线下发掘新品牌，不仅是为了打造品牌体验，更是为了做更高效的全球化运营，促进品牌稳定持续增长。
众所周知，纯线上的流量和规则红利正在快速消退，但线下放大新品牌并不容易。消费场景和人员操作管理复杂多样。如果没有更好的系统和工具来承接，其实很难抓住渠道整合的机会。
所以，如果我们今天谈品牌链数字化，就不会有深刻的意义。是股市必备的竞争武器，也是新品牌拓展品类和场景的基本底盘。
在近日由CCFA联合Inspur新消费举办的“新品牌线下发展峰会”上，冠源数据创始人兼CEO苏春元以袁琪森林、奈雪、郭桓等线下连锁场景的品牌案例，分享了前沿品牌如何通过数字化工具持续成长的主题。
没有一夜成功的故事。在苏春元看来，在从流量经济到效率经济的时代，企业更需要回归“敏捷性”，不断在日、周业务数据中寻找机会，及时止损，从线上名人变成可持续增长的长红品牌。
分享|苏春元
整理|王挺起
数字化是新品牌的一个有趣趋势。
今年是我们与袁琪森林合作的第三年。它的体积不小，我刚刚发现了很多上千万的GMV大小的品牌。这几年开始做数字化建设。
比如我们最近几个月刚合作的新品牌《亲爱的男朋友》，就有数字原住民的背景。他们的运营模式从第一天开始就要看阿里的业务人员来做决定。
但是，达到一定量，开始全渠道投放后，你会发现阿里的业务人员不够，因为只能帮你管理阿里的数据。
所以一个企业即使只有十亿元，也要有自己的数据产品，数字化的开始只是一个原点，会有不同的阶段。
我想讲三个小故事来说明问题以及它们对企业的不同意义。
第一个故事是活力森林。很多人可能会说它的破圈神秘，这也和唐老板自己游戏创业的互联网背景有关。但是，经过几年的合作，我感觉他们在数据方面做得非常实在。
加入活力森林后，每个员工都会先做两件事。第一种是开OA账户加入公司，第二种是开BI账户当广告牌。
他们让每个卖家在第一天和第一周晚上睡觉前，看到自己负责的新产品推广表现，以及覆盖区域内便利店推广的其他产品的表现。
这其实是一种数据文化，让每个人从第一天就有一个账号，从数据的维度观察自己的工作。
第二个小故事是一个咖啡品牌，是目前最好的线上新咖啡品牌。他们推出了“退货计划”，可以为周边产品收集小咖啡罐。
从品牌的角度来看，这是极其数据驱动的。当“返程计划”临近时，他们的高层管理人员每晚都会特别关注这一活动。
预约“返乡”的客户有不同层次、不同产品的喜好，活动的目的是让数字化给他们更好的体验。
包括我们对很多连锁茶品牌的服务，前十名有五六个，奈雪的茶是我觉得做得特别好的一个新产品。
奈雪的茶在这一两年推出了很多新产品，期间我们经常聊到一点:前两周到第四周非常重要。
但开了几百家店，扩张到其他城市后，就要把两周的单元拆分成半个小时。
因为每推出新产品半小时，就要看客户群体匹配哪些产品，哪些可以更好的放大到更多的门店和城市。这是奈雪新茶产品背后的数据。
第三个小故事是锅圈。当有一两百家店铺时，我们开始合作。现在锅圈有7000多家店铺。
总结一下这几年我们和锅圈合作的进展，第一步就是看。
最高管理层可以看到每家店的脉络，这是原来连锁店的典型做法:每周开一次会。然而，在当今后疫情时代，通过会议进行互动已经跟不上发展的步伐。因此，第一步是在线快速查看各个店铺的运营情况。
第二步是了解。
也就是说，我们可以了解哪些门店表现不错，用不同的指标进行横向和纵向的比较，比如，新店开业后同一三个月内，不同的商品结构对毛利的影响。
第三步是看得准。
这是我们从今年开始的合作，尤其是夏天的时候，锅圈做得非常好，包括最近的欧洲杯，卖了很多火锅和烧烤的食材。如果库存没有采购完全，会失去很多销售机会，但是如果库存高，需要周转，所以要做好预测。
我们的合作现在已经到了第三个阶段:预测每家店的销量。合作两三年后发现，他们最关心的指标是库存周转率，从原来的三二十天到现在的十天，正朝着个位数的方向发展。
除了以上类型的品牌，其实我们在数字化方面也服务很多大品牌，比如联合利华，已经有了庞大的基础设施。
我们能帮助解决的是，比如未来一两周，庆阳洗发水线上线下的精准销量如何分别提升5%、10%、15%。
这就是为什么一些新品牌已经增长到10亿、20亿和30亿，他们可以很快做一些500强在几年内做不到的事情。
刚才提到的每一个例子都是单个商品、单个店铺、单个员工、单个活动的各种数据，因为今天我们都有一个“流量经济到效率经济”的共识，但这实际上意味着什么呢？
