原创 基金君 中国基金报

在“疫情时代”，以热播直播为代表的公募营销形式迎来巨大变革

总经理、基金经理等走上台前直面投资者

中国基金报记者李放

新冠疫情正为基金公司转战线上营销按下了加速键，一场基金行业营销形式变革正在发生。

春节复工以来，基金公司面向银行渠道经理、机构客户、直销渠道客户的传统营销模式无法正常开展，而基金经理直播、淘宝直播投放等线上直播作为解决这一问题的模式逐渐出现、发展、流行。

基金经理、基金公司总经理等各种人士从幕后走向台前，直接面对投资者谈投资、谈行业、甚至谈思想；各种形式的直播火热展开，主持人们在直播间内妙语连珠、唱歌尽兴。但直播背后也存在金融产品是否适合直播模式、合规与否等问题，尚处于尝试阶段的直播或许

春节后，许多公司已经播放了数百场直播

春节后因线下交流基本停滞，营销面临无法及时有效传递信息的问题，语音会议、网上路线、视频直播等线上模式逐渐兴起。目前已经有不少基金公司直播超百场，尤其各大基金公司都花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为主力平台。

博塞拉基金营销相关人士表示，自2月3日开市以来，线上直播路演相关活动已经启动。截至日前，短短几个月内开展了数百场不同形式的直播活动，无论是观看次数还是传播效果，总观看人数都超过了百万。从直播内容来看，主要分为基金产品路演、市场观点分享、教学课程、渠道培训四大类，力求在合规的前提下积极拥抱营销环境的变化。

鹏华也较早采用欢句直播向投资者传递专业知识，自2019年年底即开始尝试直播，频率每周1-2场。截至目前基金经理直播近100场，同时通过外部直播平台，如新浪财经网易财经等直播近30场。同时，4月27日鹏华基本面投资大学系列直播正式启动，到目前7周培训课程安排合计超过33次。

上海某大型基金公司介绍，公司成立了直播工作组，每周定期推出一系列直播栏目。工作组负责主题规划、内外资源协调、现场实施和二次传播。截至目前，已做了十余期，覆盖投资者超过100万。

“受疫情影响，客户需求线上化的特征非常明显，一方面由于空暇时间增多，投资人教育需求增加，一方面，对于理财产品的需求增加。德邦基金公司内部成立‘直播小组’，由主办部门牵头，运用多种线上新媒体工具“全战线”开展营销。”德邦基金电商负责人表示，基金经理音频、视频直播，同时通过微信、天天基金财富号、蚂蚁财富号、雪球、同花顺同顺号等各大新媒体矩阵持续发布投教内容传达信息。

“疫情期间，公司一方面增加了日常信息发布频率，另一方面通过网络直播加强了与投资者的沟通。借力直播平台流量，公司基金经理获得了不错的曝光率，直播实时观看高峰达到3万人。”一位业内人士表示。

值得一提的是，目前线上直播也促进了不俗发行效果。北京某中型公募市场人士表示，疫情期间做了一直产品重点持营，做了大量线上的物料，光海报就有100多张、数十场直播和线上培训，最终销量超过70亿。

在线模式下的“合规与乐趣”

疫情加速基金公司营销由线下向线上迁移，而线上营销更需要合规先行，同时“更接地气”的表达方式是不少基金公司直言需要提升之处。同时，不少公司都从投教上做突破口。

“基金公司营销从线下向线上的迁移，是一个不断探索和发展的过程。在这个过程中，面对新产品、新业务，必须保持持有人资产保值增值的初心，建立具有风险管控能力的管理和经营能力。界限的概念。”北京一家基金公司的营销人员举例说，在探索基金直播的过程中，首先是要注重提高直播内容的质量。直播大多面向个人投资者，这就要求基金经理以接地气、网络化的方式表达专业的投资语言。二是直播在合规框架下进行，直播平台和企业合规部门也会对直播内容进行审核。

安信基金也表示，春节之后就积极开拓新的营销传播方式，通过电话语音会议、视频会议、直播等方式与投资者积极沟通服务。运作过程遇到的困难主要流量如何扩大等问题。

“一开始，直播是在基金经理家里。刚上班的时候，在公司的各个会议室，环境并不统一，直播效果会比较随意，无法提升公司的品牌调性。后来公司成立了直播室，直播效果更好。”上海某中型公募基金公司一位参与淘宝直播的人士直言，每一次直播的质量都要提高。

