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直播残酷的成长时代即将结束。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定》。一旦像火烧食用油直播一样，将首次迎来最严格的监管，其中的平台、商家、主播都会不由自主地卷入这股洪流。
其实这对于直播行业来说不一定是好事。一方面，观众人数的吹嘘，销售数据的“注水”等“影响力”指标的造假，形成了一条产业链。另一方面，恶意计费、花式踢腿、虚假报道等同行竞争，也污染了直播生态。
01
假冒伪劣产品
流量意味着利益，代表能力。对于主播来说，“顶级流量”对选品质量、风险管理都要有更高的要求，在满足消费者需求、带动行业发展上要有更高的追求。事实证明，有些直播只关注眼前的利润和一时的利益，并没有保证产品质量，维护消费者权益。
上两个月，在杭州某知名网络名人主播直播期间，成千上万的粉丝通过互联网观看了热闹的商品直播。然而，令粉丝们惊讶的是，前一秒，直播间的主播还在试穿产品，但下一秒，一群便衣警察走进镜头，随着主播目瞪口呆的表情，直播戛然而止。
这不是在直播间的特殊表演，而是真正的抓捕。上海首例以“网络名人主播直播”形式销售假冒注册商标商品案成功告破。警方在浙江多地抓获5个制假售假犯罪团伙，查办8个窝点，当场查获假冒奢侈品牌的行李、衣物等商品3000余件，现场抓获廖某等50余名带货嫌疑人。日前，虹口区检察院以销售假冒注册商标罪批准逮捕其中41人。
根据《规定》，主播播出时消失的“电商潜流江湖”将不复存在。《规定》要求直播营销平台记录并保存直播内容不少于60天，并提供直播内容审核功能；直播内容中的商品和服务信息、交易信息应当自交易完成之日起保存不少于3年。
02
虚假夸大的宣传
网络直播带货广告作为一种新的电子商务营销模式，具有即时性和随机性的特点。与电视购物广告不同，一些主播在直播时开始胡说八道。
有些主播在卖货时使用广告法禁止的词语，比如“最多”“第一”。当一位前歌手在直播镜头前推荐一种水果纤维素时，他向大家保证，“碱化体质”可以“远离癌症和疾病”。另一位知名主持人在直播间推荐了一种羊肚菌，说“滋补身体绝对是最好的”，甚至说可以“壮阳补肾”。
新零售观察网在某直播平台上发现，“顾一元红豆薏米面代餐粉”主播宣称“三天可以减1-5斤”，“可以减胳膊、减胃、减腰、减腿，都可以减或减瘦”。其实消费者收到商品后，发现产品是普通食品，并没有减肥的效果。
此外，浙江某公司在某直播平台的热门直播间销售其瑶浴产品，声称该产品能“祛湿散寒、疏通经络、护肝滋肾”，但该产品实际并不具有上述功效，公司无法提供相关证明。但商家利用消费者对健康的心理需求，夸大产品功效，存在明显的虚假宣传。
质量被颠覆只是时间问题。比如在李佳琪的“不粘锅”事件中，声称的不粘锅在煎鸡蛋时被粘得到处都是，这让现场一度尴尬。而罗永浩卖花翻车事件也一度肆虐。
中国消费者协会今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中的宣传环节满意度最低，仅为64.7分，其中虚假宣传是重要的考核指标。根据虚假宣传内容的不同，网络直播销售中的虚假宣传主要包括两种行为:一是图文不一致，推荐产品与实物不一致。二是无根据夸大宣传，夸大产品功效。
为此，浙江省首个直播销售人员管理标准《电商直播营销人员管理标准》要求所有主播有责任核实主体资质、产品质量等信息，协助履行服务承诺，并要求平台实名认证。
在质量控制方面，主播应确保向消费者提供的商品和服务与宣传或展示的信息一致，在直播前进行个人购买体验，掌握商品的基本质量控制要求，对直播过程中出现的产品不利信息进行必要、明确的说明。
