文字|AI财经社徐

编辑|鹿鸣

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最近《乘风破浪的姐姐》和30位著名明星“姐姐”成功出圈，每个人都发了一条微博热身，足以让这个节目有了一个自然的话题。但外界注意到，这个豪华综艺节目的标题是一个微信商家——做护肤品的范米林。

这在外界引起了广泛的争议，因为“微信业务”这个词带来的不靠谱印象，也让范米利安一度成为讨论的焦点。

事实上，微信业务在2020年被评为综艺节目也就不足为奇了。稍微调查一下，不难发现这个品牌与湖南卫视有着很深的合作，是他们平时的赞助商之一。之前的《偶像来了》《声音来了大地》《妻子的浪漫旅行》《渴望生活》等综艺节目都是由范米林命名的。

已经有很多微信商业品牌在市场上成功赚钱了。比如一个叶子面具，花了近6亿，名为《这就是街舞》，两三季被评为“火星情报局”；三草两树名为《向往的生活》，麦李记名为《演员的性格》。

一个品牌告诉AI财经，正在成长的微信商业品牌，营销预算有限，应该专注于一个大规模的项目，而不是投资不同的渠道。标题变化将有助于给品牌留下深刻印象。更重要的是，标题将为微信业务的后期宣传提供素材。“微信业务最缺的是素材。有了节目的标题，他们可以在朋友圈、微博、小红书等平台做二次发酵。”

超价值投资4000万

相传，樊密林以4000万元的价格获得了《姐姐》的冠名权，与《奇葩说》《我是歌手》《这就是街舞》等上亿的冠名费相比，并不算太多。有业内人士向AI财经指出，按照《姐姐》目前的体量，可以说4000万花得值。

业内人士表示，冠名费之所以这么便宜，是因为《乘风破浪的姐姐》是根据去年B级综艺节目招募的。因此，今年暂时调到了S级。“大家都没想到节目会这么火爆。”

节目出圈的时候，也给范米林带来了相应的回报:百度指数显示，《姐姐》播出的第二天，范米林的搜索指数就涨到了7335，达到了半年来的峰值；而且转化率似乎相当可观。618期间，有经销商表示，出货量比之前多了好几倍。

查询翻米林官方淘宝店，卖的最好的产品是节目中频繁出现的“翻米林女士霜”。该产品月销量3688笔，其中女士面霜40g，价值1200元，样品8g，价值290元。由此计算，凡蜜琳只是淑女软膏的一款产品，近一个月已经还了100多万。

樊密林的“代工”=不靠谱？

范米林是一个年轻的国产品牌。它于2015年5月在中国香港成立。虽然它年轻，但它的主要产品并不便宜。节目中多次曝光的凡米林淑女霜，40g 1200元；一套神仙三部曲也要2600元。

这个价格已经可以媲美国际一线品牌了。以雅诗兰黛为例。官方小棕瓶精华50ml瓶只卖850元；相比樊米琳仙女的精华，一瓶40毫升已经卖到920元。“高端”价格背后，范米林的生产研发能力真的能支撑其价格吗？

有人批评说，范米林目前的产品大多是“代工”生产的。据天空调查数据显示，范米林直到今年1月才在其经营范围中增加“化妆品制造”，经查询官网、国家医药产品管理局，范米林尚未取得化妆品生产许可证。其产品由广东八味生物科技有限公司制造，该公司不仅为凡米林制造，还为皇家尼方、时嘉摩法、坎斯、自然堂等品牌制造。

图/天眼检查

产品虽然来自“代工”，但这和产品质量差不一样，比如“标准维生素E奶”，销量好，市场口碑好，也是代工生产的。很多业内人士指出，对于新品牌来说，维持实体生产工厂的成本太高，因为无法保证生产出来的所有产品都能卖出去。有相关研究表明，当化妆品品牌的零售额低于10亿元时，很难覆盖自建工厂的成本。

如果需求方跟不上，工厂就会停产。这样一来，设备、人力、水电每分钟都会亏损。有业内人士告诉我，“大一点的工厂不生产，单纯操作系统产生的水电就要几千元。”

所以很多品牌选择从代工开始，比如国内彩妆品牌华西子。成熟的国际品牌，如雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅等，都选择自建工厂，因为已经有一定的资金实力，自建工厂可以完全控制产品质量，有利于维护产品口碑。

此外，原始设备制造商也被分类。一些化妆品R&D人员向AI财经指出，OEM有两种类型。一是品牌提供配方，只使用工厂设备和许可证号生产；另一种是只有商标才是品牌，配方原料由工厂提供，这叫“贴牌”——但无论哪种情况，工厂的水平都影响着产品的水平。

“正规工厂生产的产品质量合格，但功效有待确认。”以上化妆品研发人员补充。

在没有更权威机构确认范米林性价比的情况下，有业内人士指出，化妆品价格高与市场消费观念有关，“太便宜的东西不敢正视”。他说，国际大品牌的性价比也很低，但他们成名比较早，产品和市场运作也比较成熟，所以消费者更容易接受他们的高价。

化妆品溢价已经是业内共识，范米林也多次请知名艺人代言她进行推广。成立不到一年，范米林就邀请演员黄圣依为他代言；2018年5月，范米林代言人换成了演员张馨予；2019年5月，范·米林邀请伊能静成为首席体验官。