一个白酒厂是买不到酒的。这是怎么回事？

2020年注定是不寻常的一年。一场疫情席卷中国，中国人民生活停滞不前。面对疫情，世界各国企业纷纷建功立业，全力支持一线战疫工作。其中，口罩、酒精等防护消毒产品成为紧缺的关键物资。为此，很多白酒厂清点库存，改造生产线，加班加点生产医用消毒酒精。

但在内蒙古鄂尔多斯市准格尔旗，一家专营纯粮白酒的企业遇到了一个难题:厂内没有食用酒精，无法第一时间生产消毒用酒精。在大多数人的印象中，白酒厂的酒精应该和面粉厂的小麦一样，属于常规材料。我们怎么能连酒精都不拿出来呢？这将从酿酒过程开始。

大家都知道“酒是粮食的精华”这个道理，但并不是所有的白酒都是粮食酿造的。我国现行白酒国家标准中有三种酿酒工艺。

第一种是固态白酒，以粮食为原料，经过固态或半固态糖化、发酵、蒸馏等一系列过程，最后陈酿勾兑而成。不允许添加食用酒精和调味添加剂，也就是我们常说的纯粮白酒。

第二类是液态酒，以淀粉和糖为原料，经过液态糖化、发酵、蒸馏得到基酒或食用酒精，再用食品添加剂调味调味，最后勾兑成白酒。

第三种是固液法白酒，是将固液法白酒混合，最后生产成品酒。

在这三种工艺中，固态法由于成本高、周期长，在整个白酒行业中所占的比例非常低。鄂尔多斯的酒厂坚持用纯粮固态法酿酒，酒厂根本没有食用酒精库存，导致“酒厂想捐酒出不去”的窘境。

经过内部讨论，酒厂决定拿出原酒库存，通过复蒸馏生产一批75%应急灭菌酒。虽然这批应急消毒酒的功效与医用酒精相同，但背后的成本几乎相差十倍。目前，企业不计成本支持家乡防疫工作。

这家白酒厂，名叫鄂尔多斯王道酒业有限公司，不会生产酒精，主要经营纯粮固态白酒，坚持100%纯粮酿造。其产品于2018年上市，现已覆盖内蒙古鄂尔多斯市所有旗县及周边地区。

离开前先定好方向

王道酒业成立之初，坚持“高标准、严要求”的原则，投资1.2亿元建厂，引进一整套现代化葡萄酒生产线，坚持100%纯粮酿酒生产，2017年9月粮食投入试生产，经过一年的研发生产，产品于2018年12月上市销售。

产品投放市场并在市场上销售一段时间后，消费者对“迎天下”牌白酒赞不绝口。产品获得市场初步认可后，望岛酒业从长远角度将“赢天下”的品牌建设纳入战略规划。

项目组在了解王岛酒业现状后，针对酒业开展了一系列研究工作，结合自身特点和行业发展趋势，提出了品牌建设“四步走战略”，助力王岛酒业成为有影响力的区域白酒品牌。

作为一个新兴的区域品牌，望岛酒业现在需要做的是扎根区域市场，发挥自身产品优势，打造区域核心市场，逐步深化和渗透。简单来说，要做好四件事:选择战场，挖掘痛点，找到卖点，做出口碑。

选择战场:圈定目标市场，集中资源，建立品牌核心市场；

挖掘痛点:挖掘目标市场未满足的消费需求，寻找突破口；

寻找卖点:根据消费者需求，提炼产品核心优势，建立信任证书；

做口碑:优化体验，做口碑营销，把品牌扎根在消费者心中。

第一步是选择战场:确定目标市场，才能有针对性

作为区域新兴品牌，往往受限于企业自身资源，难以覆盖大市场，无法承担前期巨大的市场开发成本。因此，一个区域品牌要起步，首先要把有限的资源集中在特定的区域，做深做透的努力，形成品牌基础的堡垒，并以此为基地逐步向外扩张。

考虑到新兴品牌正处于成长阶段，选择区域市场应遵循四个标准:消费能力、运营难度、运营成本和竞争程度。总的来说，要看区域市场能否养活企业，营销是否运作良好，运营成本是否在企业范围内，当地竞争是否激烈。

基于以上标准，第一品牌从望岛酒业的实际情况出发，建议企业以准格尔旗为核心市场，辐射整个鄂尔多斯地区。为什么选择准格尔旗作为目标市场？它仍然遵循新兴品牌选择区域市场的原则。

