鲁著
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01
1.88亿90后:新品牌成长的沃土
2017年是新品牌起飞的时候。
祥丰投资管理合伙人徐颖在不同场合强调了这个时间窗口。她解释说，随着20世纪90年代的兴起，蓝鲨开始大量存在。
90后，到2017年，最大的27岁，最小的18岁以上。Talking Data 2018年1月发布的90后研究报告显示，90后总人数为1.88亿。
90后的父母是60后和70后，他们是中国改革开放的受益者。1990年至2017年，中国年人均国内生产总值从346美元上升到8865美元，增长了24.6倍。90后大多是独生子女，从小物质生活丰富，成长环境压力小，可以做自己喜欢的事情，消费选择更个性化。
2000年后，互联网在中国流行起来，90后从小就接触到互联网，视野开阔，对国内国际趋势有充分的了解，让90后有了更好的美感。他们追求简约、激情、品质、定制、时尚和酷。
2010年，北京奥运会两年后，中国GDP超过日本，成为世界第二大经济体。90年代见证了这一历史进程，他们对中国的国力和文化充满信心。国产影视剧收视率上升，国潮高涨。李宁、波司登等国产品牌受到追捧。
徐颖认为，90后的崛起成为百年一遇的打造新品牌的契机。这个机会之窗可能只有五年。
“对手大多是国内代理运营，新品牌可以轻松吃掉其中相当大的份额。后来是新国产品牌之间的竞争，市场会再次陷入红海。”徐莹告诉蓝鲨，有现货。
2017年至2019年，徐莹代表祥丰投资了内外、拉面硕、王宝宝等新品牌。这些公司经历了爆炸式增长，因为它们满足了90年代后的一些细分消费需求。
以擅长高纤维健康速食麦片的王宝泉为例。2019年初祥峰投放时，月销售额只有300万元，今年营收将超过8亿元。
如果能够实现，王宝泉将超过2018年第一燕麦股西麦食品的营收规模。要知道西麦食品在1995年就推出了面向中老年人的燕麦产品，经过23年的沉淀和发展才达到了这个规模。2018年6月才发售的王宝泉，只用了两年多就实现了超车。超过50%的消费者年龄在18-25岁之间，属于90后。
02
能够参与流量并不意味着成为品牌
不得不说，祥丰投资这些新品牌的时机非常好。这种感觉是通过和时间交朋友培养出来的。
祥丰品牌投资的历史可以追溯到2012年，当时带领投资家具电商B2C企业美乐家。2013年7月，祥丰投资了乐活眼镜。
2012-2013年，移动互联网在中国加速普及。但当时整个电商流量的主要来源是百度和淘宝。用户通过百度搜索，进入网店买东西，或者在淘宝找好东西。
美乐家和LOHO眼镜的模式很简单，因为传统的家具店和眼镜店毛利高，为了获得客户，往往会在热门的商业区开店，店铺租金可以占到销售额的30-50%。美乐家和乐活眼镜也开线下店，但位置相对偏向。LOHO的店位于写字楼的角落，没有招牌，只起到体验和送货的作用。美乐家和LOHO眼镜主要靠百度获客，获客成本占销售额的15%，远低于传统门店租金。因为流量成本低，这两个品牌主要是性价比高。比如用户在包道买一副眼镜需要600元，LOHO只需要300元。
在徐颖看来，美乐家和乐活眼镜在2017年之前按照这种打法可以实现可观的利润。缺点是流量需要每年重新购买。蓝鲨有这样的想法，当更多的竞争对手进入同一个模式时，必然导致流量成本上升，优势逐渐丧失。
“用户是资产，品牌是资产，流量不是。”徐颖告诉蓝鲨，关注流量太重要，容易让产品差异化、品牌调性甚至供应链成为短板。美乐家曾经过于依赖流量而忽略了其他缺点的建设，减缓了发展；另一方面，LOHO不断迭代进化，在供应链、品牌、渠道等多方面完善成熟，现已发展成为拥有600多家门店的领先品牌。
