导读：小红书被誉为当下年轻女性的种草神器，一个UGC的购物分享社区，又是如何一步一步走向成功电商之路的呢？

从地域分布上看，小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达，消费水平更高，消费观念也更为开放，因此是小红书的主要用户。

从用户偏好来看，关注小红书的用户同样关注社交，直播以及视频网站。

综合来看，小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

用户画像：

Selena，24岁，上海人，加拿大法学硕士在读。学业繁忙但热爱购物，了解各国际大牌了如指掌。不错过任何一个大牌打折的机会。小红书笔记分享达人，有着众多粉丝，购物多在线下商场，基本不在小红书商城购物。

Lily，20岁，成都某高校的大二学生，学习任务很轻松，生活费不多。平时花大量时间泡在小红书的社区中，浏览各种达人分享的护肤品、衣服的购物体验。种草无数，护肤品和衣物都会从大家推荐的性价比高的款式中选择购买。

Linda，28岁，河北人，工作于北京的职场白领。爱读张爱玲，热爱小资生活。关注高端大牌也喜欢日系清新风的产品，注重性价比。经常在小红书购买日系美妆和护肤品，偶尔也会为大牌包包大出血。平时经常流连于小红书美妆和奢侈品社区的购物笔记，偶尔也会分享自己的购物心得。

Ella，32岁，工作于上海的职场精英，已婚并有孩子。工作繁忙还需要照顾孩子，舍得买高端奢侈品，对于生活品质有较高要求。曾是小红书社区的重度用户，但随着工作繁忙没时间关注社区，对小红书有着很高的认可度因此常在小红书购买高端奢侈品和进口母婴产品。不在乎性价比但对商品品质要求很高。对于高频消耗的母婴用品有很高的复购率。

四、产品功能分析

版本：V5.31

更新时间：2018年11月23日

系统：ios12.0

无论是从产品的slogan还是产品的功能结构图，我们都不难发现小红书的核心功能有2点：

UGC内容社区：包括了笔记的分享上传以及社区内容的提供；

福利社电商：售卖社区中关注量大的商品同时商品可以通过社区内容获得推广。

下面我将从这两个方面对小红书进行拆解：

4.3.1 社区功能

小红书的社区功能可以分为分享和阅读、评论、收藏功能。

分享功能

分享功能是社区多样化优质资源的来源，主要满足用户对于分享自己生活的获得认同感以及炫耀的需求

用户发布笔记时的使用路径图：

通过app底部显眼的红色加号，用户可以通过拍照/视频/选择相册图片的方式发布自己的笔记。为了满足女性用户爱美的需求，上传功能自带了美颜和滤镜的功能。

选择好了照片或视频后，用户可以在任意位置添加标签和贴纸。完成了对笔记内容的编辑后，用户需要选择笔记的话题以便其他用户精准的发现你的笔记。

首先相对于同类产品，自带美颜和滤镜是一大优势，现在中国的女性拍照使用美颜和滤镜修饰自己已经成为了必备技能，而小红书自带的美颜功能免去了用户在多个软件间频繁操作的繁琐，使用户直接发表自己理想的照片，同时美丽的照片可以引起更多人的关注，使用户获得强烈的认同感，促进用户乐于分享自己的生活，形成良性循环。

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息，不必再额外添加大段说明。

个性贴纸满足了用户对于个体差异化的需求，还可以美化图片。

选择话题这一功能可以方便用户操作，同时可以帮助用户加入当前热门的话题中进行讨论，增加社区活跃度。

使用中发现的不足：

上传图片无法改变比例，横图竖图长图都变为同一比例，使用户发表图片的排版出现错误，而且很多图片会显示不全，影响用户体验。

照片显示不全

编辑好笔记之后没有预览功能，当用户发表一篇长文笔记的时候，由于页面布局问题无法看到发布后的排版布局是什么样子，导致有时候发出笔记后发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此可以加入预览功能。

加入预览功能

笔记的浏览、评论、收藏等社区功能：

用户浏览笔记时的使用路径图：

浏览使用路径图

用户浏览笔记的途径主要有四种：

关注页面：这个页面类似微信的朋友圈，主要展示用户所关注的博主或商家发布的笔记，包括用户自己发布的笔记也会在这个页面显示。有别于朋友圈的是小红书的关注页面顶端有着卡片式的推荐关注模块，系统根据算法推荐用户可能感兴趣的博主以吸引用户关注更多博主。同时用户可以看到所有网友对这条笔记的评价，你的评价也可以被所有人看到。

发现页面：这个页面的信息流推荐是用户浏览笔记的主要手段。同时这也是小红书提高用户粘性的重要手段。通过分析用户的浏览习惯，推送用户感兴趣的优质内容。当用户发现首页出现的都是自己喜欢的优质内容时，会对应用产生信赖感，同时精准的推送也会吸引用户流向商城的商品，从而提高转化率。

附近页面：这个页面展现的都是用户所在城市热门的吃、喝、玩、乐的笔记分享。通过浏览附近的笔记，用户可以发现自己身边的好东西，是小红书链接用户线上线下生活的重要手段。用户可以在这里找到很多网红餐厅以及热门的新奇的玩乐趣店。

