2020年4月15日，上海某化妆品店顾客试用化妆品。中国已经成为国际美容品牌的重点发展地区。
“官方旗舰店还会卖假货吗？”唐爽说，他十几年的网购经历被“颠覆”了。
2020年618购物节，她在淘宝买了一款Colourpop的眼影产品。Colourpop是一个来自美国加州的彩妆品牌。我确定了旗舰店，观察了销量，客服也提供了各种营业执照的图片。唐爽确信这是真的，所以他下了订单。她拿到货后才知道自己买的是假货，还和朋友从美国买的正品做了对比。
半年前，四川的李曼在商场买了一支3CE口红。这个品牌来自韩国，在中国有很高的声誉。和朋友从韩国购买的产品对比后，她发现自己买的是“李鬼”。
严格来说，在唐爽和李曼购买的化妆品不是假货，因为它们是在中国拥有注册商标和合法经营资格的化妆品品牌。但它们通常与国际品牌同名，外包装与线上线下销售渠道相似度极高，消费者难以区分。
这是因为国内运营商以国际品牌的名义销售，急于注册商标。事实上，它们是彻头彻尾的国产产品。抢注业务的热潮甚至催生了专业的“竞价投机者”，他们的工作就是转卖抢注商标。
美容行业成为商标注册的“重灾区”。如今，这是各大电商平台中极为重要的消费品品类。天猫给出的数据显示，6月16日零点刚过一分钟，美妆总成交额突破1亿，几个小时内，几个美妆品牌的销售额就突破1亿。
受抢注伤害的不仅仅是消费者，还有真正的品牌。
由于产品名称和商标被冒用，一些品牌进入中国后不得不改名。《艾莉的小屋》中文名字改成了“Iti's House”，韩国的“HERA Hera”改成了“何晏”，美洲的“KIEHL'S Kiel”改成了“Ke Yan's”，日本的“ANESSA Ann Sun”改成了“An Resha”等等。
更糟糕的是，即使提起诉讼，品牌也只能在漫长的诉讼后拿回“部分”商标权。一些抢注者已经利用品牌知名度迅速打开市场，销售自己的与原产品无关的产品。
2020年5月中旬，国务院实施知识产权战略部际联席会议办公室印发《2020年深化实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进方案》，要求形成打击专利申请异常和恶意商标注册囤积的长效机制。
“你说我抄袭，但我不是赝品。”
唐爽和李曼的经历不是个案。近年来，媒体报道了许多关于在商场柜台购买假冒3CE产品的新闻。
据南方周末记者核实，中国3CE背后的企业名为上海芬兰化妆品有限公司，原名武汉兰达化妆品有限公司，成立于2012年。
当时3CE还不为中国人所知。直到2013年韩剧《你小姐》在中国播出，3CE才因为女主角一夜走红中国。几乎与此同时，3CE线下专柜在国内相继出现。
但虽然使用了缩写“3CE”，但国产3CE的英文名称为“3 CONCEPT EYES”，中文名称为“Third Eye”，韩文版3CE的英文名称为STYLENANDA 3CE，中文名称为“三溪翡翠”。
类似的商标带来了尴尬。在2016年5月的第21届中国美博会上，两款3Cs同时亮相，“韩版3CE”与“中国版3CE”的商标之争正式提上了台面。
韩国的3CE有不止一个对手。
据南方周末记者查询，另一家中国企业广州万鑫贸易有限公司也注册了类似商标。公司成立于2012年，注册地为广州。
广州万鑫最初瞄准的是3CE的韩国母公司Stylenanda，这是韩国知名的服装品牌。据全国知识产品商标网介绍，公司成立后，广州万鑫先后在中国注册了3CE、Stylenanda及其服装、化妆品的名称和图标。现在，广州万鑫旗下很多与3CE相关的注册商标都被注销了。
南方周末记者试图拨打两家公司的注册电话，但无法拨通。不知道上海芬兰和广州万鑫是否有血缘关系。
2018年7月，3CE被化妆品巨头欧莱雅收购，并于当年在中国国际进口博览会上作为优秀品牌正式引入中国。2019年3月，在天猫上开了官方旗舰店。欧莱雅告诉南方周末记者，3CE最开始是作为线上品牌引入中国的，在北京三里屯只有一家线下旗舰店。
