日本丰田汽车公司是世界十大汽车工业公司之一，也是日本最大的汽车公司。2003年11月5日，一汽丰田霸道陆地巡洋舰上市，展开一系列宣传攻势。

霸道陆地巡洋舰的广告刊登在2003年第12期《汽车之友》上。

霸道广告:一辆霸道的越野车在路上行驶，同时有两只石狮蹲伏在路边，一只伸出右爪向车身敬礼，另一只鞠躬。口号是:“霸道，你要尊重。”陆地巡洋舰广告:图片上，在可可西里无人区崎岖的山路上，一辆丰田陆地巡洋舰爬上斜坡，后面的链条上挂着一辆笨重的军绿色东风卡车。在图片的左侧，还摆放着狩猎偷猎者的军大衣和冲锋枪。

中日之间的民族恩怨由来已久，不需要太多政治敏感性，这两个广告会让人不舒服。狮子在中国是权力和威严的象征。贵族狮子向汽车鞠躬是有争议的。甚至有网友想到卢沟桥上的狮子，伴随着“嚣张，你要尊重”这样挑衅的口号，中国人心中的愤恨和反抗可想而知。可可西里、挖角、东风卡车等元素也打起了法律和道德的擦边球。把这个元素放在广告里，显然会让丰田弄巧成拙。

随着国力的不断增强，中国人看待世界的眼光越来越理性和宽容，但总有一些无法触及的界限。更有甚者，中日问题因为“拜鬼”而闹得很僵

当时提到民族感情层面的问题，民族感情被点燃的时候，石光讲不讲有没有辱华的感觉，并不是很重要。关键是第一时间道歉并承担责任。

事发后，是《车友》杂志刊登了这则广告，立即道歉。12月2日，《车友》在杂志官网发表道歉声明:“因为我们政治水平不高，没能找出一些容易引起联想、伤害民族感情的图片。广告刊登后，许多读者写信、打电话询问。我们已经意识到问题的严重性，向多年来关心和支持车友的读者表示诚挚的歉意。”态度很诚恳，没有闪身逃跑。

2003年12月3日，新华社对“霸道”广告进行了报道，国内多家媒体纷纷效仿。12月4日，日本丰田公司、一汽丰田在新浪等主流网站上发表道歉信，信中写道:“丰田汽车公司对近期中国制造的陆地巡洋舰和霸道的两款广告给读者带来的不愉快感受，表示诚挚的歉意。丰田汽车公司已经停止投放这两个广告。丰田汽车公司将一如既往地努力在未来为中国消费者提供最满意的商品和服务，并希望继续得到中国消费者的支持。”同一天，广告制作人史圣长城国际广告公司公开道歉。

相比之下，丰田的道歉信在措辞上要讲究得多，态度上也委婉得多，不足以完全平息民愤。而且，丰田的道歉也有问题。在很多媒体记者眼中，丰田在向媒体发布道歉信时，并没有召开公开发布会，而是将记者分成了几个批次，难免让人生疑。

英特尔公司前CEO安迪·格罗夫说:“优秀的企业在危机中生存，普通的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”在这次危机公关中，丰田总体来说还是不错的。但是没有更多的公关手段来强化丰田的正面形象，转移大众的注意力，这就略显不足。

虽然“霸道”是一款性能不错的车，但这款车自推出以来销量平平，第一年仅售出2090多辆。一年后，将汽车的名字从“霸道”改为“普拉多”，这是一个迟来的举动。

中国人的民族感情是一道“脆弱的防线”，面对外国的“挑衅”，我们真的不能受伤。作为企业，没有必要在上面寻求“快感”，而应该关注和管理中国人特有的品牌情感联结。