腾讯地产北京7月13日电上半年,房地产市场受到调控、融资收紧等因素影响。
7月13日至14日,CEEC在京举办主题为“机遇、战略与演进”的年中盛典,探讨行业趋势,聚焦重点发展问题。腾讯地产作为主办方,对整个会议进行了报道。
13日下午,在“营销阵地实话实说与智慧营销平行论坛”上,明源房地产研究院智慧营销首席专家王建峰应邀就“新技术、新工具驱动房地产营销转型升级”发表主题演讲,表示线上房地产营销的推进,极大地推动了房地产营销转型升级。
王建峰认为,营销业务非常注重场景的在线化。现在TOP系列房企基本实现了全流程的线上化,“无论是业务线上化的内部推广,还是客户线上化的外部推广。”
王建峰特别强调,在线营销过程一方面解决了效率问题,另一方面解决了连接赋能问题。整个线上营销过程的本质是与客户建立连接,从多个角度收集客户信息,沉淀和积累信息。这不仅提高了当前营销流程的效率,还可以获得客户信息以供未来运营。
核心流程上线后,未来技术发展有三个加速基础:一是AIoT的采集技术;第二是数字内容;第三是算法技术,是行业中的中台技术。
王建峰总结说,无论如何,未来营销的特点一定是toC。要么B2C,要么C2C。顾问和客户一对一也应该在线。场景在前面,需要技术基础设施来帮助你控制风险,帮助你更好地收集客户行为。在你得到它们之后,你会被告知一个你以前可能很少通过数据计算想到的结果。
以下是论坛的记录:
就在之前,和硕的李先生也在说这件事。从渠道来看,我们每年都为开发者服务。确实,之前联系开发商的过程中,总有一句话是关于如何避免被渠道绑架的。这句话无法回避。但是如果开发者有能力,你也许可以很好的平衡渠道。这是由专业能力和面向客户能力决定的双方未来状态。今天想和大家分享的是新技术、新工具带来的房地产营销新风格。他们以前不是顶级公司,但他们在营销方面想了很多。我见过一些营销经理,他们现在很焦虑,因为他们可能会被很多跨境的人打败。
这是房地产营销的全场景业务。在公司目标下,你要管好货源和定价,然后在区域内争取客户,要么跟渠道公司合作,要么自己拓展,然后在暗中做好,转化,快速“杀客户”,然后有效跟踪付款,搞定银行,最后去售后服务。这是全景。营销做了这么多年生意,这里有几个非常大的特点。第一,高度关注线上场景。刚才李先生说,如果渠道跟你合作,需要注意什么?我担心整个过程的透明度。整个过程的透明度是什么?如果你的数据不在线,你很难做到透明。如今,如果很多开发者通过微信群和短信举报,然后复制,不透明,影响会很大。我们现在看到的是,无论是内部业务的线上推广,还是外部客户的线上收购,TOP的地产在整个过程中基本都是在线的。
这是网络营销场景,还没完。从服务延伸出来会对营销产生反作用。现在开发商拿地不仅仅是为了卖房,还有很多商家,甚至拿着经济适用房。有些公司要在一些城市做一流的发展,比如学校。这些都表明开发者的业务格式越来越全面。综合业务格式出来后,有很多想法是卖不出去的。我该怎么办?想办法操作它。一个东西如果经营好了,就会给客户带来价值,所以越来越多的公司都在做以房地产为主业的现金流,支持公司为客户做多元化发展和长期业务。
6月,建业集团发布了建业+投资基金,将在今年年底推动新生活集团上市。新生活里,物业放进去,商业放进去,旅游小镇放进去,原始基金和大农业放进去,下面推出一个面向客户的综合APP,整合客户群。网络房地产营销的作用是什么?起到持续引导各项目客流到此平台的作用。在这个平台上,房地产一方面起到客流的作用,另一方面为客户的运营提供资金。房地产的营销需要付出,这笔钱最终会花在客户身上。从某种意义上来说,它会帮助客户为第一轮运营费用运营平台。帮助完成后,这个客户群体会对未来的营销产生负面影响。为什么建业的营销总是焦虑,因为胡总裁告诉他们,现在的营销模式,三年内大部分都会被颠覆。如何颠覆?他们在今年年初做了一个实验,建业君临院是第一个尝试C2B销售的,有一定的定制组件。这是新生活服务客户的小秘书做的。现在她正在和我们交流,采取的是反向C2B模式。而且,这不是一个单独的案例,而是应该复制到其他城市。
