1984年，初出茅庐的苹果公司向当时占主导地位的IBM发起了一场经典的挑战。
苹果为新推出的麦金塔系统做的广告——1984年——是针对IBM的。
广告中，一名身穿白色MAC背心的女子手持大锤冲进大厅。被警察追赶后，她冲破重重关卡，跑到高高悬挂的蓝色大屏前，将其砸碎。
美国三大电视网和近50家地方电视台在超级碗赛后对广告进行了报道和重播，数百家报纸杂志对此进行了评论。
当时，苹果作为挑战者的态度令人耳目一新。
一个
当你是行业的挑战者，新秩序的冠军，只要产品有创新，有品质感，舆论就会保持极大的宽容。
这种舆论红利会随着你成为发言人而逐渐消失。
2010年6月，乔布斯和他的苹果公司发布了革命性的iPhone 4手机，点燃了舆论和用户的追求。
但是没过多久，很多用户开始举报手机信号接收方面的问题，尤其是当用户握住手机左下角时，信号会减弱或者通话中断。
起初，乔布斯并没有意识到问题的严重性。他对自己的产品充满信心。他回复了用户的邮件，说你的iPhone4一定是姿势不对，换个姿势就好了。
但是信号问题一直没有解决，用户的不满越来越多，诺基亚/三星等竞争对手纷纷跟进，嘲讽“死亡之握”。
7月16日，苹果召开新闻发布会，乔布斯亲自出马，试图平息争议。
“我们不完美，手机也不完美。但我们希望让每个用户都开心。”乔布斯用这个作为开场白。
“我们花了22天研究这个问题。今天，我们希望与你分享我们所知道的。当你以某种方式拿着iPhone 4时，你会发现手机的信号很弱，你肯定不满意。事实是，这不是iPhone 4独有的问题。”乔布斯以令人震惊的方式拖垮了当时业内各大手机厂商。他以黑莓/htc/三星的三款手机为例，说明手机的具体握持姿势影响信号强度，这是行业普遍存在的问题。
“人性就是，当一些人或机构取得了真正的成功，每个人都会想把他们打倒。”乔布斯表示，根据苹果售后服务部门提供的数据，只有0.55%的iPhone 4用户致电客服部门询问天线和信号问题。
当然，乔布斯并不是随便开炮，而是承认iPhone4的框架天线设计错误，信号网格数算法错误，并承诺给每个用户一个免费的保护壳。“如果你不满意，可以要求退货。请在30天内将未损坏的iPhone 4手机带到商店，并获得全额退款。”
虽然所有被拖下水的竞争对手都表示强烈不满，但媒体通过测试发现，大部分手机确实存在握姿与信号连接的问题，这在一定程度上印证了乔布斯“行业不完美”的观点。而且手机壳确实在很大程度上解决了信号问题。
发布会后，苹果官方没有提到天线问题。新产品的推出完全转移了公众的注意力。
2
乔布斯用他非凡的“现实扭曲场”把一场道歉会变成了一场营销会。他搅浑的沙滩水溅到每个观看的人身上。
起初，乔布斯不想放低姿态，承认产品问题。他认为“苹果是一家强调原则的公司”。然而，随着舆论的不断扩大，他在危机中扮演了管理者的核心角色，行动迅速，找出了危机的根源，遏制了传播，并说服用户以最低的成本解决问题。
“原则”确实很重要，但面对不断被大众见证的产品质量，必须有人低头；同样，崇拜科技也是人之常情，但当用户对某种危机的发生越来越感同身受时，狂热就会逐渐变得理性。
在这里，我几乎完全描述了整个“天线门”事件。一方面，这是iPhone产品发展史上的里程碑。
想象一下，如果乔布斯放低姿态，在整个发布会上不断道歉，承认产品设计不合理，无条件“召回”手机，会发生什么。
——不仅仅是别人设定的崩溃，更是对准备开始火箭腾飞的iPhone系列手机的致命一击。
