上海一家寺库门店。图/IC 上海的一家寺庙图书馆。图/集成电路

文字|财经记者杨丽珍

编辑|余乐

9月30日，英国奢侈品电商公司YNAP在天猫上推出了130个品牌的男女装和珠宝手表。

阿里巴巴和YNAP的合作让外界把它比作JD.COM和英国奢侈品电商Farfetch的婚姻。自2017年以来，JD.COM和阿里巴巴分别将在海外竞争的Farfetch和YNAP纳入阵营，并联手将战争升级。

在综合电商巨头高调布局奢侈品市场的同时，曾经风靡一时的奢侈品垂直电商正在走向消亡。奢侈品垂直电商从兴起到衰落，经历了十年的生命周期。

从资本的宠儿到市场的弃儿

2008年后，在中国电商行业的快速发展和消费者对奢侈品的热情推动下，中国奢侈品垂直电商应运而生。

根据中国互联网络信息中心的数据，2008年6月，中国网民数量达到2.53亿，成为全球互联网人口最多的国家。当年我国网络零售交易额为1000亿元，2009年增长200%至3000亿元，2012年突破万亿大关，达到1.3万亿元。

在此期间，中国消费者的购买力和对奢侈品的热情逆势上升。根据安永和贝恩公司的统计，中国奢侈品消费总额从2004年的20亿美元跃升至2008年的86亿美元，全球份额为25%，2009年上升至27.5%。

中国第一批奢侈品垂直电商诞生于这一时期，Shangpin.com、Youzhong.com、Jushang.com、Xiuxiu.com相继涌现。

2009-2012年，资本集中在多个奢侈品垂直电商，每个公司平均进行三轮融资，金额1000万美元。在过去的四年里，奢侈品网购发展迅速。中国电子商务研究中心数据显示，2009年中国奢侈品网购市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元。

然而，十多年过去了，这些名字大多已经成为历史。在剩下的少数“老兵”中，有尚品。曾经被称为“独角兽”的com，到今年7月底终于难以为继，因“融资重组不尽人意、经营受阻”而倒闭。

Shangpin.com在2010年成立之初就接受了雷军的天使投资，并在随后的6年里进行了5轮融资。投资方包括高瓴资本、蓝光标等机构。采用“会员制+共享式”模式，为会员提供共享返现、折扣、运费税费补贴等福利。

虽然受到投资者的青睐，但Shangpin.com的发展充满波折。刚上线时定位为打折奢侈品电商，2013年后逐渐降维为“半快时尚，半奢侈品”。在转型过程中，凭借英国时尚品牌Topshop在中国的独家代理权，Shangpin.com在2014年再次掀起热潮。

这种高光时刻是无法持续的。在与Topshop的合作中，Shangpin.com未能兑现帮助前者在中国开店的承诺，双方陷入两难境地。2018年8月，Topshop提前终止了与Shangpin.com的合作。此时，Shangpin.com已经以不超过2.5亿元的价格被中国奢侈品代理商合美集团收购了90%的股份。

这笔交易没有给尚品带来更多的机会。自2019年4月以来，Shangpin.com陆续传出“商家拒绝退货”“订单延迟发货”“裁员欠薪”等负面消息。

尚品。com采取了自营模式，一直没有盈利。资金链的断裂给了它致命的一击。“垂直轨道上的奢侈品电商，没有资金玩不起。”易观国际高级电子商务分析师赵越告诉《财经》。

Shangpin.com创始人赵士程曾在2014年接受创业邦采访时感叹:“创业本来很难，但互联网创业更具挑战性，电商是互联网创业中最难的。再加上一个难题，做时尚电商就更难了。”

在尚品之前。通讯器掉了，轨迹已经认不出来了。2013年，Jiapin.com从奢侈品电商的B2C平台转型为中国梅西百货的网购平台，随后关停；2017年，秀秀创始人纪。因涉嫌走私出国被捕。从此网站售后无人问津，名存实亡。

流量损耗

比Shangpin.com早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直电商的代表。几经改造，第五大道依然生机勃勃，但早已脱离了原来的轨道。

