作为国内软饮料行业最大的细分市场，国内瓶装水市场在过去10年保持快速增长。据统计，到2020年，我国瓶装水市场规模有望超过2000亿元。千亿元的市场规模和光明广阔的市场前景，为众多瓶装水企业带来了宝贵的发展机遇。
其中，农夫山泉就是典型代表。
01
消费者中最受欢迎的指数，
农夫山泉左氏一号
近日，《2020中国顾客满意度指数》发布。从榜单数据来看，农夫山泉击败了一宝、百岁山、孔师傅、娃哈哈等众多竞争对手，位列榜单第一。这意味着农夫山泉在国内瓶装水市场占据主导地位。
来源:中国品牌2020中国客户满意度指数SM
据尼尔森统计，农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、陆兵、娃哈哈等6个瓶装水品牌占据了约80%的市场份额。农夫山泉市场份额排名第一，成为中国最大的瓶装水集团。
02
一瓶矿泉水生意:
超过一半的毛利，卖水一年赚50亿
今年4月，农夫山泉上市终于敲定。至此，一个庞大的瓶装水帝国浮出水面。
1996年9月，钟睒睒正式成立新安江养生堂饮用水有限公司，并将其饮用水品牌命名为“农夫山泉”，以迎合都市人对自然和纯净的向往。两年后，农夫山泉推出550 ml运动装，挥着手，扔着钱，将品牌和渠道推向全国，高喊“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等口号。
某种程度上，钟睒睒的广告语言也成就了今天的农夫山泉。据《乔斯特沙利文报告》显示，2012年至2019年，农夫山泉已连续八年保持包装饮用水在中国的第一市场份额。
招股书数据显示，2017年至2019年，农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，复合年增长率为17.2%，高于同期中国软饮料行业5.8%和全球软饮料行业3.1%的增长率。
而且，农夫山泉近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%，也远高于国内外软饮料行业10%以下的平均盈利水平。这个2010年营业收入只有52亿元的农夫山泉，2019年达到了240亿元。短短9年，其营收增长了近5倍。如今，农夫山泉已经在竞争激烈的国内瓶装水市场中占据榜首。农夫山泉能取得这样的成绩并不容易。
农夫山泉于1997年正式进入瓶装水市场。当时娃哈哈纯净水已经是行业巨头。但在这样的情况下，农夫山泉以惊人的速度扩张，产品知名度迅速提升，推动娃哈哈、孔师傅、怡宝等巨头登顶中国瓶装水行业。
和业内其他大佬相比，农夫山泉的发展史简直就是一部武侠片。
03
1991年:手撕娃哈哈
1991年，娃哈哈与中国罐头食品生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂合并，成立杭州娃哈哈集团公司。这一年，钟睒睒是娃哈哈口服液在海南、广西两省的总代理。由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理商有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东销量不错。于是，钟睒睒把海南低价获得的娃哈哈口服液带到了既不属于海南也不属于广西的广东湛江市，高价出售。正因为如此，他和宗曾经有过一段不愉快的时光。
1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在杭州成立。“农夫山泉有点甜”的口号响彻大江南北。
2000年4月22日，农夫山泉在新建的千岛湖水厂发布消息，声称将停止生产纯净水，只生产农民的天然水；指出在自来水变纯净水的生产项目中，过滤膜不仅过滤掉了一些杂质，还过滤掉了对人体有益的矿物质，如钙、钠、镁、钾等。
随后，农夫山泉在央视播出了三期“科学比较实验”。