03
当你是一个新品牌时，不要害怕进入利基市场
基于美乐家的投资实践，祥峰在2016年开始寻找新的品牌创业者。徐莹告诉蓝鲨，有现货。对于她主布局初期的企业家来说，理想的企业家画像是这样的:
第一，对新渠道、新媒体足够敏感。
二是可以提前洞察用户喜好。
第三，对产品有一颗初心。
2017年11月，祥丰牵头中标内衣品牌内外服B轮7000万元。此前，内外已获得正格基金和启富资本的天使和A轮投资。
刘，内外创始人，毕业于香港大学，获美国华盛顿大学硕士学位。他曾在可口可乐和一家全球排名前五的咨询公司从事战略分析和管理咨询工作。在她创业的前四年，她专注于女性消费品和奢侈品项目，并于2012年离职。
刘一开始就切入了无钢圈文胸市场。2013年底第一款产品上市，到2017年已经成为天猫合作的23个内衣品牌中唯一的新品牌。
即便如此，在徐莹准备投这个项目的时候，他还是面临着很多问题:没有钢圈的文胸是不是太小了？2017年，秘密如火如荼，性感依旧是文胸消费的主流。徐莹团队进行了一项用户调查，发现10个人中只有2个人戴轮圈。
但徐莹看好内衣品类。没有服装那么个性化。两个女人穿的衣服不一样，但是可以穿一样的内衣。她坚信，消费者的内在要求会逐渐提高，内衣市场可以非常大。徐莹见过市面上所有知名的内衣品牌。它们是否值得投资是一个重要的衡量标准。入口点是否与传统的凯旋、Vimy等不同。，包括功能、价格段和设计之间的区别。
刘创业前做过市场调研，发现欧洲市场40%的内衣没有钢圈，日本约50%，中国只有10%。徐莹和她身边的朋友穿内围都觉得很舒服。
到时候，向峰是不是应该赌一赌，以后穿无钢圈内衣的人会越来越多？
真正让徐莹和向峰下定决心的有两点:1。创始人有做品牌的意识和决心吗？2.创始人是否同意通过ShoppingMall开连锁店，抓住新人，强化品牌？
“与外在和设计相关的产品，一定要有内在的感觉。功能性可以是切入点，但如果是纯功能性，在长跑中肯定会输。”徐颖联系了大量内衣品牌创始人，发现内卫创始人刘是内衣品牌“最懂事的一个”。
徐颖认为，要做服装品牌，必须做很多不能产生短期效果的事情，包括培养设计师、宣传产品，强化“心中有追求，生活中取悦自己”的品牌理念和价值主张。这些投入无法在短时间内带来规模收益。只有创始人关注。刘开始做内卫，对面料、设计、图案等都有严格的要求。产品出来后，就推给了PK，一个有纽约街、Journelle等大牌的平台。
“有些创始人天生就是用户洞察的大师。他们也知道品牌要重视产品，重视用户体验，但做的时候发现不做新产品研发，吃旧书就能赚很多钱，所以不愿意在品牌上投入巨资。”徐莹告诉蓝鲨，有现货。
徐颖和向峰决定投内围的另一个重要原因是，刘对把ShoppingMall作为品牌建设的重要战场有共识。
徐颖在与其他内衣品牌创始人沟通时，非常关心他们是否准备布局以ShoppingMall为代表的线下渠道。
有创始人问她:“如果你在网上做得好，赚了钱，为什么要在网下做？”这不是逆势吗？徐颖从LOHO眼镜得到的灵感是在ShoppingMall开店。
LOHO眼镜通过网上发货和写字楼的转角店发货，净利率20-30%。然而，即使乐活在中国开设了数百家写字楼，其品牌影响力仍然很弱。
此外，蓝鲨认为，即使百度、淘宝等平台推出了各种新的品牌扶持计划，但这些平台本质上都是广告平台，谁出高价谁就优先考虑流量。一个新品牌完全依赖平台流量，平台很容易把命握在手中。扩大ShoppingMall门店等渠道是一种防御和平衡。
