虽然中国护肤产业规模庞大且不断增长，近10年复合增长率全球领先，但护肤品人均消费水平仍然很低，仅为美国、日本等发达国家的1/5。
在颜值经济时代，护肤品市场未来的发展在空非常广阔，其中面膜和水霜是细分品类，增速更快，更有前景。
在今年的“天猫双11全球购物狂欢季”，中国护肤品牌于妮芳迎来了高光时刻。
于妮芳的氨基酸泥面膜一分钟卖出10万瓶，这款单品年累计销量突破700万瓶，是名副其实的“面膜销售冠军”。
作为于佳卉旗下的一大知名品牌，御泥坊前三季度通过线上疯狂吸金实现了“翻盘”。
在今年的疫情下，与上海家化和马鲁米业绩下滑不同，于佳卉的营业收入在过去两年从增收不增利的困境中改变，录得增长。
这家护肤企业有什么独特之处？
01.自有品牌+代理品牌业务构建多品牌美团
于佳卉从淘品牌余倪芳起家，成立于2012年11月，2015年推出“余倪芳”APP。
虽然是从“淘品牌”起步，但也积极入驻其他电商平台，打造新的增长引擎。
2011年至2016年，于佳卉先后落户Suning.cn、唯品会、JD.COM、蘑菇街、聚美优品、品多多。在此期间，借助电商流量红利迅速崛起，随后进入优化调整阶段。
自2015年起，于佳卉开始进军国际品牌产品代理业务，寻求第二增长曲线。先后与韩国口罩第一品牌利德兹、强生集团达成合作。2018年，通过成立水洋国际，依托平台运营，加速拓展海外国际品牌代理业务。
在自有品牌培育和国际品牌代理下，逐渐成长为多品牌、多品类、全渠道的美团。
02.布局面膜和水乳
目前，于佳卉的业务主要分为自有品牌和代理品牌，形成“十亿级品牌+两个三亿级品牌+多个成长品牌”的多级品牌矩阵。
自有品牌包括大家熟悉的主品牌“玉妮芳”和子品牌“华”、“玉门”、“大水滴”、“小迷糊”等。产品涵盖面膜、水乳、彩妆、清洁护理等多个品类，其中面膜品类优势明显。
代理品牌包括强生集团旗下的叶澄医生、露得清、大宝等16个品牌，以及KIKO、EVIDENS、LUMENE等其他国际品牌。产品主要是水乳、面霜等护肤品。
2015年至2019年，面膜类收入分别占主营业务收入的84.24%、85.87%、76.27%、66.4%和46.86%。
但在此期间，于佳卉积极调整产品结构，发展水霜品类，通过自有品牌培育+国际品牌代理，推动水霜品类收入占比快速提升。
2019年，于佳卉面霜品类收入占主营业务收入的46.12%，打破了以贴片面膜为主的品类结构，走向多元化。
03、庞大的销售费用，被困在“增收不增利”的怪圈里
可以发现，自上市以来，于佳卉连续两年陷入了增收不增利的怪圈。营业收入从2017年的16.46亿增加到2019年的24.12亿，但净利润却从1.58亿下降到2500万。
2017年至2019年，于佳卉净利率分别降至9.61%、5.68%和1.05%，处于非常低的水平。
净利润持续下滑的背后，是于佳卉发展中存在的品牌影响力不足等诸多问题，使得于佳卉不断加大在销售和营销方面的投入。
营销对化妆品的销售有很大的影响。比如杨幂曾担任雅诗兰黛的中国彩妆大使，在热播剧《三生三世十里桃花》中穿插代言资源打造明星爆款，直接将这个品牌的销量提升了500%。
因此，为了销售产品，大多数品牌需要邀请形象代言人或在电视和新媒体上投放广告。
自成立以来，于佳卉已将其品牌植入《小爸爸》、《我们结婚吧》、《花儿与少年》、《翻译家》等多部热播电视剧中。随着社交媒体的迅速崛起。
经过这些年，Tik Tok、小红书、Aauto Quicker等内容平台为化妆品、护肤品增加了社交属性和公共效果，推动品牌大声打。在直播电商和私域运营的红利下，于佳卉加速爆发。
2017年至2018年，于佳卉与李佳琪旗下的美万网络科技有限公司、维雅旗下的杭州钱逊电子商务有限公司签订合作协议。同时寻求其他网络名人主播和内容创作者合作种草销售，取得了很大的成效，并迅速增加了营业收入。
2019年，线上名人直播带货。于佳卉与李佳琪直播合作47次，与维雅直播合作30多次。此外，还与陈洁Kiki、Lieer Baby等1500余位网络名人主播合作，直播总数超过8000场。
如火如荼的主播直播和种草导致销售费用大幅增加。2015年至2019年，于佳卉的销售费用率从30.83%快速增长至43.15%。