上海一家参与蚂蚁金服直播策划的公募市场总监就表示，如何在2个小时直播讲得合规、又有吸引力是很大的考验。“这是拼体力活，团队8至9人分工协作，彩排也是爆出各种情况，直播前脚本用A4纸30多页，需要有趣又要合规，N次改稿。”

上述上海大型基金公司表示，“直播”作为一种实时、无差别的传播手段，不仅提升了投资者的教育体验，也面临合规宣传的考验。直播节目每期直播主题均通过合规审核，模式积极创新。“我们从内部培养不同风格的主持人，包括严谨专业的金融主播风格和面向C端投资者的活泼风格。

线上模式同时不放弃线下

“公募基金网络营销领域的竞争将更加激烈，线上+线下渠道整合营销将成为未来发展趋势。”一位来自北京某中型公募市场的人士表示，公司已形成线上营销转型的整体营销方案。这似乎正在成为未来基金公司的营销方向。

德邦基金电商负责人表示，直播虽解决了地域限制，线下模式依然有着面对面交流和现场体验的功能，是直播不可取代的。他更深入表示，根据基金业协会对公募基金渠道销售保有量的统计，基金公司直销比例及独立基金销售机构占比逐年上升，尤其是疫情期间互联网渠道重要性日益提升，推动基金公司互联网销售提速；长远来看，投顾服务也将改变传统的线下基金销售生态，线上营销模式以及投资者观看直播的习惯逐渐养成，很有可能会成为基金业的新投教模式。

“与往年相比，线上营销会更受重视，但与客户面对面交流是有温度的，也是必要的。”上述参与淘宝直播的中型公司也表示。

从目前基金公司趋势来看，各大公司都加大了对线上营销的人力、物力的投放，不少公司力度较大，还专门招聘主持专业的营销人员。德邦基金就表示，目前在一定程度上，增加了运营人员的安排，也在接洽相关的专业第三方合作。

北京某中型优秀公募的市场人士也表示，今年线上路演大幅增加，相关投入也有所增加。另一家公司表示，其线上直播对整个公司非常重视。各条线员工加班加点，线上产品和服务及时跟进市场，确保后台系统在受到流量快速涌入冲击后保持平稳运行。

业内人士表示，基金经理等专业人士走进直播间，是机遇也是挑战，但总体而言，通过直播跟投资者进行近距离交流，对公募基金和投资者而言都是增进彼此了解的良好契机。

当基金公司淘宝播出火灾报道时，

直播技巧与合规培训双管齐下 投教“带货”两手抓

中国基金报记者张燕北

日前，多家公募基金开启了淘宝直播之旅。与其他直播平台不同，淘宝直播打通基金交易链路，为用户提供购买通道。为保证直播合规顺利开展，基金公司针对相关人员开展了直播技巧、业务能力、法律制度等多方面的系列培训。对于多数基金公司而言，“带货”的转化率并非首要追求目标，培养用户习惯、传递正确的投资理念才是当前开展直播的重点。

基金公司淘宝直播火爆

据了解，目前已有数十家基金公司入驻淘宝直播。支付宝具备基金销售资格，淘宝直播与销售挂钩的“带货”属性愈加明显。

从基金公司的直播可以看出，“一键式基础申购”非常容易。点击直播界面的链接，可以看到货架上的基金产品并购买。比如郭芙基金消费主题直播，有三家公司的消费主题基金，中欧基金固定收益主题直播间，可以直接购买两个固定收益产品。

直播主题的选择方面，基金公司一般会根据自身擅长的领域及当下公司传播需求确定。创金合信基金相关负责人表示，“我们已在淘宝进行了一场直播。蚂蚁的客户属性比较偏‘小白’，我们推出的是“固收+”专场，总观看人数超过7万，直播内容主要围绕近期市场情况、固收+产品特点及公司固收+产品情况。我们正在筹备下一场直播，主题会结合市场情况及热点进行确定。”

北京某大型公募市场部的一位人士在淘宝直播平台上介绍了一场直播，首席策略师在直播中分析了市场观点，更加关注投资者教育内容。

北京一位公募人士也透露公司近期参与了淘宝直播。去年开始，公司就与蚂蚁金服接洽短视频投教业务，期望建立适合在互联网平台宣传的基金公司投教IP形象。“蚂蚁直播目前每周直播2场以上，每场观看人数超万人，具体每场直播观看量因直播时间和内容不同而有所区别，蚂蚁目前正在逐步加大投放。”

