沉浸在“七只白兔、糖果、一杯牛奶”记忆中的人，最近可能回不了神了——

大白兔奶茶火了，大白兔奶糖香和沐浴露出现在百货公司的货架上，熟悉的大白兔logo……印在年轻T级模特的围巾上...逐渐淡出公众视线的“白兔”又回来了。

出生于1959年的“大白兔”今年迎来了60周年。国内最著名的太妃糖以更年轻、更有活力的姿态出现在大众视野中，点燃了消费者的热情。国产IP的高流量属性吸引了业内外的关注。

转型:从功能销售到情感销售

说起大白兔奶糖，很多老上海人的记忆还停留在节假日南京路一号食品店“抢购”的场景。

当时国内只有一条大白兔奶糖生产线，日产800公斤。在物资匮乏的时代，大白兔奶糖一度被定位为营养食品，“七大白兔奶糖一杯牛奶”的广告词深入人心。

改革开放后，一批颜色更鲜艳、口味更丰富、包装更吸引人的休闲糖果开始抢占市场，大白兔奶糖不再是人们的唯一选择。全新的竞争环境让全国太妃糖难以适应。

直到2000年，大白兔奶糖才开始寻求新的出路。

2002年，大白兔奶糖的配方、包装、口感发生了变化，产品从单一的奶糖扩展到新鲜的奶糖、太妃糖、奶油苦就是甜、花生牛轧糖；

2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放广告，借助媒体平台唤醒大众对大白兔奶糖的记忆；

2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这是一个全新的开始，大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。

在大白兔品牌看来，老品牌的创新需要考虑大众市场的情感接受。

“大众对本土老品牌的期望很高。他们期待你改变，但不能接受太彻底的改变。”

在沈钦峰看来，老品牌面临的是如何在不破坏大众原有认知的情况下进行创新。这是一个新的话题，“也是一个老品牌重获市场认可的必由之路”。

好消息是，经过四年的探索，在最新的大白兔市场调查中，大众对大白兔形象的认知已经从“有文化、有历史、有可靠、有老字号”转变为“经典、时尚、活跃”。

郭子皓IP还有很长的路要走

大白兔是IP吗？沈钦峰的回答是:如果大白兔是IP，那么这个IP还在成长。

长期以来，白兔代表了上海乃至中国的糖果品牌。

今年3月，某海外冰淇淋品牌推出山寨版大白兔奶糖冰淇淋，引起了当地华人和外国人的观看。随蛋筒一起出售的大白兔奶糖纸成为一大卖点，很快在海外社交网站上走红。

消息一出，来自美国、澳大利亚、马来西亚的几十个冰淇淋品牌就向大白兔提出了品牌授权请求。

一位分析人士曾说，中国忠诚孝顺的脸书人物花木兰，因为一部迪士尼电影变成了一个追求自我的年轻女性，因为符合当代价值观而走红。

或许对于目前的国内IP来说，也需要这样的机会。

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