事实上，ShoppingMall新品牌的出现也意味着新人的获得。
徐颖告诉蓝鲨，有现货，2017年全国新开了600家ShoppingMall。很多ShoppingMall位于通州、北京、建邺、南京等新开发地区，周边80%的人都是90后的年轻人。ShoppingMall的经营者希望在空的有限时间内吸引更多的年轻人。
LOHO眼镜，一个时尚的眼镜品牌，在网上有一定的曝光度，每月都会更新款式，品牌时尚，可以提高用户进店率，所以是ShoppingMall的对象。万达等商场也是全国连锁。只要一个新品牌进入ShoppingMall，剩下的就处于不断变化的状态。
最初几年，乐活眼镜每年在ShoppingMall开20~30家店。虽然净利率只有5%~10%，低于写字楼店，但品牌逐渐站稳。而且ShoppingMall的很多品类，一般只推出一两个品牌，谁卡在第一位，谁就能长期享受红利。
在祥丰投资内外之前，刘曾计划2017年在华东地区以上海为中心开设8-10家体验店，并开设了2家。开店的想法和向峰的想法不谋而合。向峰投内围后，刘迅速在全国各大商业区和地段部署了80多家ShoppingMall门店。
正是因为刘对品牌的执着和线下品牌体验店的快速布局，近几年才有人提到无框内衣，而NEIWAI是无可争议的第一。2019年10月，内外获得祁鸣创投1.5亿元投资。
徐莹最近发现，她身边的朋友，10个里有8个不戴钢圈。“你怎么能想到，短短三年，整个用户的心态都变了。”徐莹很高兴向峰和内围都是正确的方向。“两三年前，NEIWAI确实是一个新品牌，这非常考验创始人。如果我们努力变得性感，路线就错了。做一个新品牌，一开始不怕小众，但是小众因为差别足够大，更容易切入市场。只要符合趋势，曝光就会越来越大。”徐莹对库存的蓝鲨说。
04
直播加速新品牌崛起
如果说内外抓住了ShoppingMall崛起的渠道红利，那么拉面和王宝泉则抓住了直播的红利。通过直播，拉面表示，王宝泉的收入爆炸式增长。拉面表示，2019年营收2.5亿元，预计2020年将达到8亿元。2020年王宝泉营收将超过8亿元。
当然，拉面表示，王宝泉之所以能拿到直播奖金，是因为他们在产品创新、设计、供应链整合等基本功上做得扎实。
拉面表示，创始人姚在产品上线前雇佣了2000人做内部测试，讨论产品的口味和设计。为了实现低温烘焙和添加大块干果，王宝泉不惜自建工厂，根据需要改造生产线。
对于新食品品牌来说，“原料、口感、外观都很重要。其中，品味是最重要的。”徐莹告诉蓝鲨，有现货。“外观主要体现在包装上。如今的用户都是价值至上，新品牌对他们来说就是一种社交货币，一种向别人展示自己是否有品味，是否跟不上潮流的方式。如果包装是土的，没人要。好看的包装有合理的溢价，消费者可以接受。”
得益于中国制造的实力，新品牌创业者空开发的新产品往往可以在供应链端一一拆解，快速制造并投放市场。
2015年后，大量外贸工厂转向内销，第二代工厂接手。他们愿意接触新品牌。“即使他们只能占产能的10%，他们也必须尽最大努力支持他们，因为明年你可能会占30%到40%。”徐颖告诉蓝鲨，有现货，很多工厂甚至愿意投资新品牌，深度捆绑。
腊面说，王吃饱了，满足了90后的健康需求。产品体验远优于传统方便面和杂粮，价格也比取消补贴后的外卖低。它一上线就很受欢迎。拉面表示，第一天就卖出了500多份订单，完全满意的第一个月，王的销售收入就超过了200万元。