这说明,一方面,目前的营销是基于传统的找客户、匹配客户、带来流量、做转化的方法,未来还有很大的因素。地产公司,尤其是头部地产公司,肯定会经营企业客户群。从某种意义上说,这个客户群就是未来的内部渠道客户,反过来也会起到营销的作用,为你之前项目的营销输送客户。还能支撑公司的品牌和各种运营,带来高净值客户。运营这些客户,引导其他板块,提升客户满意度,反馈营销。这种模式肯定是营销的补充,但未来会加多少就难说了。
我们强调营销过程是在线的,一方面解决了效率问题,另一方面解决了连接赋能问题。今天,我的话题是关于新技术对未来营销的帮助。之前的八卦是关于新的营销理念在未来会给营销带来什么变化。从技术上来说,第一件事是每个人都应该先把业务拉到网上,全部在网上做。
前面李和硕先生也说过,营销最重要的是如何让客户来,其次是拓展客户。怎么会这样只是采取各种形式的客户,可能是自己找客户,也可能是和机构合作。未来哪个渠道占比好不好说,但会随着市场而演变。现在有的公司能占80%的渠道,中介渠道不一定那么多,完全靠公司的禀赋。但我认为,未来广告和营销带来的自访比例会有一定程度的下降,因为广告对人的影响越来越小,人对人的影响越来越大。人与人之间是什么?就是应该有人把这个信息告诉你的客户,引导他过来,但是开发人员自己在做,不是外部第三方。
全流程透明化意味着全渠道业务要上线。线上渠道业务包括低门槛的接入,不仅是第三方,内部也是如此。有很多公司物业可以帮助房地产运营保持新旧。许多公司已经有自己的物业系统,甚至有物业客户应用。我该怎么办?你得想办法把项目展示报告和物业联系起来。访问你的免费经纪人和老业主,然后全程在线操作,有客户确认和佣金支付。备案后要看是否受理,参观是否能快速确认,是否有打印的确认单,再去后期的演出审批。
中介在和你合作的时候关注的一件事就是佣金发的快不快。事实上,它对房地产公司的内部管理能力有很高的要求。现在佣金快的房地产公司做了三件事,一是网上电子凭证,二是全流程佣金结算凭证,三是网上佣金计算。不能等到交易后,而是代扣代缴。第二,整个过程可以电子审计。现在很多大公司从客户注册开始就上线了。注册后,顾问和客户之间的互动也是在线的,可以共享、传播和跟踪。锁定客户后,我们会做线上识别并募集资金,梳理生成房间内租户多轮热度图,然后指导物业顾问,最后通过这种方式匹配租户和价格。开集也是在线的。每一个线上都是客户的联系点,每个点的信息未来都可以存入公司的客户池,只是看你的公司是否有能力持续运营这些客户。因为这个过程是从开始到成交,会有大量的客户没有买房。这些人有能力买吗?是的,要不要经营,要从概念上来经营,但是不同的公司有不同的经营能力。如果没有业务,这批流量池就会被浪费掉,但是如果你有能力想办法把它放到业务池中,将来可以反哺营销。
客户想看账单,看他们的合同,看他们的收款,甚至预约签合同,这些都可以通过二维码。整个网络营销过程的本质是与客户建立连接,从多个角度收集客户信息,并将信息存放在自己手中。既提高了当前营销流程的效率,又获得了客户,方便了以后的操作。
核心流程上线后,未来加速技术发展的三大基础。首先是AIoT的采集技术。讲一个案例,看看这项技术如何切入你的业务。
这是我们最近一直在和相关机构推广的人脸识别防控渠道。过去,总有一个问题在业务场景中无法解决。有可能是物业顾问和外部中介有黑榜,所以技术可以帮你解决这个问题,不需要人工干预。原理是通过摄像头,只要顾客按一下,他就会拍照。以后客户只要签合同,倒贴身份证就能找到留下的信息。如果客户的来访日期早于备案日期,则存在一定的嫌疑。过去只靠人工录入根本解决不了问题,现在可以通过行为来解决。其实靠的是智能硬件,在金融签约区放一个人脸识别机就能解决问题。未来也可以产生预警,这个客户不能属于这个渠道,最终会形成电子风险因素。当然,如果可以手动验证,也没有问题。这就是视觉技术可以首先在风险控制层面帮助每个人的地方。