但随着销售费用的逐渐增加，营收跟不上步伐，进一步使于佳卉的利润减少空，自然导致于佳卉陷入“增收不增利”的怪圈。
03.烧钱最终会有回报，疫情有助于业绩的转折点
虽然近几年的销售费用并没有给业绩带来好的结果，但也让于佳卉陷入了增收不增利的窘境。在此期间，深交所也发出了问询函。
然而，经过近年来的渠道拓展和营销创新，于佳卉的全渠道营销体系已经更加成熟。首先，与天猫、淘宝、JD.COM、唯品会、纪昀、拼多多等主流电商平台建立了深度合作。
其次，产品积极线下布局，在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁、各大城市化妆品专营店、公司直营店上架销售，实现线上线下渠道全覆盖。
经过多年的全渠道培育和今年突如其来的疫情，于佳卉在2020年迎来了业绩的收获期，其中线上销售渠道贡献了近90%的营收。
自4月份以来，在线名人直播的概念已经兴起。借助前期建立的完善的线上销售渠道，于佳卉让在《乘风破浪的姐姐》中火起来的吉娜，为她的粉丝们带来了深刻的体验，也为鱼米坊的很多产品做了推荐。同时还联动了各大平台、明星、主播以及Tik Tok、Aauto faster等上千人，使得越来越多的消费者进行了复购，使得品牌产品极受欢迎。
在民营品牌中，今年“双十一”期间，一分钟就卖出了10万瓶氨基酸泥面膜，成为“面膜销售冠军”。其他品牌如小迷糊多维透明质酸保湿面膜、叶澄医生VC377美白淡斑精华、露得清健康护肤晚霜等国际品牌相继售罄。
同时，在国际品牌代理业务中，叶澄博士获得天猫国际品牌销量第一，露得清获得天猫国际晚霜品类销量第一，李士德林漱口水获得相关品类销量第一。
在自有品牌和国际品牌代理商的共同努力下，于佳卉化妆品销售额同比增长超过100%。
04.从委托加工向自主生产过渡，未来进一步增加毛利
化妆品生产有两种模式:自主生产和ODM/OEM。其中，自主生产模式以品牌主为主，ODM/OEM模式则是品牌主发现的一些外包代工厂。
自主生产的好处是可以省去委托加工带来的成本较高的弊端。
一般来说，ODM/OEM的毛利率在30%-40%左右，比品牌低10-20个百分点。
作为品牌，于佳卉的生产方式以委托加工为主，自主生产为辅。2015年至2017年，于佳卉委托加工费用占比分别达到88.91%、85.51%和85.46%。
但为了完善战略布局和产能布局，2019年于佳卉投资8亿元建设全球口罩智能生产基地，年均产能35亿只口罩、1亿瓶水乳，最高年产值20亿元。
目前，于佳卉的毛利率在委托加工的基础上仍保持在50%左右。项目建成后，于佳卉将向自主生产转型，毛利率有望达到60%，后续市场竞争力提升。
05.摘要
总的来说，于佳卉是一家由天猫、唯品会、JD.COM等电商公司销售的“互联网加护肤品”企业。
公司诞生为“淘大品牌”，之后发展为多品牌矩阵。在此期间，借助多渠道电商，创造了营收高增长的奇迹。
因为这一切都是建立在烧钱的基础上，巨额的销售费用降低了于佳卉的利润，公司连续两年陷入了增收不增利的怪圈。
但是烧钱的好处是让线上销售渠道的布局更加成熟，品牌自然得到足够的曝光。
随着今年突如其来的疫情给线上经济带火，于佳卉似乎被注入了一剂强心剂，跳出了增收不增利的怪圈，实现了业绩的拐点。
与此同时，有了“网上名人”的概念，于佳卉的股价也接连上涨，从之前的7元涨到最高时的26元，甚至现在还有17元多，已经翻了一倍多。
从估值来看，目前上海家化可比公司市盈率为78.07倍，市场销售比3.54倍。丸美股份的市盈率为46.71倍，市销率为12.8倍。Polaiya的市盈率是81.05倍，市场销售比是11.35倍。
最新数据显示，于佳卉的市盈率为78.6倍，与业内大多数化妆品和护肤企业一致。
但就市场销售率而言，考虑到今年双十一期间产品的快速放量，销量同比增长超过100%。因此，在去年四季度营收的基础上，假设保守增长50%，今年四季度约为12.54亿元，公司市场销售率约为两倍，远低于可比公司。
显然，在护肤品仍是一定红利品类的情况下，于佳卉依靠互联网线上渠道的优势，仍具有较高的增长价值。
