1999年底，美国互联网泡沫破灭前夕，亚马逊上市仅几年，其老板贝佐斯就出现在美国三大电视台之一的NBC晚间新闻节目中。当时一度红得发紫的互联网公司开始受到质疑，亚马逊也不例外。贝佐斯的烧钱和低价扩大市场份额的策略，在很多投资者和观察家看来，简直是离经叛道。

著名NBC主播布罗考在采访中用挑衅的语气问贝佐斯:你知道利润这个词怎么拼吗？“当然，”贝佐斯不假思索地回答，“预言家。英语单词“利”和“先知”发音相似，拼写只有三个字母变化，但它们突出了短期价值和长期价值之间的巨大差异。从创业的第一天起，贝佐斯就坚持长期主义。他将这种文化总结为“第一天”文化，希望员工牢记，即使亚马逊已经成为全球市值最高的十大公司之一，但仍需保持创业之初的水准。

在《价值》中，章雷强调坚持长期主义的重要性，强调“追求事业和梦想”...着眼长远，集中精力，全力以赴。”贝佐斯对长期主义的实践可以帮助我们更好地理解什么是长期主义，以及为什么长期主义对于建设一个有着长久基础、能为经济社会带来巨大变化和贡献的企业如此重要。

热情和坚持是长期主义的基础

贝佐斯是一个说话像书一样的人。他在最新的作品集《发明与忘返》中指出，长期主义与短期主义的区别在于热情与唯利是图的区别。评价一个人和一个公司，就是看他们是以宗教热情投入，还是像雇佣兵一样享受赚快钱。热情和唯利是图是英语中发音相似但意义不同的两个词，微妙地凸显了对待工作和未来的不同态度。

贝佐斯认为，无论是收购公司还是招聘人才，判断一家公司是否充满热情或逐利是评价其能否长期坚持的首要标准。他希望招聘人员对公司和工作有很高的热情。此外，在他看来，一家想赚快钱的公司与一家坚持自己使命和愿景的公司有着根本的不同。

如果你有热情，你会同意贝佐斯强调的长期主义。相比之下，如果只是为了赚快钱，员工可能会因为下一个赚钱的机会而轻易跳槽，而企业则想卖给出价最高的人套现走人。这也是为什么亚马逊的薪酬结构中有很大比例的股权激励，因为贝佐斯知道，为了让员工有长远的思考，他们必须首先成为大师。

美国健康食品超市连锁企业全食超市被亚马逊收购的案例，是长期主义实践的结果。

2017年，全食食品被一家持股8.8%的对冲基金攻击，希望董事会重新洗牌，出售公司。公司创始人麦基感到了巨大的威胁。他很清楚，对冲基金作为一个“积极股东”，在乎的是如何在短时间内卖出自己的公司获取利润，并不在乎道达尔食品成立近40年来的一系列想法和做法，比如坚持为消费者提供最健康的食品，持续回馈社会。在他眼里，这场战争已经变成了股市倡导的短期主义和优秀公司需要坚持的长期主义之间的战争，他需要创造性地找到双赢的解决方案。这种双赢的方案，不是把整个食品卖给出价最高的竞争对手，而是卖给一个知道整个食品的价值，愿意保留整个食品文化的买家，也可以帮助整个食品未来的发展，让整个食品的管理团队和员工，整个食品的消费者和股东，以及美国500多家门店服务的社区都能从中受益。

为了找到一个好的买家，麦基咨询了巴菲特，巴菲特认为日全食不适合他的投资组合。他私下与美国另一家大型连锁超市的CEO沟通，结果显示存在文化错配。在失眠的时候，他突然想起了一年前刚认识的贝佐斯。也许亚马逊会感兴趣。三点让他兴奋不已:第一，亚马逊客户至上的宗旨与全食理念一致；其次，贝佐斯以坚持长期主义著称，而麦基创立道达尔食品39年，始终把公司的长远发展和长期价值放在第一位；第三，McGee已经看到高科技会给传统零售行业带来极大的颠覆。如果亚马逊的技术能有所帮助，日全食将得到全面推广。