因此，苹果公关团队建议乔布斯不要傲慢，但也不要太谦虚。摆事实，谈数据，说“手机不完美，我们也不完美”。先改变纠纷的来龙去脉，再提出切实可行的解决方案。
另一方面，回到当前特斯拉的舆论危机，乔布斯的执拗话语在特斯拉副总裁陶琳女士的声明中闪现。
马斯克和乔布斯一样有着巨大的个人魅力，特斯拉和iPhone都有着划时代的意义，都强调“坚持原则”，对自己的产品有着很强的自信，但两家公司的危机管理水平却大相径庭。
三
4月19日上午11点，在上海车展的特斯拉展台上，一位女车主身穿印有“刹车失灵”字样的t恤站在车顶，引发关注。据警方称，在屋顶维权的女子被拘留5天。但是关于特斯拉的舆论风暴无处不在。
苹果天线门和特斯拉维权事件的处理有三大不同。
1场新闻发布会vs 5场官方声明
如前所述，除了乔布斯在“天线门”给用户的回复邮件曝光之外，苹果将危机管理的所有精力都集中在了一场高级别新闻发布会上，这一点后来并没有提及，舆论也逐渐远去。
从2021年3月10日到4月22日，特斯拉用了5次官方声明来谈论同样的事情。其中，4月19日至4月21日，三天密集发送4份报表。
立场逐渐后退，态度逐渐软化，措施逐渐诚恳...但是问题还是没有解决，早怎么办？
在可预见的将来，会有关于调查结果和事件处理的声明。这意味着特斯拉至少有一两次机会因为同一事件成为舆论焦点。
“我们不完美”vs“我们不妥协”
这其实是一个固执和灵活的问题。无论粉丝有多忠诚，都无法忍受媒体接连报道的特斯拉相关故障或事故的影响。
不管是苹果还是特斯拉，虽然相比于可观的销量和绝大多数的口碑，这次事故肯定是小概率的小规模事件。但是当一个产品出现故障，越接近生命伤害，人们的关注度就越高。感情在生活面前不值一提。
所以才会有关于特斯拉维权女车主的评论，“如果不是被逼到一定程度，谁会选择以如此显眼的方式去争取自己的权利”，会引起共鸣，增强信任。
相比之下，乔布斯开门见山承认产品的不完美，特斯拉副总裁陶琳坚持“不妥协”，这是一种愤怒/不愿意解决问题的姿态。
而且，乔布斯以往的发布会，从数据调研到演讲策略，都经过严格组织，确保既能安抚用户，又能转移舆论焦点，保护核心产品形象；相比之下，陶琳对金融车等媒体的采访更像是即兴创作。
将同行拉入水中，而不是向媒体开火
先来看看陶琳副总裁在接受《财经汽车》采访时的三个表态:
翻译过来，就是特斯拉的负面，全是因为媒体的乱涂乱画，全是因为媒体的偏见因为它没有拿到广告费，但我们不妥协又能承受口水。
向外界开火是组织危机管理中常用的公关手段。但是，有一个原则，就是对外发布的材料一定要经得起质疑。
苹果“天线门”放出的瓜在一定程度上经得起验证，因此成功转移了舆论焦点；然而，特斯拉多次批评媒体，却无法回避报道的真实性。充其量就是在思想的世界里树立假想敌，搞阴谋论。
四
理查德·吕克在《危机管理》中写道:“当一个组织陷入危机时，管理者必须迅速行动，找出危机的根源，加以遏制，最终以最低的成本解决危机。从这个意义上说，危机管理是包括多元化经营和保险在内的更大的组织危机管理体系的一部分。”
事实上，对于特斯拉和国内企业来说，学会与危机共存是现代企业危机管理首先应该树立/改变的理念。
我们不要再把危机当成洪水猛兽，不要把维权用户当成荆棘，要有完整的舆论监控体系，完整的售后解决方案，对媒体言论的一致管理。
当我们佩服马斯克征服星辰大海，探索人脑深处的努力时，脚下的路变得战战兢兢，这无论如何也说不过去。
