黄波的那句“品牌，本尼路！”在《疯狂的石头》中让本尼路一炮走红，受到80后的高度追捧。
日前，班尼路母公司德永嘉集团发布的2018年财务报告显示，德永嘉服装联营公司营收同比下降57.6%，无法阻挡业绩连年下滑和内地工资水平上涨的势头，公司最终关闭了内地工厂。
它曾经是“潮流”和“品味”的代名词，在市中心的每个繁华地段都会找到。然而现在，这条河正在衰落，甚至被打上了低端的烙印。
一个
从“一行”到“十八行”
Benny Road，原名“baleno”，1981年出生，是意大利品牌，80年代开始在香港经营。1996年，班尼路被香港德永嘉集团有限公司收购，随后创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，在内地市场重生。
进入内地市场后，班尼路聚焦年轻路线，瞄准18-40岁的年轻观众，邀请F4、刘德华、王菲等最炙手可热的一线明星为其代言，塑造一线大牌形象。
同时，由于德永嘉开始生产和销售针织纱和针织面料，保证了班尼路产品的质量，大大降低了生产成本
在当时国产品牌的不完全竞争下，班尼路以其时尚的设计和良好的品质赢得了当代年轻人的追求，迅速占领了核心城市繁华商业区的核心位置，赚足了眼球和金钱。据悉，2012年巅峰时期，班尼路曾在内地拥有4044家门店。
对于当时二三十岁的年轻人来说，穿本尼路的衣服是一件“爱面子的事”。就连擅长在作品中列出奢侈品牌的京M .郭，也曾将其视为名牌:“当年初二我还以为佐丹奴和班尼路是名牌服装。”
然而，随着国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场大量时尚品牌的出现以及互联网电商的兴起，危机很快就出现了。
在过去的6年里，班尼路已经关闭了3000家商店，从原来的主流商业区变成了一家小街店。年收入下降了一大半，最近中国最后一家工厂倒闭了。
当年攒钱买本尼路的人，不再有同样的消费能力，进入了另一个消费层次，说想买更好的。
接受了更多信息的新一代年轻人，对时尚和潮流有了更新更高的要求。本尼路还是老样子的t恤和Polo衫，早就被挤出了时尚圈，就连十八线小镇的年轻人也很少穿。
2
本尼路做错了什么？
曾经风光无限，现在巨人倒下了，班尼路做错了什么？
①定位水平越低，品牌价值损失越大
近年来，由于班尼路的库存压力越来越大，折扣和降价成为最重要的去库存策略。很多班尼路店常年做打折销售已经很久了，最终导致整个价格体系的崩溃。
目前在班尼路天猫旗舰店，销量最高的是34元的男士t恤，月销量过千的产品价格大多在60元以内。
这样的低价策略让班尼路陷入了尴尬的境地，当时靠名人代言和市场优势建立起来的一线品牌形象被无止境的折扣摧毁。
它在消费者心目中的品牌价值越来越低，吸引力不断丧失，以至于班尼路甚至被贴上了廉价品牌的标签。
②设计和研发投入不足
以优衣库、H&M、ZARA、GAP等为代表的国外快时尚品牌，自2006年开始加速在华扩张。这些快时尚品牌的主要特点是批次少，营业额高，同时大部分都有很强的设计能力。
但班尼路走的是传统的产品设计路线，缺乏设计投入和相应的创新能力。为了弥补设计能力上的缺陷，班尼路打出安全牌，聚焦大众休闲服和普通款式，沿袭传统生产工艺，每季上市。
这种流行服装适用性高，早期消费者会有很强的购买意愿。然而，随着消费升级，消费者越来越追求体现自身独特性的产品。
此时创新能力弱、可替代性强的班尼路，很难满足消费者的多元化需求，这将导致消费群体越来越窄。
③缺乏线上渠道布局，营销停滞
除了其他快时尚品牌瓜分市场之外，互联网电商的兴起也给班尼路带来了不小的冲击。
后期出现的快时尚品牌都受益于电商渠道，但Benny Road在线上渠道布局上落后于人。
班尼路的电商业务主要依托天猫、JD.COM等电商平台。在Benny Road的天猫旗舰店，粉丝只有111万，其用户关注度远低于拥有千万粉丝的快时尚品牌，甚至不如网上名人中的一些自制品牌。
与此同时，互联网环境下诞生了许多自主品牌。这些自主品牌的产品更有个性，设计独特，很有性价比，没有传统渠道的负担。
在这个流量至上的时代，没有明星光环加持，也没有频繁的营销曝光。自然，它很快就会被大量的创新品牌所取代。
三
在困境中，传统老字号如何自救
本尼路现在处于转型的困境，让人唏嘘。其实这也是当下服装行业的缩影，以纯、马森、真维斯和佐丹奴在泥潭中挣扎。
这些品牌大多起步较早，凭借前期建立的优势占据了较大的市场份额，但随后却在更新换代越来越快的互联网时代脱轨。
幸运的是，为了摆脱困境，这些品牌大多采取了转型升级的新动作，可以概括为转型复兴、开拓新领域、下沉渠道三大类。
①李宁与蓝海家:“更年轻”
今年上半年，李宁连续两次登上国际舞台，其全新设计的启蒙系列更是远超以往标准，不输国际时尚品牌。
为了改变“老人衣橱”的土气形象，之家的代言人从尹换成了，用最流行的性冷淡诠释了奢侈品牌的高级风格，彰显了从乡村风向转变的决心。
除了第一次，蓝海之家还大力改革娱乐营销，赞助了许多热门综艺节目来追赶年轻消费者。
可以说，“年轻化”几乎是所有传统服装品牌的重点，品牌往往会推出一系列吸引眼球的动作来满足年轻人的需求。但需要注意的是，流量只是暂时的，准确定位才是关键。如果盲目“返老还童”落入空分钟，则存在未购买的流量。
②马森:开发细分领域
避免与国外快时尚品牌直接竞争的马森，在电商和童装领域开辟了新天地。
马森电商成立于2012年，5年内发展迅速，成为马森服装业绩新的增长点。2016年，马森服饰电商业务同比增长超过80%，电商零售收入超过32亿元。
然后马森开始在童装市场发力。2018年上半年，童装业务营业收入28.69亿元，占总营收的51.86%，规模超过成人服装。其品牌巴拉巴拉的市场份额为4%，已成为行业第一品牌。
据悉，马森近期收购了一家青春服装品牌，试图拓展中国青春服装市场，丰富品牌矩阵。
但随着国内服装市场的不断成熟，未来可供转型发展的新领域会越来越少，竞争会越来越大。
③米邦威:海峡下沉
几年前，美邦主动拥抱电商打造“国购网”、移动互联网打造“粉丝APP”开展线上业务，却频频碰壁。
近日，美邦表示将推出“百城千店”战略计划，通过占领三五线城市消费市场，挽救颓势。
线上渠道不顺利，最终选择深挖北回归线下的三五线城市，以换取公司宝贵的休息时间。
然而，在全国消费升级的浪潮下，三五线城市小城镇的年轻人早已被国际品牌的宣传轰炸。美邦的渠道下沉策略是否能为他们创造业绩反击，还留有很大的想象空间空。
无论这些传统、老气的服饰能否成功挑战市场，他们敢于走出舒适区、直面硬杠的决心和勇气已经值得称道。
因为在任何市场面前，自封的品牌迟早会被市场吞噬。一旦他们选择无视变化，走自己的路，坚持过去落后的传统打法，只会导致自我毁灭。本尼路就是一个血腥的例子。
结束
编 辑 |李建军