在他的新书《头脑中的领导力》中，麦基称与亚马逊的婚姻为“一见钟情”。2017年4月，他带领高管团队第一次拜访贝佐斯。6月，双方签署合并备忘录，8月完成交割。贝佐斯也给了麦基非常高的评价，因为从贝佐斯的第一次见面就很明显，麦基是一个对公司未来发展和愿景有着极大热情的人。

亚马逊以比道达尔食品3月底收盘价高出40%的价格收购了道达尔食品。在随后的三年整合中，全食保留了自己的企业文化，所有门店员工的时薪都涨到了15美元。亚马逊的资深用户开始在网上免费购买和分发全食健康食品。全食食品及其分布在美国各地的中小型供应商受益于更快的业务增长，而全食食品继续通过其三个基金会将其10%的利润返还给社区。

发明与徘徊:杰夫·贝索文作品集

杰夫·贝索斯

哈佛商业评论出版社

2020/11

长期主义需要尝试和失败的勇气

亚马逊的成长史并不总是一帆风顺，也不是每一款产品都像AWS云计算基础设施或Kindle电子阅读器那样成功。

不到十年前，当各种高科技公司涌入智能手机领域时，亚马逊加入了微软和谷歌这样的战斗群。现在，估计没有多少人能记住亚马逊的智能手机“Fire”系列，因为这款手机根本就没有在市场上打开过，而且在手机崩溃之后，亚马逊很快就停止了研发。

这恰恰是亚马逊长期坚持的另一块基石:勇于尝试，快速拥抱失败。在过去的二十年里，科学技术在乘数水平上发展迅速。没有人能对新科技的发展有准确的预期。不断尝试，有成绩就快速扩张，有失败就总结经验，是谋求长远发展的必由之路。

并非所有这类尝试都是为了支付学费。虽然Fire手机并不流行，但手机中开发的一项功能却出现了。当贝佐斯在手机推出前观看演示时，他了解到这款手机可以听懂人们的语音询问，找到任何歌曲。FIRE手机虽然失败了，但语音助手给贝佐斯留下了深刻的印象:如果人人都能通过语音搜索自己想买的东西，通过语音下单，会给电商带来什么变化？

失败的Fire手机埋下了亚马逊智能语音声音Echo和智能语音助手的成功种子。此外，在这条全新的赛道上——在亚马逊推出Echo智能音频之前，没有消费者想到会在客厅或厨房放置语音响应音频——亚马逊领先竞争对手两年多。

如何看待失败，贝佐斯有一个二分法。他认为失败有两种，一种是操作的失败，另一种是实验的失败。第一个是不能容忍的。如果亚马逊在各个地方设立配送仓库，并积累了成熟的运营经验，那么结果就是一个新开的仓库在管理上出现了很大的问题，那么就必须追究其责任，因为很明显执行或者流程都存在问题。相反，第二次实验失败是正常的。既然要冒险，就要容忍失败。亚马逊没能推出Fire手机，没关系，打造手机的团队和积累的经验教训，帮助亚马逊更快更好地推出Echo和Alexa，是从失败中学习的典范。

哪些值得尝试，哪些需要非常慎重的决策？贝佐斯也有一个二分法。他把决策分为两种，一种是没有回头路的决策，需要管理层慎重考虑，需要从不同的角度进行评估，因为一旦决策失误，可能会带来巨大的损失；二是双向旋转门的决策。如果测试是错误的，可以立即重新发明，几乎没有损失。

第二个决定其实是一个大胆的实验，因为任何人都很难预测实验的结果，也正因为如此，这种决定需要赋能普通员工，让更多的一线员工能够参与进来。

对于无法回头的重要决策，贝佐斯提议CEO应该成为CSO。原因很简单。既然一旦做了决定就没有退路，那就需要谨慎，高管需要花很多时间讨论。比如亚马逊推出的高级会员计划，讨论了很久。高管团队希望推出像航空公司空的常旅客计划这样的奖励计划，他们也想试试如果给用户免费快递会给业务带来怎样的增长。经过反复讨论，结果是用户可以付费成为高级会员，享受免费快递服务，尽管CFO警告贝佐斯，第一批高级用户很可能会像饕餮自助餐一样招致惊人的快递费用。

