编辑导读:拼多多成为大众电商购物的选择渠道之一，与拼多多的行业布局和经营理念息息相关。本文从用户体验的角度对拼多多的信息结构、用户画像和用户故事进行了详细的分析。让我们一起来看看。

近年来，人们对拼多多的态度发生了180度的大变化。从被诟病假货的电商经销商，到百亿补贴让人叫出真香的电商巨头，拼多多正在成为淘宝JD.COM之外的又一电商购物选择。

互联网行业有句话叫“腾讯治下寸草不生”，意思是小企业很难脱颖而出，与巨头竞争。

很难想象，在电商巨头阿里巴巴几乎垄断行业的情况下，拼多多能够通过社交裂变走出自己的电商之路。在5G技术即将成熟的时候，1999年成立了21年的阿里巴巴集团，被2015年才成立6年的拼多多撼动。这肯定和拼多多的战略布局和服务经验密切相关，所以我把第五个分析对象放在拼多多身上。

1.拼多多是什么软件？

综上所述，拼多多是一个以数据为依托，以获取新流量为目标，以超低价商品和返利为要素，连接供应链和用户的电商平台。

梁宁老师在《选择模式:不同目标，不同要素》中说:

建立模型就是建立系统。任何系统都包括三个要素:目标、要素和联系。我觉得从系统的角度来定义拼多多会更清晰。

1.目标和要素

拼多多、淘宝甚至JD.COM从终端看都像是电商平台，在网上卖货，没有什么不同。但是，由于他们的目标不同，核心要素不同，模式不同，结果也会不同。

2015年拼多多诞生的时候，整个互联网电商已经是淘宝JD.COM了。作为后起之秀，拼多多在两大互联网巨头的阴影下，选择了收购新流量，疯狂扩张。主要集中在三个角度:

拼多多抓住了“社交裂变”这个微信启动后的极端传播方式的机会。以前一件事很难在一天之内达到几万甚至几千万人，但是微信做到了，拼多多做到了极致。

拼多多对少数用户来说是消费降级，但对其大部分用户来说是消费升级。淘宝JD.COM可以满足一两个城市的产品类用户，却忽略了三四线城市和农村的用户。他们可能使用没有品牌的产品，买不到正品，这样的用户有5亿。拼多多正好满足了这5亿用户的需求，这是一个巨大的需求。

拼多多完成了供应链的转型，完成了从工厂到消费者的点对点直接接入。以前我们买粮食买商品，工厂和我们手里有很多环节，每个环节都有赚钱的成本。而拼多多则省去了大部分中间环节，以超低的商品价格组织各种活动，吸引用户分享和帮忙切块，下单购买，从而形成一个增强的循环，进一步扩大传播。

拼多多核心运营有几个关键要素:速度、超低价格、裂变传播。这些元素的叠加形成了用户对拼多多的认知:拼多多有铺天盖地的促销广告、超低价商品折扣、各种团体返利活动。

2.关系

拼多多的连接方式是基于用户增长。梁宁老师在《成长思维30讲》中讲了四种模式，分别是连接器模式、整合模式、流量模式和中端产品模式。

拼多多一开始是连接器模式，很轻。通过提供直播购物的功能，它成为了将商品上架和寻找折扣之间的连接器。当更多用户入驻拼多多，拼多多将成为新的流量平台。

二、拼多多的信息结构

我特别想说一下我所理解的产品信息结构，因为我在知乎上看了很多作者写的竞品分析报告，产品分析文章中的信息结构图都是以底部Tab栏中的标题作为发散点来构建的。容易忽略产品的整个流程和逻辑，变得肤浅。

比如首页承载着流量分发的重要功能，点击入口后会进入一套流程，不同入口之间的流程可能会有重叠。在很多应用主页的中心区域也会有“金刚区”。如果继续以标题为发散点来画产品的信息结构，那将是无穷无尽的，最后整个画面将是极其巨大的。

这个时候，很难理清整个产品的逻辑和流程。我觉得这样的图不妨直接打开竞品App彻底了解一下，没有太大的参考价值。

个人比较喜欢“只抓核心流程”的方法。对于拼多多来说，即使是大部分电商产品，App中用户的核心服务当然是完成购买，其次是用户的管理系统，然后是平台对用户的操作系统。

购买系统:用户需要经过商品检索、结算、支付、售后、评价等流程。在拼多多上完成购买。不同的流程有不同的信息内容，对应的功能有:搜索、推荐、订单生成、支付、消息、客服、评论等。，形成闭环购买。