淘宝和天猫是线上销售的第一站。微博、哔哩哔哩、小红书等平台是作为制造话题吸引用户的“引流平台”。王宝泉和拉面表示，创始人都是90后，擅长与新媒体共舞，能让成千上万的长尾博主和网络名人KOL推荐引流。在这两个品牌直播引爆之前，就已经实现了线性增长。
新冠肺炎疫情和直播加速了这一增长。“快了一年，销量增长了4-5倍。”徐颖说:“低价产品适合直播。如果你说拉面煮五分钟，你一点兴趣都没有。因为看不出有多好吃。李佳琪直播间说特别好吃，而且肉很大，才20元，用户可以不假思索地冲动购买。”
据《世界网商》报道，拉面称，他于2019年4月7日首次登上李佳琪直播室，每秒卖出60万元。到了第七次，他每秒卖出280万元。
“新品牌越早与Viya、李佳琪等头部主播合作越好。现在想到跟他们合作，不能排队。”徐莹告诉蓝鲨，有售。就算现在的头部主播愿意接受其他品牌，成本也绝对比“早起”的拉面高，拉面说王吃饱了。
发现“直播流量新世界”的拉面表示，除了李佳琪，他还与悉尼、林珊珊、陈洁等百万粉丝的主播合作，与李静、蜂姐等数十万粉丝的主播合作直播带货。
据智瓜统计，2020年2月18日至3月19日的30天内，拉面表示，淘宝直播共有1854场相关直播，平均每天直播61.8场。王宝泉在刘涛发言后，与淘宝直播相关的直播数量达到了1169个。
徐颖日常工作很忙，不能谈直播，但她会花时间去维娅、李佳琪等头部主播的直播间，看看他们是如何为新品牌带货的，看看用户的反馈；她还将进入拉面说和王宝泉在淘宝生活半小时的商家直播间。
徐莹第一次看到王宝泉的直播间有多达2万人观看。他很震惊，私下问他的同事数据是真是假。经过询问，她明白了为什么王宝泉直播间的观看人数这么高:原来，当用户打开日活过5亿的淘宝网时，第一个进店的方式就是直播。“如果直播变成了主入口，自己不播，就相当于放弃流量。”徐颖认为，“即使平台固化，流量路径也会随时变化。如果企业不能及时调整战略，就会关门。”
有些企业总是固执地认为直播就是一波，不喜欢就坚决不碰。徐莹告诉蓝鲨，有现货。“哔哩哔哩、小红书、Tik Tok都是潮流。但如果不玩任何激越，能免疫吗？关键是你不打，别人打，你就落后了。”
徐莹认识一些新品牌，做自播不容易。第一个月，直播间几乎没有人。他们坚持着，从没人到几千人慢慢进来，然后逐渐和其他品牌联播，把用户相互交融。“学习能力强的创始人交流越频繁，进步越快，停滞不前的企业家很快就会被淘汰。”徐莹说。
结论
从美乐乐到王宝宝，徐莹、向峰用自己的资本和时间，陪伴着这些新品牌的成长。
这也使得徐颖和向峰形成了一套比较完整的新品牌投资方法论。
没有美乐家的投资实践，祥丰不会知道得这么清楚，能做流量，能卖货，所以不能等同于品牌。
如果没有LOHO眼镜在万达等商业综合体的成功实践，祥峰不会充分意识到商业综合体开店对于品牌建设的重要性，不会坚定地投内外一票。
如果没有拉面在内容营销、社交电商、直播投放等方面的持续成功，向峰也不会强调新品牌的创始人必须善于把握每一个潮流的红利。
……
投资者和企业家应该相互激励，共同成长。
接下来，对于祥丰投资的这些新品牌来说，不得不面对的挑战是如何保证快速迭代产品的竞争力，建立更加立体有效的渠道体系，提炼强化品牌立意，抓住用户心智。
徐颖有一个愿望，她投资的新品牌有一天会代表中国进入海外市场，成为海外用户追捧的知名品牌。“80年代以后，是被外国品牌侵蚀的一代。80%使用国外品牌。他们将来能80%使用我们的品牌吗？”徐莹告诉蓝鲨有现货，这完全有可能。中国拥有世界上最好的供应链，90后购买力最强，竞争最激烈。新品牌在国内可以培养成“品牌英雄”，然后在海外被扼杀。