贝佐斯非常清楚，资深会员一旦喜欢免费快递，就很难退缩，即使快递成本高。然而，贝佐斯做出了决定。这也突出了决策。虽然决策一方面需要数据分析的支持，但另一方面仍然需要决策者的直观判断。亚马逊高级会员计划不仅让亚马逊的普通用户感到方便，还帮助亚马逊收集典型用户行为的重要大数据。当然，就连贝佐斯也没有想到，高级会员计划会让亚马逊在未来成为流媒体电影和电视的制作人和发行渠道。

长期思考需要拥抱梦想的勇气

小时候，贝佐斯是科幻迷，喜欢经典的美国电视剧《星际迷航》。当他和朋友玩角色扮演游戏时，他最热衷于在《星际迷航》中玩带有真实语音交互的电脑。这也是为什么当他第一次看到Fire手机语音交互软件时，就能眼前一亮，立刻意识到智能语音交互可能是下一个人机交互的出口。

当然，贝佐斯对旅行的渴望也空并没有停留在童年的想象中。就像他在《发明与缠绵》的标题中提出“缠绵”一样，2000年，他秘密创建了自己的Tai 空探索公司的蓝色起源，在德州买下了一大片牧场作为发射基地，并尝试设计可回收火箭和下一代飞船。当然，贝佐斯要实现的梦想是，在飞船首航时，他可以作为乘客飞到Tai 空，就像他上世纪80年代高中毕业时向同学吹嘘的那样。

贝佐斯对冒险的痴迷也空是世界首富的爱好吗？《发明》和《忘了回来》的作者伊萨克森并不这么认为。他认为贝佐斯的Tai 空情结是为了让自己更好地坚持长期，因为持续关注遥远的地平线和未来高科技的发展是长期的重要组成部分。

而贝佐斯的低调和马斯克的高调是不同的。贝佐斯认为，蓝色的起源和马斯克创造的SpaceX最大的区别其实是龟兔赛跑。两人的目标和方向几乎一致，最终谁赢谁输还是未知数。

如果说贝佐斯的长期主义有什么丰碑的话，那就是他建造了一座由未来学家西尔斯在德克萨斯州设计的万年时钟。时钟每100年移动一次，布谷鸟每1000年报时一次。

贝佐斯坚持从Tai 空中承担风险，也是他勇于拥抱梦想的体现，而勇于拥抱风险是长期主义的另一个要素，因为这需要短期的牺牲和对长期目标的坚定信念。贝索斯特，不要强调在做人生重要选择的时候，你需要想象80岁的自己回望当下是否会对当下的选择感到失望。这个观点也是很多管理专家提出的超前评论。

在创建亚马逊之前，贝佐斯在华尔街著名对冲基金大师肖伯纳的公司工作。贝佐斯在网上向肖表示愿意创业后，肖陪着贝佐斯在中央公园走了两个小时，边走边聊，努力留住贝佐斯:这是一个非常好的创业想法，但是对于没有好工作的人来说，这样的创业计划可能更适合。肖希望贝佐斯花两天时间考虑一下。贝佐斯过去用的是“预审查”的视角，为了以后不后悔自己没有做出的选择，他下定决心创业。

结局

1999年，艾萨克森担任《时代》杂志主编，决定选择贝佐斯作为当年的封面人物。伊萨克森一直认为，改变世界的不仅仅是王子。在很多情况下，商业创新和技术创新对经济和社会的影响更大，推动商业和技术创新的企业家更应该受到表彰。他认为，贝佐斯提出的互联网业务未来会影响很多人。

但到了1999年底，互联网泡沫岌岌可危。伊萨克森也不确定自己是否会选出一个短命的角色，在未来被嘲笑。他向时代集团的首席执行官洛根寻求建议。罗根的回答很经典:不用担心你的判断，互联网泡沫即将破灭是真的，但贝佐斯不是在互联网的轨道上，他是在零售消费服务的轨道上，他特别致力于满足消费者的需求。互联网泡沫会扼杀大量企业，但贝佐斯将是未来二三十年影响商业的重要人物。

显然，睿智的洛根很早就看到了贝佐斯的长远思考。

-

阅读更多作者的文章