可惜你去北京不吃烤鸭。
一直以来，全聚德作为北京烤鸭的金字招牌，备受人们的青睐。随着时间的推移，再漂亮的招牌也会变得黯淡无光，但相比时间的侵蚀，人为的灾难更具毁灭性。这个久违的中华老字号，最近又被推上了风口浪尖。
三个主要部分被完全歼灭
近日，全聚德宣布，某上市公司董事长包敏因达到法定退休年龄，辞去董事会职务。他进入全聚德才14个月，任期本应在2022年1月20日结束。
这很令人费解。当包敏当选主席时，没人考虑年龄吗？难道只是让当事人把我们生活的日子回忆给他们的孙子:你爷爷和我想当全聚德的董事长？
这些都不足以解释第一任主席短暂的一生。更深层次的原因，可能是156岁的全聚德到了最危险的时候。
不久前，全聚德发布了2019年业绩报告。预计营业收入将达到15.7亿元，同比下降12%，归属于上市公司的净利润将达到4700万元，同比下降35.4%，均创下2011年以来的最低纪录。
让人感觉大的是，全聚德长期低迷的业绩不是某个业务的问题，而是各个板块全军覆没。财务报告显示，截至去年6月末，全聚德餐饮、商品销售及其他业务收入分别为5.45亿元、1.96亿元和1665万元，同比下降13.8%、9.3%和38.6%。
而且全聚德并没有在某一地区遭受挫折，华北、华中、华东、西北、东北、西南全线溃败，几乎没有亮点。表现不佳必然导致人事变动。包敏的辞职只是全聚德高管的冰山一角。过去10个月，已有4名董事会成员辞职，其中董事总经理张莉、董事叶飞、董事韩雪松，占全职董事总数的57%。
2019年1月，董事会首次亮相时就雄心勃勃地表示，将根据餐饮行业新趋势，全面推进提质、复制、孵化、升级管理的行动策略，重新设计整体架构，坚持走高质量创新发展之路，不断提升中国老字号的竞争力。
如今，变革没有进展，变革者已经处于危险之中。
没有灵魂的全聚德
如果这一切都发生在市场环境不佳的背景下，或许是情有可原的。事实上，自2011年以来，国内餐饮业一直以11%的复合年增长率稳步增长。去年，全行业规模达到4.7万亿元。海底捞等品牌借此东风成功登陆资本市场，甚至诞生了、绝味鸭脖、黄等专做鸭“零件”的上市公司。
手握一手好牌的全聚德，在这场大潮中出人意料地落在了后面，这就是这种老式名声的断崖式衰落。
目前全聚德大概有120家店，很多装修都很贵。广前门店二期计划投入5000万元。但在网络社区，从全聚德北京前门总店到各加盟店，都有很多不好的评论，涉及到食品质量、价格、服务等各个方面。北京人不去全聚德，这不是什么秘密。
这对餐饮业来说显然是致命的。
当时，杨能够凭借全聚德在北京的烤鸭店中脱颖而出。唯一的原因是他以实用的选材、精湛的工艺、热情的款待，一步步赢得了“京城好吃，不比鸭子差”的美誉。违背祖训，失去创始人刻意注入的品牌灵魂，这样的全聚德如何延续辉煌？
连投资者都受不了这种情况。在一个投资者交流平台上，一位股东毫不客气地提出了这样一个问题:
“我把你们公司和四季傅敏、大东做比较，发现你们公司在菜品方面不如上面两家，主要是烤鸭以外的配菜，太单调，不符合大众的消费口味。我建议你们公司对四季傅敏和大东的菜品进行检查和改进。”
这一记耳光可以用一记耳光来形容，但却无法唤醒全聚德。这个品牌走得太远，已经到了不可挽回的地步。
规模是老字号的唯一选择？
和很多老字号一样，全聚德自清代问世以来，经过几十年的发展，至今仍是唯一一家没有分店的品牌。一代代传承人都知道，培养合格的厨师，复制优秀的服务，不是一蹴而就的，保持高质量只能牺牲规模。
20世纪50年代的一则广告显示，北京大概还只有一家全聚德。正是这种坚持，让这些老品牌经久不衰，始终散发着自己的魅力。不幸的是，贪婪的资本改变了这一切。
2004年4月，全聚德进入BTG集团，三年后新东家登陆深交所。在新交易者眼中，全聚德不再是一个拥有悠久历史和文化底蕴的无价之宝，而是一个摇钱树。全聚德在越来越多的预包装食品上受到冲击，也出现在各地遍地开花的直营店甚至加盟店的门楣上。
一百多年来，全聚德始终采用独特的挂炉工艺和配方，辅以果木炭火。烘烤一个多小时后，成品饱满酥软，香喷喷，肥而不腻，瘦而不柴，果香浓郁，让人回味无穷。
复杂的技术是规模的敌人。上市后，全聚德无情地抛弃了明火烘烤的传统，推广了只能用于快餐的电子烤箱，确实在短期内促进了业绩的增长，但其口碑的加速下滑也是在这个时候开始的。
对于肯德基级别的街头快餐，高端消费者不感兴趣，普通人买不起平均每人花费300-500元的餐厅。仅仅过了几年，全聚德的营收和净利润就陷入了增长乏力的困境。
2014年，全聚德将募资3.5亿元，原计划投资6大项目启动新一轮扩张。五年多过去了。除了仿食品项目投资1000万元，完成进度15.6%外，募集资金几乎完全躺在账户上赚取利息。最新消息显示，全聚德决定将剩余资金转为营运资金，其扩张战略彻底失败。
全聚德的教训表明，老字号不是一个高增长的行业，只适合追求稳定回报或追求口碑的投资者。擅自用短视资本结婚，只会两败俱伤。