管理系统:拼多多需要记录和存储平台上用户产生的行为数据，如用户的订单状态、账户信息、回单、基础设置等。对应的功能有:订单管理、个人中心、地址管理、收货状态、设置等。，形成管理闭环。

操作系统:为了获得用户增长，促进下单，拼多多会采用各种操作手段来吸引用户。系统核心包括拼单模式、优惠券和各种促销活动，对应的具体功能包括:直播、拼单、限时扣球、断码清仓、数百亿补贴、现金摇号、多果园、砍价等与运营相关的功能模块。

通过这三个核心流程，我们可以轻松梳理出整个产品的核心功能流程、逻辑结构以及对应的信息结构。

下面是我画的信息结构图。只要产品符合图中包含的信息，产品就已经可以贯穿始终，保持拼多多的味道。

很多产品都是这样做的，很多新手产品经理喜欢在第一代产品中叠加各种功能，使得产品非常复杂。这其实是产品经理缺乏自信的反映，认为只要多堆砌一些功能，就能解决更多用户的需求。

当我们分析一个产品时，我们不妨切入产品的核心流程并简化它。

分析产品就像研究手表。如果从外到内拆解每一级的各种部件，往往会得到一堆无关紧要的齿轮和指针，会越来越混乱。如果从核心传动系统、能量系统和指针系统，从整体到系统再到模块进行分析，我们会对手表的结构有更清晰的认识。

3.拼多多解决了哪些痛点？

我们潜在的情绪是快乐、不快乐、恐惧和愤怒。痛点来自恐惧。人们内心害怕的是一个痛点。

从供应链和商家的角度来看，品多多和其他电商平台一样，解决了传统供应链负担重、供大于求、渠道单一的痛点。它依靠互联网来改造供应链，消除一些不必要的中间层次，让整个社会运行更高效。看刘在演讲的视频，可以知道传统实体商业的环境有多恶劣，各部门的收费、税费、租金……而互联网下的电商解决了这部分负担。

从用户的角度来看，互联网供应链从生产车间到用户的商品成本远低于传统供应链，用户可以花更少的钱购买同样甚至更好的商品，从而减少支出。对于一些有地方特色的产品，拼多多帮助用户节省时间和成本，千里之外的产品不用过去拿就可以快递给用户。

以上痛点分析是我初步的分析结论，但我觉得太浅了。以上分析结论其实在任何电商产品中都有道理。淘宝和JD.COM电商平台提供了完整的供应链体系，节省了用户的时间和成本。为什么拼多多能在这样的环境下生存并脱颖而出？

其实我们后天学到的是理性，而理性就是把人拉回来的力量。但驱动一个人的，其实是他的内心感受，他的情绪，他的底层操作系统。

呼唤知识需要时间和思想，但情感是一时的体验。所以拼多多能在短短几年内达到今天的规模，必然引起用户的一些情绪。

我个人的理解是，我们这一代有电商购买力的90后、80后和一些70后，都经历过互联网在中国没有普及的城市普及率低的时代。

当时人们对物质的追求并没有那么高。当时乡镇集市是我们主要的购买场景，崇尚节俭节约，这就够了，但是我们没有很强的品牌溢价意识。

到目前为止，我国人民的消费水平还没有达到我们预期的高水平，月薪过万只是少数。大商场、服装贸易城市、市场的品牌服装店铺货，大多数人还是选择后者。

一个城市体力劳动者的数量仍然大于体面有尊严的脑力劳动者。

对于我这一代从城乡奋斗到城市的普通用户来说，拼多多的产品在品牌上并不正规，但价格足够便宜。10元有50双袜子，月销量10万+。销量和评价好是很真实的。我又回到熟悉的感觉，乡镇市场的服装摊位价格超级低，得到的是过去记忆中赚来的满足感和确定感，自然会产生依赖。

这种确定感在早期是淘宝提供的，用户在淘宝购买商品时本质上是寻求这种确定感。然而，随着淘宝十几年的发展，商品的运营成本开始占据商品成本的很大一部分。总觉得淘宝总是逢年过节，每天都被各种活动大大推动。这些活动推动的每一次点击量背后，都是直通车、钻展、竞价排名等的展示成本。由商家支付，而这些成本最终将在商品之间分摊，并由用户支付。

