主不得不雇佣几个人来取代前业主的空短缺，这为法国创造了许多就业机会。所以，秦无说2012年最成功的生意不是买酒厂！
去年，辽宁能源集团的一家子公司收购了玛戈镇四方庄园。作为收购的经营者和酒厂的经理，范女士曾在法国学习葡萄酒专业十余年。她告诉记者，波尔多酒庄其实是一份非常专业的工作，后期需要大量的投入。由于中国人不懂得种植葡萄，如何管理好当地法国人管理不好的庄园？买酒厂本身可能不贵。有100万到2000万欧元的酒庄，但购买酒庄意味着更多的投资、城堡的翻新和维护、生产材料的购买、员工的工资、各种税收、企业管理和未来的销售。这是办企业，不是买第二套房子。所以10多年来，中国人一直在考虑戒烟。
有人退出，但也有人继续进入。中国人在波尔多购买酒庄的趋势并没有停止。据悉，仍有中国知名葡萄酒公司将在今年年底前完成对一家波尔多葡萄酒厂的收购。未来，随着中国人对葡萄酒市场的了解越来越多，他们在选择酒庄时也会更加谨慎。据业内人士透露，未来的发展趋势可能是中国更多的葡萄酒相关行业来收购酒庄，并且在中国市场有销售渠道。同时，他们希望与当地酒庄和酒商有更多的合作，通过购买的酒庄作为窗口，了解法国葡萄酒产业的运营情况，同时加强与当地政府的合作，学习当地的技术。另一个方向，中国借鉴其他国家企业的做法，通过投资公司或多方合资的方式，获得本土好酒企业的产权。投资收购追求的是利润，而不是名气。