03
刷单和数据欺诈
商家轻信数据，渴望销售捷径，明星和主持人为了面子，主播和红人为了利益，经济公司运营，直播平台利益。大量的假票据已经成为一种制度。
前不久，在汪涵的一次专场直播中，某商家支付10万元的开播费后，当天售出1323台，退款1012台，退款率76.4%；李雪琴参加了双十一直播。直播结束时，311万观众中实际存在的不到11万；在杨坤直播的当天，销售额是120万，但第二天退款金额就达到了110多万，最后实际销售额只有4万元...直播结束后，翻车事件频频发生，说到底是“销售额没过亿，不好意思创纪录”的虚假繁荣，导致行业潜规则。
早在去年，“悉尼法案”事件就上了热搜。当时在悉尼的一次直播后，有网友爆料悉尼及其工作人员转售了某商品的销售，期间提到要刷订单，并表示“要刷一百遍、一百遍”。虽然雪梨后来解释“填账单”被称为“开账单”，并否认了自己“开账单”的行为，但负面影响并不能因为这个解释而消失。
两个驴夫妇和辛巴，Aauto Quicker头部直播的主播，也被质疑通过刷单数据造假。
在两驴的一次直播中，他们声称每人限6单，但记录显示销量是10单10单，连产品都下架了，销量数据还在攀升。然而辛巴在今年双十一期间被凤凰娱乐带货曝光，直播数据被谎报超3亿元。
刷单已经成为直播诈骗的重要手段。在QQ上搜索“直播”，可以找到大量在淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等平台帮助主播增加人气、获得人气的商家，以及点赞、评论互助交易的用户。
甚至有很多计费网站在搜索网站上光明正大地做广告，上面标有详细的计费套餐，种类丰富，价格明确。
据经营直播刷机的商家介绍，双十一期间刷机软件需求量很大，每天流水上百万。
对于刷单这个顽疾，淘宝直播曾表示，淘宝平台上有商家出售所谓的“刷数据机器人”，已经被多次打击。
去年10月，Tik Tok还发起了一项特别行动，打击平台上黑产品的作弊行为。当时，字节跳动安全中心负责人表示，“我们每周有400-500万个拦截黑诈账户的注册请求。”
虽然各种平台被控制，但各种刷产品在社交平台、二手电商、网站广告中依然广泛存在。
针对大计费、欺诈等违法行为，11月13日，国家网办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，规定直播机房经营者、直播营销人员不得“伪造、篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流”，不得发布虚假信息等违法行为。
04
代理和误导消费者
妻子不得不降价销售商品，但她受到了丈夫的侮辱；为了给粉丝低价优惠，主播会自掏腰包补足差价；主播回赠给观众换价格，“厂家”情绪上很气馁，甚至和主播吵架生气，看起来挺不甘心的...电商直播总有演绎的成分，背后有计划的“剧本”。什么样的产品对应主播的镜头表现和语言表现是事先“商量”好的。
直播过程中，参与者按照策划好的“剧本”在镜头前表演，以突出产品的特色和卖点。过去“夸张演绎”直播的目的是让观众和购买者更直观地了解直播产品，增强购买欲望。“你看网上有很多‘倒货’的视频，但真的不是故意搞笑，而是实际翻车了。”
不过，“吵架直播”也会受到限制。11月13日，Aauto Quicker正式宣布第一期“以剧卖货，以演技炒作”，禁止利用家庭、婆媳矛盾、家庭暴力、感情纠纷、婚姻矛盾、出轨、团队冲突等元素进行炒作，诱导粉丝购买商品。在标题列表中，有卖剧本的主播，如谢、方丈和鄂尔多斯。