搜索功能：主要满足用户有明确目的时，寻找对应笔记攻略的需求。得益于小红书几十万优质笔记的积累，用户可以很方便的找到自己想要了解的内容。同时这对新用户也很友好，可以显示社区深厚的内容底蕴。有益于保持用户的留存率。

通过这四个主页面，小红书可以满足用户在不同场景下的需求：

用户想看看自己关注的大V最近推荐了什么商品。于是她打开了关注页面，发现大V最近推荐了这件商品。

用户想购买某样商品，希望看看大家的使用心得和评价。于是她进入搜索框搜索了这件商品并浏览了大量该商品的笔记。

用户没有明确的目的，想随便看看大家分享了什么。于是她打开发现页面，并发现推送的内容都是她感兴趣的优质内容。

用户想出去放松下约个饭，但不知道去哪。于是她打开附近页面发现了本市最近最火的网红店，决定周末约上闺蜜去该店饱餐一顿。

使用中发现的不足：

小红书用户下单使用路径图：

下单使用路径图

首页

相对于传统电商首页的包罗万象，小红书的首页展示明显有着倾向性：

顶端搜索框下的分类信息为根据用户行为模式推荐的4大分类以及更多。

从中可以看出小红书商城的侧重点在于基于用户行为模式而进行的精准推送以及用户更青睐的几类商品。其他类别的商品被放在角落里的更多中，对于小白用户甚至可能找不到产品分类界面。

网易考拉的产品布局更偏向传统电商的布局设计，底端5个tab分别是：首页、分类、种草社区、购物车和我的考拉。其中种草社区被放在了中间转化率最高的部位，表明了考拉发展UGC社区引流方向的战略。

顶端活动轮播图下方是网易考拉的服务理念：承诺百分百正品、全球直采、假一赔十、售后无忧。同时网易使用12项保障措施保证用户的权益。重点突出了平台对于货源的把控能力，同时也强调了自身完善的售后服务。

相比之下，小红书的售后服务一直是受人诟病的一点。

小结：相比于考拉海购首页对全品类商品的展示，小红书的推荐选项更偏向女性喜欢购买的美妆、鞋包、配饰等品类，而其他商品的分类标签被藏的比较深。结合小红书的用户人群不难发现这是由于小红书的用户更多的是年轻女性，因此这些品类的商品转化率最高。网易考拉的用户群体较为均衡，因此更倾向于全品类展示。

商品详情页

小红书进入商品详情页有两个方法：

从社区中的笔记下方商品链接直接进入；

通过商城进入。

下拉进入商品介绍：

下拉进入商品评价页：

网易考拉进入商品详情页：

下拉进入信息页：

网易考拉的评价页：

小结：小红书可以直接通过笔记进入商品是一个非常有用的创新，通过笔记进入商品的用户对商品本身会有一个良好的印象，有利于提高下单的转化率。

详情页中不时闪过的购买弹幕告诉来自全国的小红薯购买了该商品，增强用户的信任感，同样可以提高用户下单的转化率。

评论只显示社区中的优质使用笔记的优点：优质购物笔记对商品的各方面情况都介绍得比较深入，用户对于分享达人的推荐有较高的信赖度。缺点是购物笔记中商品不一定是在小红书中购买，用户可能对小红书售卖的商品产生疑问。

网易在商品页中强调了反复强调自身对于商品的正品保障，同时把物流的每一个环节都展示给用户，体现了网易考拉对自身供应链和物流的信心。

商品评论页在中规中矩的提供用户评论的同时增加了问大家功能，可以提高用户对上皮你的了解并解答用户的疑问。

从竞品网易考拉，小红书可以借鉴的部分：

增强自身对供应链和物流的积累；

可以在详情页上方加入“商品-详情-评价”的导航，便于用户一键直达各个页面；

在商品评价中加入已购买用户的真实评价，提高用户对商品的认可度。

五、运营分析

结合PC+移动端小红书的搜索指数，我选取了几个高峰分析小红书的运营活动：

2015年6月6日，小红书制造了一场成功的营销活动，小红书周年庆活动首日，肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈，再加上媒体的推波助澜，小红书曝光率大大提高，让更多的人知道了小红书。

这次营销活动无疑是成功的，在行业中带来了巨大的传播力和影响力。由于瞬间涌入的大量用户给服务器造成了极大负担，当时甚至出现了服务器崩溃无法下单的情况。

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动，主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”。

除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。

在这次活动期间，小红书的搜索指数提升了7倍之多，小红书的独特魅力开始感染更多用户。

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主，各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月，范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

凡是她推荐的商品都销量暴增，卖到断货，小红书新增用户量也达到了一个小高峰。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻，小红书的用户量也在稳步发展中。

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头，小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺，给小红书带来了奇高的曝光率。

得益于这两档综艺的受众用户与小红书用户群体相同，小红书的用户量开始了滚雪球式的增长，到了创造101的播出中盘，小红书的用户量已经到达了一亿，月活跃用户超过3000万，这一数据是一年前的三倍。

纵观小红书几次成功的运营活动，不难发现小红书利用对明星，KOL，网络热门综艺的精准投入，成功地在适当的时机，将广告投给了适当的用户，从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。同时通过自身UGC社区优质的内容，抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

六、总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商，积累了大量高粘性的优质用户。但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高，这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区，不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。

供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因。

因此，小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设，同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

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