消费能力:准格尔旗是内蒙古鄂尔多斯市的一面经济强旗。自2014年以来，连续多年被评为中国百强县，常住人口37万。2019年地区生产总值达到970亿元，城乡居民人均可支配收入分别达到51580元和19700元，经济实力过硬，消费能力强。

易操作:王道酒业厂所处位置，渠道多，销售资源多。作为家乡的本土品牌，营销比国外市场更容易操作。

运营成本:企业的大本营也是王道酒业资源最集中的区域，运营成本比其他区域更可控。

竞争程度:区域内同行品牌众多，但考虑到企业优势和市场容量，仍有新兴品牌在成长空。

第二步是挖掘痛点:了解目标市场的消费痛点，找到突破口

在确定了目标市场之后，需要做的就是深入了解目标市场中未被满足的消费需求，也就是挖掘出消费的痛点。痛点越深，新兴品牌的机会越大。企业可以针对未被满足的消费者需求，结合产品特点，构建差异化优势，让消费者快速对产品产生信任，进而产生购买行为，实现销售转化。

近年来，白酒市场消费逐渐回归理性，消费者在购买时更加注重产品品质和消费体验。尤其是区域白酒企业，面对全国知名品牌，在资金和品牌上处于劣势，已经开始从产品发力，从包装导向向品质导向转变。

那么什么样的白酒才是白酒消费者的优质白酒呢？在购买白酒的过程中，消费者选择什么标准？朋友聚在一起喝一杯什么样的白酒比较受欢迎？这些问题对于一个准备进入市场的白酒企业来说是非常重要的。

现在的人还喝酒吗？喝什么酒？

带着这些疑问，第一团队走进目标市场，通过市场调研和渠道走访，全面了解准格尔旗及周边地区。经过深入调查发现，品牌众多、竞争激烈的白酒市场存在一些共同的消费特征，影响了消费者对白酒的购买。

市场:价格区间划分清晰。白酒市场存在明显的价格带。高端产品以品牌力占领市场，其中民族知名品牌占据绝大多数。区域品牌难以形成规模，大众产品通过性价比吸引消费者。

产品:纯粮纯酒概念泛滥。这种现象主要集中在大众产品上，大部分品牌都以“纯粮纯酒”为卖点。但由于缺乏足够的支持，市场上的产品千篇一律，同质化严重。

消费者:想喝纯粮纯酒就不选了。消费者知道纯粮酒是好酒，但面对市场上泛滥的纯粮酒，很难有效区分。大多数消费者对白酒了解不多，购买时大多依靠产品口碑和渠道推荐进行选择。

第三步找卖点:那么，纯粮食酒是怎么酿造的呢？

面对潜力强大的知名品牌和价格分布较低的本土白酒，望岛酒业有哪些优势？在了解了目标市场的消费需求后，应该采用什么策略来开拓市场？于是，第一小组深入王岛酒业的酿酒车间，采访了一线酿酒人员，了解了纯粮白酒的生产工艺。

一流的硬件设备。王岛酒业虽然成立时间较短，但从成立之初，王岛酒业就坚持“高起点规划、高标准要求、高质量发展”的原则，总投资1.2亿元，引进了一整套现代化葡萄酒生产线，建成了知名的花园式白酒生产园区，在众多新兴品牌中独树一帜。

传承清香工艺。王道酒业传承香浓酿造工艺，坚持小炉酿造。小火炉是指独特的香型发酵工艺，不同于其他体积巨大的泥窖、石窖、砖窖。香型采用地罐，即埋在地下的圆形陶瓷罐。由于体积小，工艺精致，“土罐”被称为“酒里的小火炉”。为了保证葡萄酒质量，王岛酒业设立了两个发酵车间，每个车间有888个发酵罐。

严格控制酿造原料。王道酒业自成立以来，坚持用100%纯粮食酿酒，粮食必须达到优等标准。主要原料是优质红高粱，来自当地种植基地和东北产地。此外，大曲文化，酿酒过程中的关键工序，王岛酒业坚持用传统工艺制作自己的曲。虽然与国外采购相比，自制曲的周期更长，原料成本更高，但为了保证酿酒质量，王道仍然坚持使用自制曲。

虽然成立时间只有短短的四年，但王道酒业拥有现代化的葡萄酒生产线，拥有专业的技术和可靠的原料，从而保证了王道产品的优良品质，成为“英天下”酒类产品的核心优势。

建立信任书，让消费者快速了解产品

经过充分的市场调研，针对消费者的需求，结合望岛酒产品的特点，提炼差异化卖点，构建精准有效的品牌策略，让消费者快速了解产品。

1.产品核心优势:坚持传统香型工艺，酿造100%纯粮

根据对目标市场的走访，领先品牌发现消费者在购买过程中最关心的是如何买到真正的纯粮好酒。在众多“纯粮纯酒”中，并没有解释消费者对产品的疑虑。什么是纯粮纯酒？我怎么能相信你？

