一、自身原因

1.流量质量问题

1)账户消费占比和流量结构不对

在账户推广过程，竞价员一定是要全程把控：业务、平台、购买阶段、时段、地域、设备的消费占比和流量结构的，其中重点关注是购买阶段。

①产生需求：消费者产生了购买产品的需求，但还未关注本品类产品。常见的词性有通用词、人群词、活动词。

a.通用词：通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词已经很泛了，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

b.人群词：人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜“去除痘痘”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。

c.活动词：其次是活动词。活动词就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。比如“618”“双十一”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似，一个网民搜索活动词了，说明他有参与活动的意愿，所以转化率也会高。同样的，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度，所以流量会比较低，能锦上添花，不能雪中送炭。

②关注行业：消费者开始关注本品类产品，但还未关注本品牌。常见的词性有产品词、竞品词。

a.产品词：产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO手机”也会被归为产品词类。产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

b.竞品词：于竞品词江湖上一直是有争议的，有的企业通过竞品词截留无数，有的企业流量被劫恨得牙痒痒。其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看进错门了，会赶紧退出去，还顺便骂一句山寨不要脸之类的。

③关注品牌：消费者开始关注本品牌。常见的词性有品牌词。

转化率最高的当然是品牌词了，因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的，他们就是冲着你家品牌来的，意图非常明确，所以转化率很高。而品牌词的出价通常不会太高，所以自然ROI也会高了。低成本高转化，听起来特别美好，但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业，否则品牌词的流量通常都不多。

2)无效搜索词过多

①匹配：在引流的时候，给自己定一个转化率的最低门槛，如果转化率数据跌破了这个门槛，说明引来的流量质量低于了自己能接受的底线，那就可以收一下匹配。

②否词：否词问题其实是SEMer的勤奋问题。每天查看搜索词报告，把低相关的词加入否定词中，定期整理否定词，整理共同的词根，将词根添加进去，腾出空间来放更多的否定词。如果你发现已添加了否定的关键词，还是出现在了搜索词报告中，首先第一件事儿，是核对时间，即你否词的时间和这个关键词被触发的时间，如果还是有问题，那就找客服人员吧，这种问题，客服有向总部反馈的渠道。

2.lp页抵达问题

1)网站打不开？打开慢？

网站打不开，这就好比，一个顾客站在你的店门口想进来瞅瞅，结果你把店门关了。这是潜在客户流失原因中最悲催、最可惜的一个，点击费用已扣除，却连网站都没进来，想想都心疼。企程网络小编和大神们聊天的时候，都会问他们竞价猿每天的工作应该有哪些内容，他们有一个回答特别一致，那就是到公司第一件事看网站能不能打开。

打开速度慢同样是一个悲剧。几个月前腾讯出了一份大数据报告，指出“网页加载超过5秒，会有74%的用户离开页面”。百度统计里有网站速度诊断的功能，大家可以利用起来。

2)恶意点击

其实很多所谓的恶意点击，都是semer的甩锅说法，真没那么多恶意点击。现在商盾已经帮我们把绝大部分恶意点击屏蔽掉了，手动点、机器点都没那么好使了。如果真遇到可以参考一下做法。

①人工点击：同行手动点击，百度统计实时访客找IP，屏蔽IP；换IP不换浏览器，百度统计实时访客找机器码，屏蔽机器码；换IP换浏览器，累死他也点不了多少次，不用管；发布点击任务，没办法，特定时段特定关键词下线

②机器点击，机器点击，百度统计实时访客找机器码，屏蔽机器码。

3.lp页呈现问题

1)创意与lp页不匹配

如果网民搜索的是日语培训，结果进入的着陆页是英语培训，那么网民直接离开的概率是很高的。之前有一位大神在文章中说过：你要把客户当成最懒惰的人，的确是这样，他们已经懒到一旦网站不合心意，就只会点关闭标签页的程度。