成立之初，第五大道就被定位为“互联网上的出口”。官网显示，该网站提供了150多个品牌的折扣产品，全年从20%到80%不等，商品来源于品牌卖家和供应商。

第五大道创始人孙亚飞在接受《财经》采访时表示，获得客户的低成本帮助了第五大道的快速崛起。那时候，很多流量都是免费的。比如某银行连接第五大道某支付端口，发送300万条短信告知客户在第五大道购物可以享受15%的折扣，15%的折扣由银行补贴。

“首先，银行想在这个支付端口工作，有人会使用它；第二，银行要提供客户利益，维护客户关系。那时候我们不仅有流量，还有补贴，日子过得真好。”

孙亚飞表示，2013年前后，第五大道约60%的营收来自C端消费者，40%来自B端购买，其余少量来自品牌的营销费用。然而，美好的时光并没有持续多久。2014年“国八条”颁布后，高端消费快速下滑，第五大道失去了B端采购的收入来源。同时，微信的崛起和代购的崛起吸走了大量流量，打击了C端的营收。

在此期间，出境游人数上升。2014年，中国出境旅游人数首次突破1亿人次。相比国内奢侈品，海外奢侈品的价格绝对有吸引力。

财富质量研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示，全球奢侈品市场总容量达2552亿美元，中国消费者贡献1168亿美元，接近一半；但78%的消费发生在海外。

“事实上，2015年后，我们面临着巨大的流量枯竭。”孙亚飞说。一开始我们在百度做关键词广告，获客成本是每人100元。后来160元和600元涨到3000元，第五大道决定永久关闭百度关键词。

“我买不起。3000元的费用带来订单。他可能进来买一支180元的口红，口红就永远消失了。我正在发布它。”

2015年，第五大道决定转型。在接受了元视资本数千万元的投资后，第五大道开始了线上线下的尝试——做了一个将第五大道网站连接到200家奢侈品店的系统，鼓励消费者尝试线上下单，线下提货，折扣5%左右，网站积分。对于这个想法，第五大道上有一家参考公司——美团。希望模仿美团线上线下开餐厅、电影院的模式，彻底提升奢侈品供应链效率。

但第五大道很快发现O2O不可行——品牌方不愿意花额外的力气在第五大道投放新产品，消费者也没有顺利去门店提货。

“我们是一家创业公司，财务实力不强，在技术、人员、培训门店等方面面临很多困难。当时投资人预计在美国投资几千万，后来没有兑现，相当于半挂半挂。这个系统不起作用。”孙亚飞说。

如今，第五大道的网站依然存在，但它更像是一个有历史感的招牌。2017年，第五大道延伸“第五财富”，定位为中产阶级海外生活一站式服务平台。在海外奢侈品的基础上，拓展业务至海外房地产、基金保险、移民、教育等全方位消费投资服务。这也可以看作是第五大道对于过去积累的原点用户和数据的利用方案。

“奢侈品消费者是中高端人群，海外服务需求越来越多。既然我们能为他们找到海外包包，我们也能找到最好的房地产和最赚钱的项目，”孙亚飞说。

“如今，电商已经不是什么新鲜事物，而是红海竞争激烈的传统行业。没有流量的电商没有未来。奢侈品垂直电商的悲歌不是在一个品类里唱给我们听的，而是唱给所有垂直电商听的。”面对近十年垂直电商的变化，孙亚飞表达了这样的感叹。

幸存者的“去奢侈”

从这群竞争对手中脱颖而出的唯一一家奢侈品电商公司是坦普尔图书馆，该公司现在正把精力转向实体店。寺庙图书馆2008年开始是一家奢侈品二手商店，2009年转向电子商务。经过5轮融资，9年发展，于2017年9月在纳斯达克上市。

2019年8月，四库ku店在杭州白洁购物中心开设了第一家线下门店。Ku店是天普图书馆2018年6月推出的新业务，主要通过招募店主、社交等方式销售商品。与主要销售奢侈品的庙堂图书馆商城不同，Ku店主要以生鲜、百货、美容护肤为主。

一位接近库店的人士告诉《财经》记者，库店计划今年通过加盟在全国开设100家线下门店，主要集中在三四线城市。如果在北京这样的一线城市开店，会选择怀柔、密云等地区，避免与奢侈品店比比皆是的核心商圈竞争。

“一二线城市的奢侈品店相对饱和，三四线城市有消费能力，但满足他们的渠道不多。在线流量红利不再起作用。三四线城市的线上广告准确率不高，但线下门店知名度高，字庙库有品牌效应。”上述人士表示。