基于这样的认识和对王岛酒业酿酒工艺的深入了解，我们分别提炼出了应天下酒的核心技术——小枣酿酒作为差异化优势。一句话，明确了应天下的纯粮白酒好，简单明了，给了消费者选择的理由。

另外，小枣在日常语境中的意思是“特殊待遇”。将其作为品牌广告语言，可以传达“小而精”、“定制化”的产品理念，给消费者留下“精品酒”的印象。

综合消费者痛点和产品特点，第一品牌为英天夏提炼了品牌口号:英天夏小枣酿造——纯粮酒厂在准旗

2.情感卖点:纯粮酒厂在标旗

“谁不说家乡好”，瞄准目标市场消费者，提炼情感卖点，将映天霞纯粮酒厂与消费者的知名地名绑定，拉近品牌与消费者的距离。

“准旗”是准格尔旗的简称，是王道酒业厂所在地，属于内蒙古鄂尔多斯市下辖县，在鄂尔多斯和内蒙古都有很高的知名度。将迎天下与公共地名相链接，不仅为品牌创建了信任证书，也为品牌提供了公共地名背书。

用一句话告诉当地消费者，英天下的纯粮、纯酒与众不同。与民族品牌相比，颖天下立足本土，工厂“在身边”，纯粮好酒“看得见”；与本土品牌相比，映天霞严把原料关，严把检验关，是家乡人民的安全酒，纯粮好酒“值得信赖”。

3.强化卖点:为什么说我们是纯粮纯酒？

针对消费者不知道如何选择纯粮、纯酒的痛点，用通俗易懂的语言讲解专业的酿酒技术，脱离了市场上泛滥的“纯粮、纯酒”概念，进一步加强了消费者对世界各国产品的了解。

纯粮酿造:一公斤纯粮，四两好酒。

自制曲:发酵原料，古曲。

大桶发酵:小火炉酿酒，大曲香。

陶罐藏酒:传统陶罐自然成熟。

生态窖储:恒温恒湿，原酒储存。

全过程严格控制:历经152次严格检验。

第四步做口碑:优化体验，让品牌在消费者心中扎根

由于企业资源有限，区域新兴品牌不适合大规模投放广告。不如将资源投入到优化产品体验，打造区域市场快速响应能力，满足消费者多元化需求，从而在消费者心中树立口碑，构筑品牌护城河。

产品上市以来，望岛酒业实施了一次大胆的尝试:在鄂尔多斯地区一天24小时、一周365天免费送酒，甚至一瓶酒提供免费上门服务。这项服务无疑增加了运营成本，但对于消费者来说，不仅解决了如何购买纯粮酒的痛点，还实现了随时随地想喝就喝的消费体验。

为加深消费者“赢天下”的品牌意识，直观了解产品特点，王道酒业未来将策划开展“走进来、走出去”系列传播活动，邀请消费者走进王道酒业，参观酿酒工艺。同时，借助Tik Tok、微信等新媒体平台，向消费者展示传统酿酒工艺和花园式生产园区，加强品牌与消费者的沟通互动。

找准方向，继续发力

酿酒是一个漫长的过程，从原料选择，到发酵蒸馏，再到陈酿窖藏。经过大量细致而又环环相扣的工序，就能生产出醇香的葡萄酒。品牌建设也是如此。没有快速的规律，企业需要找到正确的方向，不断努力才能有所回报。

先锋品牌成立26年来，其使命始终是帮助中小企业品牌快速成长。我们深知，在品牌建设的无尽轨道上，区域品牌只能一步步与消费者建立联系，从而建立品牌在行业内的独特认知，最终成为用户满足消费需求的首选。

吴智，男，蒙古族，著名品牌营销专家，中国品牌金象奖获得者，内蒙古先锋品牌战略局高级合伙人、品牌总监，中国市场学会品牌委员会常务理事，腾讯云腾智库专家，中国食品工业研究院特约研究员，中国马铃薯农民联盟高级顾问，内蒙古农牧部门品牌专家，内蒙古自治区标准化专家， 内蒙古品牌标准化技术委员会、内蒙古旅游智库、内蒙古品牌智库、内蒙古质量与品牌促进会、包头市营销策划行业协会专家，包头轻工职业学院客座教授，草原商学院特聘讲师，著有《品牌转型》《中小企业如何打造区域强势品牌》等。