市场背景

艾瑞报告显示，2018年中国在线教育规模达2517.6亿元，付费用户达1.35亿。未来3-5年，中国在线教育的增速将保持在16%-24%之间，而付费用户的增速也将保持在14%-21%之间。到2023年，中国在线教育行业的规模将至少翻一番。

8月8日，网易发布2019年第二季度财务报告。数据显示，网易营收为187.69亿元，同比增长15.3%；净利润30.71亿元，同比增长45.8%。值得注意的是，作为主营业务的游戏电商增速明显下滑，而创新业务板块的音乐和教育表现相对较好。

网易成立于2006年。2019年4月，网易成功完成首轮战略融资，估值11亿美元。同时，网易还将其教育事业部合并为网易有道。合并后，有道将负责教育业务，全部在K12。虽然在线课程仍然是一大收入，但品牌已经开始重视AI学习硬件。2019年，网易瞄准人工智能，聚焦“工具+内容+硬件”三大板块，打造自己的在线教育产业矩阵。

营销活动

8月7日，网易有道在北京召开2019在线教育新品发布会，推出智能学习硬件——网易有道词典笔2.0，主要用于K12教育英语单词搜索场景，售价799元。为了给新产品造势，网易还推出了复古广告“父母联盟”，以MV的形式表达年轻父母照顾宝宝的日常悲伤。该品牌观察到，80后、90后大多已经结婚生子，辅导孩子学习成为很多家庭最头疼的问题。所以网易对80年代草蜢的《失恋阵线联盟》做了全新的改编，从服装和歌词到剪辑、字幕、配音，每一帧都让用户感受到80年代浓厚的港台风格。

营销分析

市场战略

从受众角度来看，词典笔的受众应该与在线教育市场的消费者重合。虽然是针对学生，但这类智能产品的最终购买力往往是刚成年的年轻父母。该品牌精选了一首知名怀旧金曲，精准定位80后、90后人群。同时通过展示辅导孩子学习过程中遇到的问题，引起他们强烈的共鸣，从而筛选出最重要的买家。

营销方法

一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示有时会怀旧，37.5%的人经常怀旧。毫无疑问，年轻人面临着巨大的社会压力，比如工作、婚姻、房子、孩子等。，而怀旧可以使他们暂时逃离现状，寻求解脱并找到自己的情感出口。基于这样的洞察，网易推出了这个广告。视频融合了20世纪80年代的经典风格和风格，不仅每一句歌词都戳中了父母的痛点，还展示了有道词典笔2.0的产品功能、使用场景甚至购买渠道。

如今，当复古成为时尚潮流时，很多品牌都搭上了怀旧营销快车，唤醒消费者的青春记忆。网易作为营销专家，自然很清楚这一点。早在2017年，网易就创作了《滑向童年》的H5和《纪念哈利·波特诞生20周年》的H5，引发了刷屏风潮。2019年6月，网易云音乐联合推出了“乐”系列内裤袜，并推出了神奇的复古广告，也将其产品与时代的场景和线条联系起来，从而强化了消费者对品牌的认同感。

营销目的

网易有道的复古广告，通过朗朗上口的歌词，让用户在短时间内记住产品功能、使用场景、购买渠道等重要信息，同时在熟悉的旋律和舞蹈动作中，唤起消费者心中共同的记忆符号，从而促使消费者购买。

用户画像

截至2018年4月，有道词典官方用户数已超过7亿。其中，24岁以下的占32.09%，25-30岁的占25.08%。女性用户多于男性用户，占64.55%。有道词典笔是基于有道词典的智能硬件，其用户群体基本相同，即高中生、大学生和教育行业人士。这些人对外语学习和单词搜索的需求最大，而在这些人中，女生在外语学习上比男生更热情、更细心，也是目前国内教育行业的主力群体。

营销效果

9月2日，网易有一个智能硬件官方微推出了这个广告，短短一天就获得了55.1万的浏览量和533次的转发。网友aaaitai也在微博发布了这段视频，获得了274万的浏览量和1.2万的转发量。