上海一家参与淘宝直播的基金公司营销总监透露，蚂蚁金服曾邀请部分基金公司参与直播。“其实直播只是一种服务手段，视频也是一种内容消费，这是年轻客户更容易接受的方式。移动互联网时代，服务半径大幅扩大，服务效率大幅提升。公募基金属于普惠金融，门槛低，最后一公里电商实现路径清晰，市场巨大。我们在蚂蚁上做了直播，在每日基金上做了两次，然后每隔一两周做一次直播。”

开展多场直播技巧与合规培训

在正式直播前，基金公司一般会对参与直播的人员进行培训，确保直播合规顺利完成。

上海一家老牌公募人士介绍，公司会对基金经理进行对外言论适当性的培训。北京一家公募品牌部人士表示，“主要结合行情和投资机会选择符合客户诉求产品的基金经理；同时也会结合用户的反馈，比如说很多用户希望听到银行的投资逻辑分析，我们就请银行产品的基金经理来做分享。直播前会对人员进行相关直播技巧培训，重点在合规方面。”

金创何新基金只要考虑基金经理的产品管理情况和基金经理的路演沟通能力，就会制作直播脚本，进行合规性审核。

上述沪上公募市场总监介绍，直播的主持人由自己及团队同事担任，最大的感悟是，“主播不仅要金融专业基础过硬，把复杂的金融讲白话，还要有表演潜质。每次直播前，团队都要排练很多次。”

上述北京公开募捐人士认为，基金直播需要营造“轻松+专业”的氛围。在邀请基金经理参加直播前，公司会考虑基金经理的个人特点和良好的投资领域，也会对基金经理进行直播注意事项的培训。直播平台和公司合规部门也会对直播内容进行审核。

多家公募计划参与淘宝直播

多位公开募款人也透露，虽然没有参加直播，但他们公司积极性很高，正在做相关准备。

德邦基金电商负责人直言，公司重视用户的运营服务及与互联网平台的深度合作，正在筹备直播。目前的工作包括了解同业的开展情况，同时制定相关的制度、流程，特别是在销售适用性和内容的多样性方面进行匹配。

安信基金也表示，下一步将根据发展需要和相关合作进一步规划。在邀请基金经理进行直播精选方面，主要是优先选择公司投资研究领域更有经验的团队和人员与投资者进行深度沟通。直播前，相关人员会对操作技能、直播语境、互动效率等进行培训和交流。

北京某中型公募市场人士称，目前公司使用的工具类平台有欢句、云极，外部平台有万得等，主要用于培训、路演、投教等。公司已经与蚂蚁金服接洽淘宝直播业务，后续会推出服务。对于渠道或者机构客户来说，通过线上方式了解基金经理的观点已经成为一种习惯。

深圳某中小公募的营销策划经理坦言，疫情期间，公司分别通过Wind 3C大会和纪昀商学院进行了三次直播，内容以价值投资为主，实时观看人数峰值达到3万。“公司还没有参与淘宝直播，但淘宝直播作为蚂蚁财富的直播工具，流量巨大，是一个不可忽视的平台。最近公司有新产品要发布，计划在6月和7月通过淘宝直播曝光。”

积极直播谨慎“带货”

从目前各方反馈来看，基金公司并不太注重以往直播的转化率，而是追求客户熟悉度和认同感。

上述沪上中小型公募市场总监直言，“目前还是种草阶段，没到拔草阶段。重点是用户新习惯的培养，对短期销量并不太在意。”

德邦基金电商负责人表示，基金销售不同于一般商品。点击购物是为了缩短购买路径，但前提是要适应产品风险、性能和期限。“我们对直播持积极态度，对带货持谨慎态度。我们不追求转化率，而是传递投资理念。当投资者对市场有了充分的了解，对风险有了认识之后，就会提到以下几点。此外，我们还把直播作为售后服务的典范。”

上海一家大型基金公司表示，公司的直播以投教为本。“公司希望通过这个栏目，向投资者传递长期价值投资的正确理念，科普专业的投资知识、介绍基金的投资运作情况，希望投资者通过观看直播，真正所有收获。

安信基金认为，“一键式基础申购”符合行业需求和未来发展趋势，在严格保证合规运作和揭示风险的前提下，从投资者角度简化操作界面和流程。

一位业内人士称，“一键购基”可以较直接地引导转化，便于后续对直播质量进行评估。对产品感兴趣的客户，可以更高效地达成交易。目前直播带来的销售转化率还不是太明显，可能还需要后续长期的客户教育及陪伴。

基金直播方兴未艾，但遇到合规问题

新营销亟需新规范引导

中国基金报记者刘芬

受疫情影响，可在线上开展的经济活动都转到了线上。基金公司也在新开势下发力线上直播。在互联网巨头助推下，基金线上营销站上了舞台。发红包的互联网玩法被带入基金直播间，由此导致合规相关的争议不断。业内认为，基金营销在新形势下不断变革，相应的监管也亟需完善。