相比拼多多，没有那么多复杂的活动，最直接直观的超低价格和销量展现在用户面前，用户才能真正感受到实惠和便宜。

2019年，战凯先生在分享《搜狗输入法之父马占凯:进化、图灵机和信息输入》时表示，拼读的兴起是因为城镇，淘宝和JD.COM平台并不能满足5亿城市人口。

我们常常以为互联网占据了我们生活的大部分，但实际上远非如此:海天酱油市值2500亿，中国猪肉市场3000亿，中国搜索引擎市场1000亿到1500亿之间，中国电影票房600亿，辣椒酱800亿。

你会发现很多你不懂的东西。你之所以能活下去，是因为你不懂物理世界，社会本身就在市场背后。

即使互联网再发展，它也不是一个实体，不能被触碰，不能被触碰。

所以希望整天生活在网络上的人，偶尔也能放下心来，观察和体验真实的物理世界。有时候互联网真的会让一个人的眼睛失明。前阵子网络上很流行买菜发各种全折扣券，好像折扣很大。只要你能看看菜市场，你就会发现蔬菜和肉类的价格并没有想象中的那么高，这就是我们生活的现实世界。

4.品多多解决了什么样的痒点？

什么是痒？痒点满足内心的虚拟自我，是想象中的理想自我。你不能不关注的是你的虚拟自我和你自我想象的投射。

网上名人的很多产品都用痒点，而网上名人的产品其实是一种生活方式。它需要满足女生的美好梦想，认为只要使用网红推荐的产品，就会成为网络名人创造的生活。我们看到淘宝在李佳琪带货的直播，亲自尝试化妆品的方式，还有网络名人Tik Tok明星带货的直播，都用到了人们心中的痒处。

一般来说，痒点可以赋予商品溢价的能力。网上名人很多商品，如果包装好看，颜色好看，质量符合用户预期，就能以比同类产品高得多的价格卖出去。不过拼多多的痒点似乎并没有朝着溢价的方向发展，但还是以便宜实惠为主。

品多多的直播功能是瘙痒的表现之一。直播功能位于底部标签中的第二个重要位置。直播内容多为无线上名人效应的直播，如清仓、厂家直销、直发制作等。这种场景可以让用户觉得商品便宜，也可以触发用户购买时赚到的痒点。

以往电商靠运营，用漂亮的海报和精美的文案活动吸引用户购买，而直播则给用户更直观的感受。乡下的老农在田间果园里，从树上摘下新鲜的水果，给你切。这种视觉带来的视觉冲击远远大于操作带来的效果。

5.拼多多解决了什么样的爽点？

快乐来自需求的满足。一个久违的需求突然得到满足，带来了爽的感觉。品多多各种新的分享活动迎合用户的爽点。

裂变传播说起来容易做起来难。如果一个产品唤起了用户的启动意识，让他们思考，从某种意义上来说，就是在推开用户。熟悉是下意识的安全感，以免触发防御。品多多在绕过用户潜意识防御，引导用户分享传播方面有着绝妙的设计，值得借鉴和思考。

拼多多的活动功能放在底部标签栏的中央。打开后会收到大量的红包，少一件就可以直接收到。页面中央有一个大按钮，引导用户点击红包，一开始真的可以收到一点钱，获得一种酷酷的感觉，并提示用户继续晃动手机。

第二次收到钱后，用户第三次点击，引导用户分享。面对大量的现金，用户很难拒绝这种诱惑。

分享后，邀请每个用户领取逐渐增加的金额，离领取现金越近，越能激励用户分享和传播，从而形成增强的循环。

另一个亮点是拼多多的拼写功能。

逢低买入和团购的概念起源于几个人一起多买，可以获得优惠，批发价更低的想法。

然而，在生活中拼顺序的场景中有一个时间的概念。为了在短时间内清理库存，多人共同获利是合理的。

但是，网上团购没有时间概念。如果是和陌生人在一起，两个用户之间没有联系，也没有社交裂变传播效应。这时，单次购买就变成了一种形式。但是对于用户来说，不拼单和拼单有这么大的区别，拼单可以得到比不拼单低很多的价格，可以节省很多钱。

要么做一个能让人感觉很酷的产品，要么做一个能帮助用户克服恐惧的产品。何爽，为什么要强调产品的痛点？如果一个产品没有痛点，这只疯狗追着它，不停地用爽点喂它，那就很难成为一个成功的产品。

