出品|创业前沿

作者|李晓凡

编辑|冯玉

美容圈变了。

几年前，中国品牌在世界高端化妆品市场上难觅踪影，中国的美妆市场大部分被美日韩等品牌占据。然而，随着国内美妆玩家的出现和成长，这一现象得到了扭转。

从电梯里的大广告，到明星代言、带货博主，国产美妆似乎已经超越了尘埃。更重要的是，美妆已经成为国内新品潮流中的标杆行业。

然而，在热浪的背后，一些产业问题逐渐暴露出来。在小红书、哔哩哔哩等平台，不少博主在国产美妆产品评价中给出了“防雷指南”；甚至有博主指出，一些国产品牌在设计上存在抄袭和模仿。

当国内美妆如火如荼的时候，一盆冷水正倾泻而下。

1.国产美容产品该不该降温？

大概五年前，郭湘儿成为美妆博主的时候，发现国内的美妆博主很少使用国产的美妆产品。

现在，才过了几年，她看到大部分美妆博主都有一些国货。在她自己的视频中，几乎每一期都有国产品牌。

尤其是随着国内“新国货”的潮流，美容化妆品作为代表性行业，一时之间备受瞩目。在崛起的品牌中，最耀眼的是完美日记和华西子。

2017年，《完美日记》诞生。短短两年，其母公司销售额达到35亿元。完美日记成立的同一年，华横空出世空。同一两年，天猫的年销售额也达到了近20亿元。

在今年的天猫618彩妆品牌TOP10中，华西子和完美日记分别排名第一和第三。

新的国产品牌层出不穷。比如2020年3月，一个叫PMPM的国产护肤品牌上线了。公开数据显示，该品牌上线当月GMV为15万元，半年后GMV增长100倍。

国产美容化妆品惊人的上涨速度，不禁让人瞠目结舌。“很少看到哪个国际美容品牌能在几年内达到这样的体量。”辛然广告创始人、美妆博主丢丢对“创业前沿”说。

尖端美容产品一夜走红，迅速打开市场，成为众多国产品牌仰望的目标。然而，这种发展速度也导致市场逐渐变得浮躁。

在小红书、Tik Tok等平台上，有美妆博主指出，有些产品在妆容评价上不太好用。

“说实话，目前国内的产品都没有化妆来满足我。”资深美妆博主罗在视频中直言不讳。

有些彩妆产品的性能不尽如人意。在华的产品评价中，罗对华的“严嵩云眼线”和“蝴蝶羽毛睫毛膏”进行了抨击。“眼线就像小学生用记号笔画画，睫毛聚在一起不长。”他在视频中说。

除了产品质量被糟蹋之外，国内美容行业还有一个更严重的问题——品牌之间可能互相模仿甚至互相抄袭。

据丢丢介绍，一些国产品牌的彩妆或护肤品会找一些成熟的国外品牌进行1:1复刻。“他们最多换个LOGO，树立自己的概念。”

在哔哩哔哩，UP的“开架王者男孩”曾经发布了一段视频，对“抄袭”其他美容品牌的国产品牌进行了盘点。

她在视频中提到，比如NOVO口红的外包装除了LOGO和YSL相似，但是色号却有很大的不同。

图 / “开架大王男仔”视频截图 图/《堂堂王者小子》视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，而且国产品牌之间内卷化严重。

“susisu推出了一款流沙眼影托盘，包装精美，在淘宝旗舰店标价148元。这款产品推出后没几天，市场上就出现了一批几十块钱、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

根据《创业前线》的粗略统计，除了susisu之外，淘宝上至少有6款外观相似的眼影，其中一款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的只卖11.5元。另外还有两款产品，只是眼影盘由方形改为圆形，设计变化不大。

图 / 淘宝截图 图/淘宝截图

模仿，抄袭，内卷...看来国内对生活绝望的美妆也需要一盆冷水降温了。

2.疯狂的交通

不仅产品极度涉入，美妆行业强大的营销属性也让流量成为产品的生命线。

“当你长期接触化妆品时，你会看到很多无奈的现象。是有钱推广的大叔，站在食物链顶端，没钱推广的都埋在冰山下。”小红书的美妆博主“奥利·奥里斯”在视频中说。

目前，当新品牌层出不穷时，为了走出圈子，品牌所有者不得不花一些时间进行营销。国内一些美容品牌被大众熟知，真正靠的是高频营销。

“国内美容产品的广告投放频率非常高。有几个品牌和我固定合作。新产品推出后，会进行宣传。频繁的时候，一个月会有两三个广告。”郭相儿说。

在营销策略上，国产美容品牌也有别于国际品牌。

“国际品牌已经为消费者所熟知。他们营销的主要目的是提升品牌影响力，所以会与名人、头部KOL等重量级人物合作推广。”丢丢说。

而国产美妆品牌更擅长使用“人海战术”。“比如有的品牌宣传自己的明星产品，整个平台甚至会在一个月内合作1000多个博主。”丢丢说。“很多国产品牌在推广初期对KOL没有太多要求。首先，它们节省成本。二是知名度不够，在成长期可能无法与头部博主、明星合作。”

完美日记的母公司逸仙电商曾在招股书中表示，公司与包括李佳琪、维雅在内的近1.5万名不同人气的kol进行了合作，其中800多人拥有100多万粉丝。

然而，国内美妆逐渐逼近国际大牌，一个明显的表现就是找名人代言。

2020年10月，周迅冠轩成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴正式宣布成为colorkey拉琪品牌的全球代言人...