在推出线下店之前，四库已经通过合资、持股的方式进入线下免税品行业。2019年4月，四库以1200万元收购中国海外人事服务公司子公司江苏中富免税品有限公司20%的股份，并将触角延伸至市内机场、免税店，寻求新的增长点。

除了拓展渠道，庙堂图书馆还在努力拓宽奢侈品以外的品类。其官方网站上的产品包括运动服、手机，甚至私人飞机和豪车租赁。最新扩大的品类是新疆和田玉。9月24日，寺库与新疆和田玉交易中心达成战略合作，获得后者提供的和田玉产品和原料，并对寺库现有品类进行拓展。

赵越认为，只卖奢侈品的商业模式是有天花板的，奢侈品电商需要拓展品类、提供后续服务才能持续盈利，这是天普图书馆面对天猫和JD.COM的竞争所采取的转型模式。

今年以来，寺库的业绩一直承压。2019年第一季度报告显示，其营收同比增长46.5%至11.75亿元，净利润同比下降39%至1580万元。2019年二季度净利润升至4300万元，但同比增长7%与2018年二季度同比增长42.4%相差甚远。截至10月9日，天普图书馆市值为2.92亿美元，较上市当日市值6.67亿美元缩水一半以上。

赵越告诉《财经》记者，所有的垂直电商公司都有局限性，围绕人群特征从垂直领域发展到拓展品类是一种常见的行为。目前在奢侈品电商赛道，月活跃用户增长率呈现下降趋势。“受头部综合电商流量聚集效应影响，垂直电商赛道将越来越窄，剩下的奢侈品珠宝电商必须寻找新的价值点。”

电商巨头觉醒

回忆第五大道创立时的行业格局，孙亚飞认为当时天猫这样的电商巨头还没有加入竞争，这给了创业公司时间和空增长空间。

当时百花齐放，成为了今天的“赢家通吃”。在天猫和JD.COM面前，奢侈品垂直电商无力反击。“因为他们不是一个简单的电商平台，而是一个购物搜索引擎，所有的流量都聚集在上面。”

从2014年到2016年的三年间，只有巴宝莉、Rimova等11个奢侈品牌进入天猫，平均每年约有4个。2017年8月，天猫推出嵌入式奢侈品虚拟应用“奢侈品馆”。天猫回应了《财经》的询问，称奢侈品馆在过去两年拥有超过120个品牌。

然而，天猫在奢侈品市场的进展并不总是一帆风顺。假货是奢侈品最大的禁忌。在天猫开店的蔻驰，2011年和2015年两次进入天猫，两次因为假货离开。古驰首席执行官凯尔·比扎里在2018年说:“大多数平台上都有很多假货，我不想认证假货，因为我在这些平台上。”

孙亚飞观察到，一些顶级品牌入驻天猫有两个要求。一是“清场”——确保平台没有该品牌的假货；二是屏蔽所有销售数据，因为销量“低得可怜”。

除了这两个顾虑，顶级品牌也担心被“大众化”。在实体购物中心，关于博柏利或香奈儿是紧挨着古驰的，是有规定的。“但在电商平台上，顶级品牌旁边可能有七匹狼，导致品牌相形见绌”。

一些“硬奢”头像被天猫陆续打开，但商品品类依然不丰富。香奈儿今年登陆天猫被认为是一个行业里程碑。“其实天猫所谓的香奈儿授权是香水和美容产品。这是任何中产阶级都可以消费的商品。它的品牌是奢侈品，产品本身就是快速消费品。”孙亚飞说。

香奈儿不是个例。贝恩咨询发布的《2018中国奢侈品市场研究》报告显示，2018年奢侈品的线上销售额增长了27%，但这一波增长仍主要由化妆品品类带动，其他品类的线上渗透率仍然很低。线上渠道仅占奢侈品市场总销售额的10%，而线下销售仍占据绝对优势。

所以天猫需要YNAP的支持。YNAP由时尚电商Yoox和Net-A-Porter合并而成，2018年被历峰集团收购。之后，阿里巴巴和YNAP成立了合资公司“毛峰”，由历峰品牌支持。YNAP在天猫的门店覆盖了历峰集团旗下的卡地亚、万国表和积家品牌。