但双方的对抗远未结束。3CE的中文版还在展现它的存在，最近还赞助了江苏卫视植入的一档真人秀。截至目前，根据3CE中文版显示，线下门店数量已达114家，大部分集中在三四线城市。
这无疑给消费者带来了极大的困惑。“两家都有官方微信微信官方账号，都有自己的淘宝店。它们都有离线计数器。甚至产品的包装也非常相似。消费者如何辨别谁是真的？谁是假的？”李曼说。
发现自己买了假货后，李曼又给国内的3CE打电话，问对方为什么骗自己是来自韩国的正品。对方最后回应，“你说我抄袭，但我不是假的”。
真假共存的尴尬
不难理解，3CE已经成为一个被争相注册的商标。美妆电商的市场潜力和韩流的加持，给品牌带来了快速增长。欧莱雅告诉南方周末记者，它已经上线一年多了。在今年的618购物节上，3CE成为销量第一的国际彩妆品牌，早早进入“亿元俱乐部”。
有趣的是，与韩国3CE的线上运营不同，国内3CE更注重线下运营。一个结果是，如果消费者在淘宝上搜索3CE产品，他们进入的第一个链接就是韩国旗舰店。
Colourpop的用户就没那么幸运了，唐爽后来意识到旗舰店是可以骗人的。
如果消费者在淘宝上搜索“colompo”这个词，就会跳出两个带有“旗舰店”字样的店铺，一个叫“colompo旗舰店”，一个叫“colompo海外旗舰店”。前者表现为“品牌直销”，后者表现为“官方直销”，但前者由广州卡拉泡泡贸易有限公司运营，后者则为“Colourpop化妆品有限公司”。
在杭州一家大型美容运营公司工作的珍妮告诉南方周末记者，正常情况下，淘宝上大品牌的店铺会有好几个名字，比如官方旗舰店、海外旗舰店、旗舰店、加盟店或专卖店。
旗舰店基本相当于官方销售，有商标注册。旗舰店字样的店铺供应是政府送的，加盟店、专卖店一般由有品牌授权的经销商开。
国际品牌进入中国后，也会根据自身情况选择适合自己的运营模式。比如在中国深耕多年的欧莱雅集团，选择自己公司的团队运营天猫，一些国际品牌会寻求国内运营公司的合作，负责代理运营、营销活动和物流。
但一些新的国际品牌或未获批的品牌会寻找中国授权代理商，通过保税仓库进入中国。
这也给了商标抢注者一个机会。由于一个品牌从决定进入中国到最终获得批准所需要的时间短则半年，长则两年，所以抢注者一嗅到品牌知名度的苗头，就有机会拿下品牌的一系列图文商标，乘着品牌知名度的顺风车先开旗舰店赚一波“快钱”，即使最终商标被取消，损失也不会很大。
然后荒谬的情况出现了:同时有天猫旗舰店同名同姓，产品非常相似，但都是“真假难辨”，都是合法的。更尴尬的是，广州卡拉泡泡相比两个类似的眼影，月销量才9600多，而另一家店的月销量才2300多。
天猫数据显示，2018年天猫上的美容消费者数量已经超过3亿，其中超过5000万95后消费者在天猫上购买化妆品。天猫快消事业部总经理胡表示，未来将支持1000家美妆品牌在天猫开店，批量孵化50余款年销售额过亿元的单品。
南方周末记者问一位正在做天猫店铺注册业务的中间商，能否注册一家知名的化妆品店。对方的回复是，只要有商标。
淘宝搜索美容品牌3CE，类似商标下有4家店。
恶意注册的结果
大部分注册商标都有这些共性:来自海外，有一定知名度，大多是小公司小品牌，还没有正式进入中国。
家住上海的王成向《南方周末》记者展示了自己拿到的授权书，并恶意谈论自己过去的注册情况。
2017年，他拿到了一份日本少数民族美容化妆品的委托书。虽然他事先做了调查，他在中国已经有了注册商标，但他有日本公司的独家授权，他并不认为解决品牌冒用问题很难。
想要进入天猫旗舰店，需要有正规的营业执照、官方授权等文件，还必须出具品牌商标注册证。王成拿回商标有两种方式，一种是向对方购买商标权，另一种是向商标局申请对方商标无效。
第一种方式，王成尝试过。“对方直接开价80万，我的代理授权也是100万。我怎么能给他这么大的金额？”