经过几年的实践，我们认为其实就是数据的粒度。每一个新产品能比历史决策和每次活动后下一个货架的品牌更牛一吗？
你能抓住更多的机会每周提高1%的准确率，一年52次迭代吗？
有时候数字化是一个很大的概念，比如中国台湾、AI等。可能我对前沿品牌比较武断。我会把这些概念都忘掉，先解决两个问题:让数据看得见、看得懂。
如果每天每周都能从数据中发现增长机会，及时止损，将比行业平均水平高一个维度，所以要把数字化作为企业的核心竞争力之一。
1.新品牌成长的五个阶段
服务了几十个或者几百个前沿品牌之后，我们发现企业的成长大致可以分为五个阶段。
第一个阶段是从0到0.1，也就是通过大数据进入哪个行业，这也是创业的方向。我觉得这基本和创始人的基因有关。
接下来，选择数字化或多或少对你有帮助的地方。在你选择的赛道上，从每月1000万元的GMV开始，孵化储存水，然后打造爆款产品。
比如我们在便利店看到的袁琪森林的每一个产品背后，其实都有19个产品没有被创造出来，需要不断的测试。然而，如果找到一个类别，它必须是无所不在的，以占据所有的精神流。
之后，我们将扩大多品类，优化升级整个供应链。整个品牌势能上升后，供应链中的产销协同就成了问题，比较容易标杆当时成熟的做法。
2.前沿品牌的成长之路不断“恼人”
这是带雷达图的显示，每个不同的通道需要解决的问题都不一样。相对来说，爆款产品的打造，初期的ROI和供应链都不是问题，只要我们先找到那个点。
比如在新产品迭代的场景下，市场上有3万个SKU，最后只能记住5%。
以袁琪森林的数据为例，每种商品背后都有20种商品，需要数据工具系统来支撑。
很多线上渠道的商品只做小规模，让客户的感知反馈可以集中在线下试点，然后在商品开始满足新产品的数据指标时进一步放大。如何做一个新产品，无非是选择、深耕、不断迭代。
任何前沿品牌都可以按照这种模式持续推广，新的广告牌和新试销的销量都在后面，每一个对应的活动都可以对比，上市后每周的跟踪变化曲线可以和之前推送的爆款产品对比等等。
每个品牌背后都有很多新产品在做这样的实验。
比如过去的618，新品牌围绕大数据做了很多工作。平时各种渠道也有活动，但每次活动都会带来一系列问题:
你能在活动结束时知道这个活动的得失吗？接下来如何迭代，哪些产品、组合、定价可以创新改进？这需要通过对整个数据的分析，更自动地回到答案。
3.从头到尾，让数字化运营贯穿智能决策的全环节
最后，我们从品牌的角度谈谈方法和实践。首先还是一个概念:以终为始。
数字化可以轻松解决先提高ROI交付的问题，但解决了马上就会出现新问题的问题。即使我们打开商品和更多的渠道，仍然很难得出结论。
回到客户生命周期的完整环节，对于规模相对较大的公司，比如袁琪森林，基础设施已经存在。
但在不同的阶段，如何构建数据指标体系，应用到场景中，基于AI进行预测，是按照“看三年”的理念一个接一个构建的未来。问题是:我们如何看待三年零三个月？
在服务了很多新品牌之后，我们最近推出了“应用市场”，本质上可以算是一种模板。
因为今天前沿品牌要解决的很多问题和七八成的公司差不多，所以我们把分析场景数据的界面放到模板里，比如超级推荐、站内四大文化直通车、钻展等等。
与拥有强大IT团队的袁琪森林不同，许多新品牌没有IT团队，只有运营商和电商领袖。如何在场景中自动完成一些分析非常有趣。
找到一家专门的AI公司来监控客户反馈是一件事，事关百万计。
对于新品牌来说，最重要的是三个小时的黄金。只要没有强烈的负面话语，他们都能第一时间说出来。这是他们需要的场景。
但是如何快速连接场景并应用，比如推广运营，活动推盘。
618结束后，需要开始下一个活动的推盘和种草，需要实时监控整个活动过程，对比分析竞品等等。
其实对于前沿品牌的数据化，选择三五个场景就不错了，之后可以不断延伸。
这就是很多客户喜欢的冠源学院。我们将分享一些更好的方法和行业最佳实践。
包括冠源在内，还与多家投资机构合作，从前沿品牌的角度给予数字化合作和赋能。
在过去的一年多时间里，冠源数据在前沿品牌数字化方面看到了一些快速迭代的共同机遇和挑战。
但核心还是回到一点:敏捷性，如何在每周的业务数据中找到增长机会，从不确定性中找到增长的确定性。
最后，我希望在线名人中的所有新品牌都成为可持续品牌，并建立自己的管理能力。谢谢大家！