再来说说语音识别技术。记录顾问和客户的互动很难,人工听录音,了解客户关注什么,物业顾问是什么样的,因为没有人能承担这个工作量。如今的新技术,首先是默默收集录音,然后传输到后台的服务器,自动将语音转换成语义,对语义词进行分词算法,找出词与词之间的大类和二类关联,最后通过概率找出客户对你的项目有什么价值的关键词,一级关键词和二级关键词的关系是什么,物业顾问最常用的词是什么。在这里,我们使用了静默物联网采集技术,下面是分词算法技术,并把因素提供给你的销售人员,这样我们就可以看到与客户提到的频率最高的词是否有偏差。许多公司有400部电话。如果400部电话都有录音,这项技术还可以找出客户关注的关键词。
还可以收集客户的交易行为,打通银行的续贷支付环节和账单环节,连接外部资源。很多公司引入客户企业包的概念,是因为我们的房地产太低频了,但是其他板块的高频交易可以告诉我们很多信息。我们可以通过技术AIoT收集客户的信息,应用分析算法,然后对业务产生影响。
第二,数字内容。一个项目卖的时候,员工要经常培训,不然很容易忘记,现在我们在努力做到电子化。包括数字沙盘、可通信内容、位置和暗场控制。简单来说,就是把产品力的内容电子化。内容可以通过建模和培训从公司的初始工程图纸中生成。内容生成后,可以作为小程序供客户日后传播。如果放在微信官方账号和公司官网,就会变成多角度的交流。未来需要同时分发给地产顾问和渠道,我们也会提供工具帮助他获得客户,因为地产公司有能力打造这个工具。在5G时代和IoT时代,想象一下空非常大,未来会有很多控制系统。如果你把客人带走,你可以看到对面的屏幕,项目的内容会显示在屏幕上。它还包含很多词,可以在企业外部传播、分发、跟踪和分发。
第三是算法技术,是行业中的中台技术。未来还有很多非房产应用。如果有业务中间站和数据中间站,未来可以赋能。数据中心是拉所有与客户相关的信息。现在很多公司都处于把数据放在一起看有没有化学变化的状态。营销数据和物业数据的结合会产生化学变化吗?这个人和周围的商家能不能做进一步的改变?如果公司有更多的学校和教育,把这些数据拉在一起,有什么变化吗?大多数情况下,在将数据放在一起之前,您不知道发生了什么变化,但是在将它们放在一起之后,您可能会看到不同的变化。比如房产数据,可以看到这个人的家庭构成,这会对营销产生不利影响。因此,数据中心就是把所有的数据拉在一起。营销平台支持你为客户搭建统一的门户。未来不仅有助于做报告,还有助于做用户画像。可能会有他价值的画像,对他喜好的分析,以及家庭地位。有了这些标签,未来将有一个如何使用它们的初步框架。目前连龙头公司都在研究阶段,但我们已经开始了这个趋势。本质是横向导入后每个客户都有标签。我可以在某个场景中使用客户的标签,然后在这个场景中对应相应的产品或者物业顾问,实现未来的转型。
比如一个贝壳拉人的时候,会有一个你喜欢的猜测,也就是根据你的标签判断你可能喜欢什么样的属性,前提是客户有标签,在这个场景下推。在房地产新房销售中,如果客户来了,大数据打了,这个信息可以直接给物业顾问,物业顾问是公司的成员。这就是数据赋能。
明源做事很现实,但是根据开发商自己的数据很难做到,因为我们的营销是低频行为。你会发现大部分每次来的客户都不在你的数据库里,命中率很低。此外,在营销方面,未来可以结合很多外部数据,比如与阿里合作的高德数据。未来,这些客户的热图可以传递给你,这些热图可以指导你获得客户。这对我们寻找客户有很大帮助。
总结一下,未来营销的特点,不管是什么,一定是toC。要么B2C,要么C2C。顾问和客户之间的一对一也应该在线。场景在前面,需要技术基础设施来帮助你控制风险,帮助你更好地收集客户行为。在你得到它们之后,你会被告知一个你以前可能很少通过数据计算想到的结果。以上就是我的分享,谢谢!