2020年上半年，疫情影响了各行各业，出版行业面临冲击，面临困难，也经历了可以标记为转型路上节点的半年。面对线下销售渠道受阻、地面营销活动停滞不前的问题，21世纪出版社集团及时适应市场变化，调整产品结构，快速升级迭代营销策略。在一季度疫情影响降到最低的情况下，全面制定二季度冲刺计划，逐一突破。
据悉，2020年上半年，21世纪出版社集团保持童书零售市场份额第一，同时设定1-4月交付码3亿元，超过去年同期9.8%的成绩，6月底超过去年同期5%。同时，公司产品在社区等渠道的销售逆势上扬，取得新突破。
01
新产品争抢“爆头+主题”“出位”
编发合力助推爆头激活市场。2020年上半年疫情期间，学会出版的图书数量没有减少，反而逆势上升，新书数量增加。头部产品“大中华寻宝系列”在疫情期间抓住了淡季的机会，在三周内就实现了新品《海南寻宝》30万册的销量佳绩，至少攀升到了儿童畅销书排行榜的榜首。“海南寻宝”“恐龙世界寻宝”“神兽电站4号寻宝”是畅销品牌“大中华寻宝系列”在2020年上半年推出的三款新品。为最大限度调动配送资源，该机构积极整合配送资源，通过预售、宣传、直播等多元配送策略，以核心门店为第一投放目标，自营网店为第二投放目标，平台和地面门店为第三投放目标，全面把握投放节奏，增加市场份额。同时，通过严格限价、紧抓直播热潮等措施，构建立体化营销销售网络。“大中华寻宝系列”新品三箭齐发，首发码突破千万，再次验证了“大中华寻宝系列”的品牌影响力和市场号召力。
新产品叫做“多花”。在“大中华寻宝系列”三箭齐发的同时，21世纪出版社集团的编辑团队也努力践行“优出版、精出版、精出版”的出版战略，为新产品矩阵贡献力量。2020年上半年，集编辑、营销、发行于一体的麦克米伦世纪童书，产品体系丰富的儿童文学编辑部，从“关注儿童”出发的绘本编辑部，针对市场“优劣势”的知识阅读编辑部，用童书沟通童心的南极熊少年图书事业部，在儿童文学、绘本、科普漫画等方面都取得了丰硕的成果。“而且，随着新冠肺炎疫情的逐步缓解，各地中小学陆续复学，教育分支机构创新课题，编辑出版了各种高质量的教育书籍。团队还深挖文教选题宝库，先后出版了《读韵成语》《唐代吴有友派》《趣味中国古代典籍》等系列图书。
疫情的出版紧跟时事，彰显出版责任。疫情期间，北京天下童书、知识阅读编辑部、儿童文学编辑部、学会南极熊幼分部团队策划了北京朝阳医院眼科主任陶勇博士推荐的《白衣超人》、武汉作家徐璐聚焦武汉一线疫情的抗击与预防等多个疫情相关话题。期刊中心还增加了《小星星》《大灰狼画报》等期刊的时效性，并设置专题栏目，紧跟疫情防控主题。同时，在期刊市场不景气的现状下，学会逆势而上，推出了原创初中版《小星星》。教育科始终站在抗疫生产第一线，确保完成“课前领书，每人一本”的任务。
主题出版结出硕果。2020年4月23日，2019年《中国好书》出版，著名儿童作家彭凭借作品《为你筑瓷窑》获得口碑。这本书描述了瓷都景德镇随着孩子的成长，历经时代变迁的场景。它还宣传中国传统文化和地域习俗，一经出版就受到好评。在2019年入选“中国好书”后，团队采取多方位的营销辅助，让该书再次迎来销售高潮。编辑部与企划部合作拍摄相关营销视频，制作宣传推文，与电商部门策划专题直播，为大家介绍《为你建瓷窑》一书，并连线作者彭，向读者介绍其创作背景；计划与教育发行部门在书中描述的江西景德镇市举办相关推广活动。此外，由麦克米伦世纪童书策划出版的原创儿童文学《荆棘中的微笑:小布什》也入选“2020年4月中国好书榜”。这本书是现实主义儿童文学三部曲《荆棘丛中的一系列微笑》的第一部。它是南京著名作家杨晓燕根据真实的家庭故事创作的，得到了许多儿童文学专家的肯定和推荐。
02
新机制、新成果、新网络营销布局
及时更新网络营销布局，全方位发力促增长。为了让图书营销走在互联网时代的前列，21世纪出版社从布局结构、主动创新等方面不断创新网络营销方式。在团队结构上，21世纪出版社集团在以往营销下沉的基础上，在出版社层面建立了网络营销聚合体，每个编辑部配备营销编辑，构建了点对点的营销矩阵。这种布局的目的是将全社会的营销资源串成一张网，发挥自媒体集群效应，同步推广重点产品。21世纪的出版社提前布局，积极尝试。3.8促销期间，销售业绩超过2019年“双11”。