王成咨询律师后，对方告诉他官司没打赢，但至少花了一年时间，对方似乎已经找到了潜在买家。第三方收购品牌后，显然有必要尽快启动业务布局，这对望城来说是最坏的消息。
果不其然，不久之后，王诚在线下商场看到了这个品牌，有着完全一样的名字和相似的包装。此时王诚已经开始考虑放弃这个品牌名称。几个月后，该品牌在天猫盛大开设了旗舰店，在首页标注为“官方旗舰店”。
至此，王城只能选择改名，以全新的面貌出现在淘宝上。一年后上线，其王牌乳液的销量只有对方的一半，这让望城更加无奈。望城甚至接到举报说自己在卖假货，他只是不厌其烦地向消费者解释自己是日本的“真身体”。
事实上，在这种情况下，大多数品牌最终都会选择改名。
“从最后来看，这是很多公司最经济的选择，大多数公司都买不起。”王成解释说，因为大多数抢注者只有两个意图，一个是高价出售商标，另一个是继续经营，但为了防止产品与原商标过多重叠，如果取消会有很大风险。运营后，抢注者会想方设法扩大生产线，努力开发更多商标范围内的产品，反过来与原品牌竞争。
这个时候，时间对于品牌方来说非常重要，所以你要做的就是尽快缩小与对方的时间差距，弥补未来可能出现的损失。
为什么商标维权难
品牌抢注在中国并不少见。近年来，美容行业的集中爆发很大程度上是由于市场的快速扩张。
根据信息咨询公司Euromonitor的数据，2013年至2017年，中国化妆品行业的复合年增长率达到10.6%，远超全球平均增长率。
贝恩大中华区和M&A业务董事长周浩对南方周末记者表示，在海外市场，大部分美容和个人护理产品的市场正在接近饱和，而中国庞大的人口基数无疑是最好的发展区域。
但是海外品牌进入中国并不容易，尤其是中小品牌。
李蓉田文办事处高级合伙人李淑娟向南方周末记者解释，商标权是一种知识产权保护，有地域性和申请在先两个原则。前者决定了外国公司想要进入中国，必须重新申请国内商标。后者规定，如果两个企业同时注册同一个商标，往往是“先到先得”，谁先注册谁就拿商标。
这对于国际企业来说，有着天然的劣势，因为在决定是否进入中国之前，很可能在行业内有着很小的名气，抢注者也会随之而来。
当然，如果是世界知名企业，监管对品牌有一定了解，那么抢注就很难获得批准。然而，中小企业不同。“如果你的企业声誉只在你自己的国家，品牌保护还没有及时延伸到中国。监督没有额外注意的义务，但商标给了你，而其他人的申请被驳回。”
据南方周末记者查阅相关裁判文书，此类纠纷并不少见。比如，隶属于全球最大奢侈品集团LVMH集团的丝芙兰，早在2000年就将其“丝芙兰”商标并入了一家名为沈阳美美女性用品有限公司的企业。专有权期限为2010年12月至2020年12月，并于2014年7月13日获批转让给Seria公司。
商标注册权一般为10年，2009年进入中国后，丝芙兰开始在中国注册丝芙兰系列商标。2013年12月20日，丝芙兰以注册商标连续三年未使用为由，向商标局提出撤销申请。赛瑞亚公司不服，向北京知识产权法院、北京市高级人民法院提起行政诉讼。直到2019年8月，北京市高级人民法院驳回上诉。
商标权保护的另一个难点是很多标准的判断都要靠人力。
目前我国的商标审查是按照不同的商品类别进行分类，然后分散到各个部门，由相应的审核员进行判断。虽然在流程和考核标准上有相应的规范，但人为判断的因素占了很大的比重。
“就像律师接案子一样，每个案子的情况都不一样。这要看具体情况。两个图形是否相似，品牌是否知名，每个人的理解都会不一样。不同的考官可能会有不同的案例结果。”李淑娟说。
其实对于很多国产品牌来说，为了防止品牌被抄袭，很多类似的商标同时注册，出现了所谓的“商标谱系化”现象。例如，阿里巴巴的注册商标包括阿里家族的所有子商标，包括“阿里爸爸”、“阿里爷爷”、“阿里姐姐”、“阿里宝宝”和“阿里阿姨”，大部分商标都注册了1-45类的所有商标类型，切断了山寨机所有可能的入侵路径。
南方周末记者通过各种渠道联系了多家参与本文的国外化妆品公司，但截至发稿时尚未收到回复。
南方周末记者徐庭芳南方周末实习生周月瑶