6.拼多多的用户画像是什么？

我们看到很多文章写的用户画像都是这样的，基本包含了用户的社交特征、消费行为特征和线下行为偏好。

比如你在拼多多给一个用户做画像，你可能会把拼多多的用户特征分为工人、学生、白领、服务员，但这些工人、学生、白领只是外人赋予的一个角色，就像一个人外面的一个壳。

每个人都是独立而鲜活的个体。如果靠角色来分析产品的用户，就像看人的标签，太角色化了。梁宁老师的方法是用两组用户画像和用户故事来描述一个产品的用户。

羊群理论

让我们简单谈谈羊群理论。羊群理论说你有一片草地。首先，你必须引进第一只羊，你必须为它提供资源，这样它才能在你的草地上生存。如果羊吃了一口草就死了，或者离开了就再也没有回来，说明你提供的产品有问题。

如果羊吃了草留下来，却不开心，说明你的产品让用户觉得不够爽，痛点没有彻底解决。

然后，草地上有更多的羊，还有一只羊。

头羊可以帮助企业管理羊群。由于企业的资源有限，管理羊群赶羊可以帮助企业节约资源。草原上的羊越多，就会产生越多的网络效应。

羊多了，狼就被吸引了。企业通过卖羊给狼来盈利，几乎所有的社区产品都可以用这种羊群理论来分析。

大明，笨笨，小贤

大明、笨笨、小贤是三种心态的用户。大明很清楚自己想买什么，笨笨也不确定自己想买什么，小贤完全不用花钱。

大明的用户极其简单。他要做两件事:第一，寻找他想要的东西；第二，比例价格。JD.COM为大明的用户服务。随着其在体量方面优势的不断增强，其供应链受到的挤压也越来越强，服务大明用户的能力也越来越强。

笨用户的特点是需求一般，但还是不那么明确。淘宝和小红书服务的都是傻逼用户。用户在上面的目的不是高效快速地找到自己想要的东西，而是四处看看，看看自己不知道的东西。如果他们读得太多，他们就会忍不住去买。马云说淘宝是娱乐公司。每天晚上，有2000万女孩在淘宝上购物，什么都不买。

小贤用户的特点是没有消费需求，只是为了打发时间。我们天天玩王者荣耀，刷Tik Tok，看哔哩哔哩，为小贤用户服务。

拼多多主要服务笨用户和小贤用户。拼多多没有JD.COM那样的目录搜索。用户可以通过在主页上滑动标签来查看不同产品类别下的推荐产品。用户看多了就忍不住买。如果你翻腻了，也可以打开第二栏看直播，让主播给你推荐产品。

如果愚蠢的用户决定购买什么产品。那么下一秒就有70%-80%的概率，笨笨会变成大明，然后开始追求价格。

拼多多的做法是把价格推向极致。我经常去淘宝购物。这个时候，我是一个愚蠢的用户。确定了想买的产品后，我就成了一个追求价格的大明用户。之后在拼多多上搜索价格对比，发现拼多多便宜很多，就改在拼多多下单了。

依托上面的用户画像，我们可以将各个流程的数据进行掩埋，得到某个页面的点击率、点击率和产品转化率，并根据数据对产品进行优化。但是数据并不能说明一切。用户故事比冷数据更重要。

6.拼多多的用户故事是怎样的？

用户故事是用来描述产品目标、联系人和情感曲线的方法。不同的场景，不同的人在细节上有不同的体验和可能，但数据只是常态和结果。在用户研究中，重要的是建立一个有代表性的故事，而不是零星地收集数据，并用数据证明自己的对错。好的产品始于好的故事。以下是我观察到的用户故事:

一个90后一线城市的年轻人，抱着省钱的心态，发现拼多多同样商品的价格比淘宝低很多，于是选择了拼多多。

一个三四线城市和乡村的中年人，对品牌要求不高，追求实用和便宜，看到拼多多的商品价格很低，就选择了拼多多。

一个三四线城市和乡村的中年人很少通过电子商务购买。有一天，一个朋友发信息帮他砍了一刀。打开后，他发现折扣太多了。下载完拼多多，发现里面的产品比平时在店里买的便宜。感觉批发更有利，于是选择了拼多多。

一个三四线城市和乡村的中年人，根本不需要电商购物。有一天，一个朋友在微信上发消息，请求帮忙拼出来拿现金。下载完拼多多后，发现里面的活动每天都能拿到一点钱，收够次数后还能兑换一些小商品，于是开始传播自己的社交链。

一个一线城市的年轻人看到拼多多一次活动拿到500元，就发起了一个庞大的社交链，拉了几百人。结果，他总是离门槛太近，以至于拿不到，感觉被骗了，于是在网上发布，引起了社会轰动。这是触及规则的边界红线。估计拼多多的策划想都没想。一般是让用户拉几个人发现拿不到就放弃。怎么会有人坚持拉几百人去拿钱？