与此同时，21世纪出版社集团再次走在行业前列，打造网络营销旗舰。5月18日，21世纪出版集团电子商务公司正式揭牌。自营网店自主打造的电商公司实行“三制”新机制，是公司整合出版的又一重大举措。电商公司将努力拓展国外版产品、数字产品、课程管理等更多类型产品的营销和销售，为读者提供服务平台。据悉，电商公司成立后首次在“大考”中取得巨大成绩——“6·18”。
深度挖掘需求，逆势翻盘社交渠道。相关数据显示，疫情期间，当一季度整体图书团购市场较2019年下滑28.64%时，截至今年4月，21世纪出版社集团社区项目部交付码已突破770万，超过2019年社区团购全年交付码，上演“逆势反转”。学会社区项目团队专注于打造读者需求，挖掘产品卖点，为童书造势，打磨产品卖点，引导读者消费观点。团队从产品经理的角度规划和营销产品，将童书产品的功能可视化。比如第一款产品《我的第一数学启蒙游戏书》专为社区订购，明确了读者在产品策划中的定位，强调了其与其他同质化产品在营销上的区别，并以小视频展示了该书的各种玩法，凸显了该书的科学权威性，真实篇章中细节突出。
上半年，21世纪出版社集团社区项目组共运营7款图书产品，交付代码超995万。开展“好书复活计划”，定制“童书橱窗精品”，开发启发孩子、解放家长的“优秀教育产品”……项目团队在打造“儿童文学潮流童话”、“我的安全自理绘本”等产品方面独具特色，一系列举措让这些产品取得了不错的效果。据悉，下半年，学会社区项目团队将推出《走进威廉·史塔克魔幻绘本世界》《麦克米伦世纪大奖绘本》等重点项目，持续开发适合社区渠道的专属定制产品。预计第三季度出货码将超过1500万。
“走近经典绘本系列精品”的故事将在肯德基店外举行
从容应对整合的“加速度”，改变工作模式。2020年上半年疫情的冲击，为出版业推下了融合“加速键”。21世纪出版社集团总裁刘凯军曾表示，出版社要善用互联网，利用网络技术改造工作方式，改进营销活动，构建出版社与读者的直接沟通渠道，与读者形成长期稳定的沟通，在读者心中建立品牌搜索。因此，在践行优质出版理念、创新营销模式的同时，该机构构建了全新的网络客户服务体系，同时推动了整合出版、线上出版等新探索。在这一理念的指导下，学会顺应时代变化，将线下阅读变为线上服务，推出了“世纪yomi精品绘本课程”，这也是学会转型探索的重要尝试。
课程项目组自4月1日成立以来，快速推进各项任务，梳理整体课程的四个大学层次内容，涉及384本精选绘本的目录细分，以每周12-16门课程的速度，有序推进课程产品的生产和上架。项目结合品牌和资源优势，邀请全国一流播音员参与课程研发，整合多家线上线下终端门店推广代理，借助线上直播预售体验包。“世纪yomi优秀绘本课程”探索了更多可能性，让学会整合倡议者版权、教学、销售服务优势，完成R&D绘本课程升级、推广、套餐服务、内容衍生之路。
此外，成立近两年的文化创意部也在今年夏天取得了首个重磅成绩。6月27日，“走近经典绘本系列名作”的故事在广州白云万达商业广场室内步行街二楼肯德基店外举行。本次活动是21世纪出版社集团品牌与肯德基的深度合作。由北京文创、天下童书、南极熊和少年图书事业部联合打造的肯德基定制图书项目“名著经典绘本”于2020年初出版，供应全国肯德基门店。
下半年，21世纪出版社集团将聚焦儿童文学，即将推出“21世纪新儿童文学”系列，聚焦现实主义儿童文学，推出《碗灯》和《光的孩子》等新产品。同时，也将在通俗儿童文学中发挥它的力量。在关注原创儿童文学的同时，学会将继续引进海外名著，进一步推动更丰富层次的儿童文学的形成。例如，在畅销儿童图书排行榜中排名靠前的时代广场板球计划在下半年推出语音版。营销渠道方面，21世纪出版集团已开始在Tik Tok、Aauto faster等新媒体流量平台持续密集开展短视频、直播等线上营销活动，并联合社区电商和部分培训机构，共同推广培训专职网络运营团队，全力迎接视频时代的到来。
记者/郤诜