该基金广播红包以引起争议

基金直播营销如火如荼，业内认为直播营销潜藏的风险点不容忽视。

根据上海某中型公募，直播营销的风险点主要在于投资者适合性。基金直播是针对投资者的，很难区分客户。有些理财“白”的风险承受能力很低，直播需要深度揭示相关风险。

北京一家基金公司认为，基金直播进行中可能出现各种不确定性，投资者提问内容难以把控，且难以在事后采取补救措施。直播若涉及销售，这种销售是否满足投资者适当性要求很难判定。

对于一些业内人士来说，主要是看到基金直播时发红包的风险点。从密集的资金直播来看，无论是小众直播平台玉环还是互联网巨头淘宝直播间都有红包的热点，一些公司发放的红包在购买资金时可以用来冲抵现金。对此，有业内人士认为这违反了基金销售相关法律法规。2013年6月施行的《证券投资基金销售管理办法》第八十二条规定，基金销售机构不得以抽奖、回扣、实物交割、保险、基金份额等方式销售基金。

然而多家参与淘宝直播的基金公司认为，发红包的行为是在合规框架内开展的，仅仅作为活跃气氛的方法，并没有用于基金销售。

参与直播策划的上海某公募市场总监表示，合规是底线，公司参与淘宝直播红包只是活跃气氛，与开户、销售无关。

北京一公募在直播活动中以明显的过场画面严格区分含奖励的投资者教育活动环节、基金宣传推介环节。公司仅在投资者教育环节开展奖励活动，奖励内容为现金红包。公司严格遵守监管规定，未发放基金抵扣等违规奖励内容。

田弘基金承认在直播中发了红包。发放红包的目的是增强与投资者的互动，吸引更多的投资者体验基金投资，学习更多的投资和教学知识，传递打破刚换长期理性投资的理念，而不是依靠红包刺激销售。他们对红包有严格的限制。第一，红包不一定要基金销售；二是坚持投资者的教育属性，控制额度，设定使用条件。

新营销需新规范完善合规漏洞

合规已成为基金公司在网络营销尤其是直播业务中面临的最重要问题。参与直播的基金公司均表示，合规将贯穿直播始终。安信基金表示，公司的宣传推广资料、营销资料、直播课件均严格符合相关法律法规要求，均已通过监管审计部门审核并在公司留存。

北京一公募表示，对于基金直播，公司合规部门以基金宣传推介相关法规为依据，在直播前审核直播大纲，严格区分投资者教育与基金销售的环节，并要求向客户充分揭示投资风险。创金合信基金认为直播面临的主要合规风险集中在违规宣传及适当性问题方面，公司通过发布专项内控要求，事前对直播的平台、模式、内容进行合规审核来把控违规风险。

参与淘宝直播的中型公募上海表示，公司在直播之初就对相关部门提出了要求和标准，确保直播内容真实、准确、完整、客观、审慎，营销宣传活动合法合规，避免不当宣传、不当言论等违规行为。此外，对于具体的直播，合规部将在活动前后参与管控。

可见，基金公司努力地在直播保证做到合规，但仍引来市场对新营销形式的争议。直播是新形势下产生的新营销形式，优点很多，业内认为应该予以认可。如果出台新的监管措施，将会帮助基金行业更好地发展新营销。

结合基金直播现状，北京一号公募认为，应规范基金行业直播合规审查流程，对直播进行全流程合规管理。

德邦基金电商负责人认为，对于持牌机构严格要求，按照规范进行监督管理，也希望有一些指引和指导；对于非持牌机构、个人的直播，也同样应纳入监督的范畴之内。

金创何新基金希望对直播期间的福利分配做出更明确的规定。

博时基金市场营销相关人士认为，直播营销可以让投资者和基金公司建立直接的交流。客户不仅可以学习到投资知识，还可以更深入了解基金经理的投资策略和投资。但目前针对直播的合规性要求还没有相应的细则规范，希望明确。类似风险提示的要求，客户适当性管理的细则以及发放红包的条件等执行细节更加完善，有助于指导基金公司直播做得更规范。

上海一位公众筹款人认为，宣传和营销策划的法规或制度需要更新。应该承认新的形式和格式，但应该颁布更详细的条例来界定新形式的界限。不容忽视，不留合规漏洞。

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原标题：《基金直播突然火了！淘宝放大招，基金圈“薇娅”“李佳琪”要来了？却有这个大挑战》