通过以上简单的用户故事，我们可以看到拼多多产品的几个特点:价格低、性价比高、分享和引导性强、依靠利润留住用户、活动设计不足等。

七、拼多多和淘宝

说起淘宝，我想起了梁宁老师讲的关于武当老爹的淘宝故事。讲的是湖北武当山脚下的一个贫困村。武当祖师是这个村子的村支书，他的梦想是全村致富。2012年，他联系了淘宝，开始了自己的电商之路。

武当老爹是淘宝体系中最弱的一个。他对运营非常陌生，业务差，沟通差。2012年，淘宝的流量首次见顶，开始更专业地关注专业运营、购买流量、优化运营。像武当老爹这样的菜鸟，被一群专门操作的买家夹缝，几乎没有机会。

有一次，武当老爹在论坛上抱怨商品不好卖。经查证，武当老爹的案子被逐层上报至最高级别。原因是:这样的人远离现代商业，自身能力差，没有规模化的可能。淘宝应该支持他吗？

然后淘宝为了系统正义，决定支持武当老爹。后来淘宝调整了搜索引擎机制，现在是千人千面，避强避强，让弱者有露脸的机会；我们建立了一个人对人的帮助系统，创立了淘宝村，通过互联网帮助了数百万被城市抛弃、有望改变命运的人。

通过以上故事，我们可以看到淘宝的同情心和商业智慧。当然，我们也可以看到，淘宝早期的体系是一个强者守弱者的环境。后来淘宝有了几千人的机制，扶弱扶强，确保对资源的绝对控制，淘宝就安全了。

2020年6月底，阿里研究院在中国发现了5425个淘宝村和1756个淘宝镇。这当然是一个美好而正义的故事，但阿里研究院对“淘宝村”的标准是电商年销售额达到1000万元，活跃网点数量达到100或10%的家庭。这个门槛不低，而且其他省份的淘宝村也不多，所以这条路注定任重道远。

那么这个淘宝村能在拼多多体系下发展吗？

我觉得很难。当用户追求同品类产品的超低价格时，商家之间的竞争已经是压缩成本的能力，同行之间的竞争只是不断降价。

然而，新技术总能解决问题。近年来，电商直播为淘宝村以外的乡镇提供了新的机会。为什么呢？因为直播可以提供场景，场指的是时间和空，场景指的是场景和互动。场景下，用户可以转移对低价的追求，关注场景本身。

以前我们用淘宝买东西，看的是漂亮的细节页面，吸引人的商品主图、文案、视频，靠的是商品的运营。这对于文化程度低的村民来说，门槛还是比较低的。

不过直播给用户的感觉更直观。它只需要一部可以上网的智能手机，不需要电商培训，不需要淘宝大学，不需要设计师排版设计主图详情页。乡下的老农民可以从田间果园的树上摘下新鲜的水果，切开让你直接看到。这种视觉带来的视觉冲击远远大于操作带来的效果。

此时用户关心的不仅仅是价格，还有直播中的场景和互动。

一位80岁的老奶奶现场带来了自己的杏子，并试图用裸露的嘴展示杏子的甜蜜，善良可亲。

田间直播带来了他村里种的土豆，手里拿着刚从土里挖出来的新鲜土豆。

JD.COM卖“活鸡”，在田里走百万步，不吃饲料；这让我成为了一个只能通过多手供应链和流水线从城市里的商店购买蔬菜、水果和肉类的人。

在这个时代，真实比什么都重要。随着直播的普及，各省的村庄有可能崛起为“拼多多村”、“Tik Tok村”、“阿托快一点村”和“京东”。COM村”……帮助更多渴望通过电子商务改变当地经济水平的地方。

八.摘要

本期我分析了品多多是一个依托数据，以获取新流量为目标，以超低价格商品和返点为要素，连接供应链和用户的电商平台。除了解决供应链的痛点和省钱，还能让用户在记忆中找到赚来的满足感和确定感。我还讲了品多多的痒点和何爽点，分析了品多多的信息结构和用户画像。最后，我讲了淘宝村的故事，以及对淘宝村能否出现在拼多多的思考。

都说拼多多的崛起靠的是社会裂变传播，但裂变传播说起来容易做起来难。

产品是一种被动的艺术，如果一个产品唤起了用户的启动意识，让他们思考，从某种意义上来说，就是在推开用户。熟悉是下意识的安全感，以免触发防御。品多多在绕过用户潜意识防御，引导用户分享传播方面有着绝妙的设计，值得借鉴和思考。

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标题图来自Unsplash，基于CC0协议