植物实验:水仙花在纯水和农夫山泉天然水中的生长。7天后，纯水中的花根必须只生长2厘米，自然水中的花根生长4厘米；40天后，花根在纯水中的重量小于5g，在自然水中的重量大于12 g。
动物实验:取大鼠负责水盐生理平衡的肾上腺，在饲喂同一食物的基础上，分别饲喂纯净水和农夫山泉天然水。6天后，饮用纯净水的大鼠有20%存活，而饮用天然水的大鼠有40%存活。
细胞实验:将两滴血液分别滴入纯净水和天然水中，在高离心机中离心，纯净水中的红细胞破裂。
实验结果在央视播出，不仅改变了消费者的想法，也引起了业界的强烈反响。
这一消息在饮用水行业引起轩然大波，矛头直接指向纯净水行业巨头娃哈哈，娃哈哈迅速展开反击，邀请国内有影响力的纯净水厂商三天后齐聚杭州，召开“声讨抵制农夫山泉”大会。
农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”，所有舆论都指向农夫山泉。甚至有同事说，钟睒睒是行业的“叛徒”。“我觉得我有点像哥白尼。”钟睒睒在后来的回忆中淡淡地说，这个自我比喻显示了钟睒睒对农夫山泉和天然水的绝对自信。
这起纠纷的最终结果是，农夫山泉被判“恶意竞争”，罚款20万元。也就是在这次事件中，媒体给了钟睒睒“独狼”的称号。官司输了也没关系。农夫山泉后来用自己的天然水打败了以纯净水为主的娃哈哈。
04
2004:格斗大师孔
就在农夫山泉和娃哈哈纯净水烟消云散的时候，农夫山泉却稳坐市场榜首。2004年，程——瓶装水孔师傅在水场半路被杀，农夫山泉与孔师傅的厮杀又开始了。
凭借方便面、茶饮料龙头地位积累的优质渠道，加上性价比优势，后来者的孔师傅遥遥领先。
2008年，孔师傅与农夫山泉的竞争开始升温。从农夫山泉开始，就开展PH值检测活动，剑指孔夫子矿泉水的“伪健康”。后来又升级为网友发帖称“孔师傅矿泉水的水源来自自来水”，最终在舆论压力下演变成孔师傅“水源门”的危机，甚至有消息称“水源门”是农夫山泉策划的。
“水源门”直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。孔师傅2008年矿泉水市场份额为19.9%，较峰值下降5个百分点以上，由盈利转为严重亏损1000多万元；农夫山泉的市场份额比“水原门”之前增长了0.7%。农夫山泉在激烈的水战中杀出一条血路，占据了上风。
05
2013:一宝之死
2010年，怡保在饮用水方面的市场份额仅为6.7%，到2013年底，怡保的市场份额已经超过娃哈哈和可口可乐冰露，以13%的市场份额排名第三，前两位是康师傅和农夫山泉。
价格相对较低的孔师傅并不是农夫山泉的主要竞争对手。逐步实施国家战略的益宝、农夫山泉最为凶猛。
农夫山泉曾在官方微博表示，华润怡宝“在世界水日宣传了2008年至2012年中国的水污染事件”，并在显著位置标注“你敢喝大自然‘带’来的水吗？”，制作《中国饮用水的记忆》，通过网络媒体“加强对人们感官的刺激”。农夫山泉也表示，证据显示，华润怡宝长期策划农夫山泉。华润怡宝声称:“自己做商业推广就行了，一点意义都没有。”
农夫山泉通过了“弱碱性水测试”，终端临时促销员在撕掉标签的情况下对农夫山泉饮用水和益宝饮用水进行了pH值测试，向客户展示了农夫山泉饮用水的pH值为弱碱性，而益宝饮用水为弱酸性。这引发了益宝的投诉，声称农夫山泉利用恶性竞争在饮用水方面误导消费者。
中国瓶装水的发展始于20世纪90年代，短短20多年就达到1000亿元的规模，令人惊叹。在过去的20年里，巨头们蜂拥而至，创造了经典的商业案例。20年来，品牌发生了变化，有的成功进入前三产业引领市场，有的早已退出市场...
现在农夫山泉只靠一瓶瓶装水几元钱，就创造了几十亿的净利润。在成功的背后，钟睒睒也付出了巨大的努力。在它的带领下，农夫山泉在国内瓶装水市场创造了传奇，同时也为自己赢得了丰厚的财富。
未来，农夫山泉能否在国内乃至全球瓶装水市场再创传奇？欢迎在尾部下方留言互动！
赖子那什