当天猫向《财经》记者提及与YNAP的合作时，其表示:“垂直电商有其独特的价值。他们非常专业，有丰富的品牌运营经验。未来的综合平台和垂直电子商务将会有更多的合作和互补。”

奢侈品在JD.COM的布局最早酝酿于2010年。花了20万元买了域名toplife.com。两年后，JD.COM商城高调宣布，2011年JD.COM商城奢侈品销售额突破5亿元，预计2012年将突破15亿元。

2017年10月，Toplife作为独立APP上线，到2018年已与100多个品牌建立合作。JD.COM没有给它更多的成长时间，将它以5000万美元的价格卖给了JD.COM在2017年投资的英国奢侈品电商公司Farfetch。Toplife于2019年7月正式关闭服务，并入Farfetch的中国业务，而Farfetch则获得了JD.COM APP的一级入口。

从男性和3C用户起步的JD.COM，在奢侈品行业没有明显的“基因优势”。在过去的几年里，Toplife通过投资奢侈品电子商务保持了在行业中的地位。与天猫类似，在投资Farfetch后，JD.COM获得了Farfetch背后kering的支持，Toplife获得了kering旗下巴黎世家和圣罗兰品牌的授权。

在回复《财经》记者时，JD.COM表示:“我们坚信这是一次双赢的合作。此次合作是JD.COM拓展全球时尚和奢侈品生态系统的重要一步。”谈及与Farfetch的投资关系，JD.COM表示:“目前还处于运营的磨合阶段。”

品牌所有者也加入了竞争。除了选择天猫和JD.COM，他们已经开始打造自己的电商，希望将用户数据牢牢掌握在自己手中。

2017年，古驰和路易威登先后在中国官网打造了自己的电商。2018年，爱马仕自营电商上线。今年，迪奥在中国官网正式推出电商服务，销售手袋、成衣、高端珠宝、美妆等全系列产品。

“百货公司和电商渠道永远都是批发。品牌很难对利润率和数据有很强的控制力。官方渠道一直是品牌形象展示和正品保障的最有力保障。”明泰尔零售分析师岳夏告诉《财经》记者。

微信已经成为千禧一代的新战场

无论你是否与中国电商合作，中国市场都值得奢侈品认真投资。根据《2018中国奢侈品市场研究》的数据，2018年，mainland China奢侈品市场规模达到1700亿元，中国奢侈品消费占全球市场份额的33%。

在中国政府下调进口关税、加强对灰色市场的管控、各大奢侈品牌不断调整国内外市场价差的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品，而不是像过去那样出国消费。

2018年，中国消费者在内地消费奢侈品的比例从2015年的23%上升到27%，预计2025年将达到50%。

年轻人逐渐成为拓展市场边界的主力军。2018年，mainland China奢侈品市场增速为20%，几乎都是千禧一代贡献的。23-38岁的消费者不仅有消费奢侈品的意愿，还有足够的消费能力。父母的经济支持是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。

这些年轻人对奢侈品非常熟悉，他们看重创新而不是打折。这种消费观念的转变，可能会改变“奢侈品”的定义。在岳夏看来，奢侈品这个词已经成为“老生常谈”，奢侈品的核心价值不是社会地位，而是向高品质、高端体验的转型。

社交软件是接触新奢侈品消费者的好方法——微信就像空千禧一代的燃气和水。微信在留住用户方面也比平台电商有优势。关注微信官方账号并填写手机号后，品牌更容易获取会员信息。

无论是营销内容还是营销渠道，奢侈品都需要放下身段，展现出亲民性和互动性。奢侈品和电子商务之间的关系继续发展。

《2018中国奢侈品市场研究》报告显示，2015年至2018年，中国40大奢侈品品牌的数字化营销预算几乎翻了一番，其中40%-70%用于微信。在爱马仕打造自己的电商之前，它在微信微信官方账号上开了一家微信限时店，销售爱马仕与苹果合作的一系列智能手表。今年的中国情人节，各大品牌都出现在微信朋友圈的广告空间，链接小程序引导购买。

就连奢侈品电商也看好微信。去年，Farfetch收购了北京奇智瑞思信息咨询有限公司，该公司具有利用微信等社交媒体精准营销的优势。今天，Farfetch在微信上开了一家精品商城。作为京东团队的一员，Farfetch和微信未来可能会帮助JD.COM增加在奢侈品市场的地位。