所以关键词的访问URL要利用起来，为每个关键词寻找一个最相关的页面链接起来，能提升不少转化率。

2)传达信息不高效？无逻辑？没信任？

传达信息要追求2点：

①简单快速传达产品价值、品牌信任、行动号召

②逻辑在于banner秒懂秒信秒杀，内容挖痛、提出优势方案、赢得访客信任、引导马上咨询

4.客服的入口问题

1)浮窗、弹窗、按钮是否正常？

如果沟通软件突然掉线，或连接不上，或者有客人进入网站却没有反应……

另外一种情况，除了满屏都是咨询弹窗和电话号码，还有一种情况是网站上找不到联系方式。网民看了内容觉得满意，想要与企业联系一下，结果找不到联系方式……此时网民的心态是：那就不找了，换一家吧。于是你网站的流量又流失了，转化又少了。

2)引导咨询的内容是否吸引？

客服的开场白，一定是引导访客开口。开场白，常规有两次说话的机会。

第一次，系统推送，譬如：

你好，我是企程网络xx，是竞价中级培训的老师。我的联系方式是136xxxx7925 。如果你想试听课程或者索取更多课程资料，你可以把你的微信号发给我，我第一时间给你发送试听课程/资料。

第二次，手动推送，譬如：

二选一设问：你是想了解XX价格吗？还是想了解XX的使用方法？

p.s.如何选择设问模板？①导出一月数据，看访客第一句都说的是什么，这两个选项就出来了。②根据搜索词、访问页面、访问按钮切入访客的关注点

5.客服的话术问题

客服话术是否能带来套电？

访客开口说话一定是带着问题的，所以这个问题我们必须回答。回答后，我们需要问他三个问题，然后开始要电话。注意必须先要电话，因为电话的沟通效率远比微信的沟通效率要高。要不到，再要微信。

①要电话：针对访客关心的点，详细沟通。譬如说访客想通过培训找工作。我们就会说，我们有什么什么样的保障，已经让多少多少学员找到了月薪上万的工作。您想了解就业这方面是吧？您电话是多少，我给您详细介绍一下我们有哪些保障，能保障找到一份好的工作。

②要微信：发资料。发试听课程、发案例、发视频、发装修样板间、发加盟政策......

二、外部原因

1.流量

1)行业淡旺季

每个行业都其推广的淡季与旺季，这与产品特点和行业周期有关。

比如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假，成人教育的推广旺季在春节之后；婚纱摄影的推广旺季在春暖花开和秋高气爽之际，而酷暑和严寒则是淡季。

那么淡旺季与有点击无转化有什么关系呢？

再举个教育行业的栗子，比如考二级建造师，考试前1-2个月是旺季，此时大家普遍有培训的需求，转化自然会高；而考试结束后就进入了淡季，此时还是会有大量网民进入网站，但此时他们的目的一已经变成了搜题目对答案，查询下次考试时间，而非培训和买题，自然转化量会降低。

2)热点事件/市场活动导致无效流量

热点事件举个例子，有个做演艺活动的客户，“模特表演”是这家公司的业务之一。突然有一天账户消费特别快，查关键词报告发现“外国模特”这个词两个小时之内跑完了一整天的预算。什么原因呢？因为当天有一个热点新闻，大概意思是外国模特更衣照片泄露之类的，所以这个词检索量暴涨，而这位客户的账户躺枪了。

市场活动举个例子，达内教育集团之前响应一个「全球编程一小时」的活动，而会有很多人因为想要了解一下这个活动，点击进入网站。这类人群并非达内的目标人群，所以要形成转化，概率也是非常低的。

2.说服

1)品牌负面影响转化

如果说自身品牌在市场上有负面新闻，正处于风口浪尖的时候，就算你妙笔生花写出了绝妙的创意，吸引了网民点击进入网站，你的品牌一旦被网民注意到，并马上联想到近期的负面消息，大多数网民都会选择退出网站。例如，前阵子的莆系医疗，就是典型的例子。

如果您不懂推广或者的竞价账户效果一直不是很好，不如试试企程竞价托管，相当于您招聘了一个竞价员的钱，聘请了一个专业的竞价团队来帮您服务