日前，Tik Tok还发布了《低质画风专项治理公告》。开展整治电商低质画风专项行动，重点打击演戏、炒货卖货、卖得不好等扰乱平台秩序的行为。一旦发现违规行为，将处以禁止播放权限、关闭商品分享功能、关闭Tik Tok商品分享功能、扣除用户信用评分、扣除押金等处罚。
05
错误的概念，抓球
它能祛痘、去痘印、收缩毛孔、抗衰老、修复敏感肌肉...这些被称为护肤神器的"机械口罩"和"医疗美容口罩"，被无数商家和美妆博主推来推去。然而，所谓的“医用美容面膜”其实是一种医用敷料。根据《医疗器械管理条例》，医疗器械产品不能以“面膜”命名，不得含有“美容”“保健”等宣称。因此，没有“机械面具”的概念。
近年来，国内医疗美容市场持续升温，医用敷料作为医疗美容辅助工具，随着医疗美容市场的扩大而快速增长。再加上直播间的帮助，医用敷料被更多消费者疯狂种植。直播间主播播报的力量很大。小主播的一场直播有上千的消费者，更不用说像李佳琪、维娅这样的头部主播了。
由这些虚假概念发展出来的一批所谓的“医疗美容面膜”，其实就是“消字号”产品，为了逃避护肤品的一切法规和监管，冒充面膜，可以公开宣传自己的护肤功效。
再加上一些无良商家在朋友圈的宣传，很多消费者误以为一个所谓的“医美面膜”就能解决所有皮肤问题。但其实医用敷料真正的功效主要是在特定情况下对角质层进行镇静、舒缓、补水、保湿，并不能治疗痤疮、脂溢性皮炎等皮肤病。
所以，当一个商家发明的伪概念在直播间卖得很好的时候，你可以想象它有多可怕。
然而，直播间里的“医美口罩”已经被打入冷宫。11月6日，国家市场监管总局网站发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。根据其内容，医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当在发布前审查的广告，未经审查不得发布。
07
误送，缺斤少两
快递和手拆箱是最让消费者开心的两件事。但是，当你打开快递，发现礼物代替了正品假送，产品缺两斤的时候，真的是心情不好。
双11预售期间，有消费者在直播间支付定金，从阿玛尼美容旗舰店购买了一款黑色钥匙霜。按照交易规则，11月1日支付尾款后，商家应在48小时内发货，但最后只收到了礼物，没有面霜。一直到11月10日，面霜还是没有送到，甚至下单时商家承诺赠送气垫样服，但实际上是赠送5ml粉底液，礼物是“狸猫换太子”。而且，阿玛尼客服表示“礼物以最后收到的包裹为准”。
除了假发货，还有不少问题。消费者王女士通过APP直播间买了一包鸭舌。直播时主播介绍，鸭舌每包重500克。但王女士收到货后发现，包装胶带上印的重量是485克，打开包装后。鸭舌已经微微发臭；消费者李思在直播间购买了“两只公蟹三只母蟹”的大闸蟹，但只收到了两两只公蟹、一两只母蟹和七只死蟹。
面对这些侵权行为，个人消费者往往面临取证难、诉讼成本高等诸多不利因素，大多无奈之下只能放弃维权；即使偶尔消费者维权成功，也只是个案的意义，很难对带货的直播商起到威慑警示作用。
但根据《消费者权益保护法》第五十五条规定，商家欺诈提供商品的，可以根据消费者的要求增加对其遭受损失的赔偿。如果商家明知商品存在瑕疵仍提供商品，对消费者健康造成严重损害的，受害人有权获得不到所受损失两倍的惩罚性赔偿。
现在，监管终于来了。据不完全统计，今年已出台近10个规范性文件。国家市场监管总局、国家网信办等相关部门分别发布指导意见或管理规定，直指直播带来的假货问题。
这些都在推动直播带货走向更健康、更合理的轨道。之前过热的插座逐渐降温，可能不是坏事。大浪淘沙后，依然会有一批生命力强的主播和商家继续成长。