在营销效果的评价标准上，国内品牌与国际品牌也存在差异。与强调营销对消费者潜移默化影响的国际品牌不同，国内品牌更注重即时转化率，即带货效果。

最直观的表现就是很多博主在视频中加入了购物链接或者软植入。在选择KOL时，品牌方也会衡量其历史商品的数据，选择价格较高的博主进行合作。

“用户有购买国际品牌的习惯，可以随时消费。但是，对于国货来说，如果消费者今天不买，以后可能就不会主动买了。”丢丢说。

此外，国产品牌定价低，消费者试错成本低，也为品牌提供了评估即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销似乎是打破新品牌圈的关键密码。自然，他们也在营销上投入了很多。“据我了解，今年营销预算过亿的国产美容品牌不下5家。”丢丢说。

过于频繁的营销可能会引起用户的反感。“当整个平台的博主都在推同一个产品时，消费者难免会产生逆反心理。”

如果营销投入太多，产品研发成本自然会降低。这也导致国内一些美容品牌被称为“用心营销，用脚产品”。

3、韶关美女坡道

美容品牌疯狂营销，但他们赚到钱了吗？

好像不是。

据丢丢介绍，大部分产品的营销费用往往占50%-60%，包括主播佣金、纯草营销等。，加上运营维护、人力、仓储等成本。这样，品牌几乎不赚钱。

但要在市场上站稳脚跟，营销对于品牌来说既是无奈也是必然。

“我有时候觉得有些品牌太注重营销，但这是我们做不到的。作为一个美容行业的内部人士，我通过营销了解新产品，更不用说消费者了。”郭相儿说。

“有一些很老的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品并不热销。”丢丢也注意到了营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，二是营销没有钱。

“一些全新的产品上架，一次可以推广500到1000人，而一些传统的国产品牌希望‘自来水’。但‘自来水’的音量和音量显然无法与新品牌的金字塔式推广相抗衡。也有一些老玩家知道自己想做营销，但想法和风格不够快，所以在互联网电商的浪潮中被市场淘汰。”丢丢说。

这使得国产品牌在没有营销的情况下很难接触到消费者。营销力度不足以激起水花，过度营销会引起消费者的反感。这是一场难以控制的战斗。

国产美妆面临的另一个问题来自消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中，国产品牌等同于“低价”，很少有消费者愿意看产品背后的设计和产品开发。这也导致品牌短期内缺乏增加R&D成本的动力。

幸运的是，在充满荆棘的国内美容行业中，也有一些产品的口碑和质量都过关。

郭香儿曾经买过“笼色”的眉笔，9.9元一根。“颜色和耐用性都很好，不会结块。画的眉毛根深蒂固。”她说。

她曾将“凯奇色”的眉笔与美妆品牌“百丽凌飞”160多元的眉笔进行对比。“用这两支眉笔，我看不出左右眉毛有什么区别。我甚至认为‘笼子色’更好。”

虽然有些产品被诟病，但国产美容产品可能还是值得消费者耐心等待的。“即使是国际大品牌，也没有产品是完美的。比如一个唇釉，如果是亮的，就一定是粘的；如果是哑光材质，那我一定程度上接受。”郭襄竖起耳朵说道。

令人惊讶的是，国产美妆空的增长并不局限于国内市场，华西子、完美日记、智友泉、橙朵等品牌都在寻求出海。

“2020年，我们开始努力出海。截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡和马来西亚市场的彩妆销冠、菲律宾市场散粉品类销量Top 1。”完美日记的负责人说。

国内大部分美容品牌的首站都定在了日本、韩国和东南亚国家，这些带有中国标志的产品在海外也很受欢迎。

“这款带有中国元素的同心锁口红在上市第一天就迅速售罄，一度进入日本亚马逊口红小时销量榜前三。”华的相关负责人说。

有日本网友惊叹华西子西湖印记礼盒，传承了东方美学的工艺设计，其相关推特内容一度出现在日本推特热搜上。“根据很多用户的反馈，我们的苗印象礼盒也引发了日本用户的反向购买，价格甚至从900元炒到了2000元。”上述负责人补充道。

图 / 花西子官方 图/华官方

不可否认，国产美妆确实不成熟，但用户也要辩证看待自己短时间内的成就。没有完美的人，也没有完美的品牌。

在国内美容行业，出现了巨头和新贵。但是如果你想进一步扩大地盘，玩家需要拿出更多的筹码。

*本文中的标题图和未签名图均来自图片网络，基于VRF协议。